國美王俊洲：京東打的是一場偽價格戰

2012年08月24日 04:07
來源：21世紀經濟報道

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“一場‘偽價格戰’，” 8月23日，國美電器總裁王俊洲接受本報記者專訪時稱，“綜合分析京東商城的各方面能力，價格戰它打不下去。

此前8月14日，京東商城CEO劉強東稱，未來3年所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。由此，引發一場號稱“史上規?！钡碾娚虄r格戰。

王俊洲認為，“零售行業的拐點已經出現，在中國經濟從高速進入平穩發展階段，我們必須順應宏觀經濟的形式變化，對企業戰略作出相應調整。如果按照現有模式走下去，實體店面沒有太多希望。

“曝光”利潤率

《21世紀》：劉強東一直在說電商的成本優勢，電商成本一定比線下實體店面高么？

王俊洲：外界普遍認為“線上一定便宜”，這一結論主要是基于實體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護等。但是，這個結論是錯誤的。

在采購成本上，以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規模千億以上，而京東只有200億左右規模，采購規模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。人工成本方面，線上人工成本為4.5%。線下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國美為代表的線下實體店配送成本約為0.6%，

根據國美、蘇寧多年業績報告顯示，平均綜合毛利18%左右，經營費用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經營費用率(成本)在14%左右，凈利潤率在-8%左右，所以，電商的經營成本高于線下經營成本，導致長期虧損。

我們不回避任何形式化的價格戰價格戰將是國美長期的策略，但價格戰必須具備的三大前提，即在持續盈利能力和服務能力之上，在采購能力和促進產業鏈共贏上，在保護消費者利益上。同時，我們反對價格戰炒作和假營銷，堅持以“信”為本。國美希望以線上線下同價的方式解決消費者對價格的顧慮。

《21世紀》：國美現存的兩個電商平臺庫巴和國美網上商城會否合并？

王俊洲：電商行業目前仍沒有成熟的模式，擁有兩個平臺可以保證我們在嘗試不同模式的時候，保持一定的靈活性。國美網上商城我們未來會迅速做大，而庫巴網將更多的承擔我們模式試水的功能。

兩個電商的平臺的整合一直在進行，但是，這種整合是對于信息系統共用、物流系統共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會考慮將兩個平臺合并。

《21世紀》：劉強東一直在說電商的成本優勢，電商成本一定比線下實體店面高么？

王俊洲：外界普遍認為“線上一定便宜”，這一結論主要是基于實體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護等。但是，這個結論是錯誤的。

在采購成本上，以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規模千億以上，而京東只有200億左右規模，采購規模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。人工成本方面，線上人工成本為4.5%。線下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國美為代表的線下實體店配送成本約為0.6%，

根據國美、蘇寧多年業績報告顯示，平均綜合毛利18%左右，經營費用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經營費用率(成本)在14%左右，凈利潤率在-8%左右，所以，電商的經營成本高于線下經營成本，導致長期虧損。

我們不回避任何形式化的價格戰價格戰將是國美長期的策略，但價格戰必須具備的三大前提，即在持續盈利能力和服務能力之上，在采購能力和促進產業鏈共贏上，在保護消費者利益上。同時，我們反對價格戰炒作和假營銷，堅持以“信”為本。國美希望以線上線下同價的方式解決消費者對價格的顧慮。

《21世紀》：國美現存的兩個電商平臺庫巴和國美網上商城會否合并？

王俊洲：電商行業目前仍沒有成熟的模式，擁有兩個平臺可以保證我們在嘗試不同模式的時候，保持一定的靈活性。國美網上商城我們未來會迅速做大，而庫巴網將更多的承擔我們模式試水的功能。

兩個電商的平臺的整合一直在進行，但是，這種整合是對于信息系統共用、物流系統共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會考慮將兩個平臺合并。

《21世紀》：隨著電商的發展以及成本上升，線下零售業是否近黃昏？

王俊洲：從美國、日本和韓國等市場看，消費者購買電器的主渠道仍然是實體店，約占總份額80%，而線上銷售渠道約占20%。在購物體驗、專業推薦方面，線下門店的作用不可替代。在服務上，電器商品消費者的使用一般約10年，購買只是第一個階段，售后服務這部分由零售商承擔。目前電商以虧損為代價的業務模式不可持續，未來消費者權益難以保證。

線上很難取代線下，當線下和線上相結合，實現信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗和供應鏈合作等資源共享時，將成為最有價值、最具競爭力的零售企業發展模式。

根據我們研究發現，消費者消費分化嚴重，共有4種消費類型。一種是追求時尚型，占到社會消費購買總值的20%；一種是追求高性價比的理性消費者，占到總值的23%；一種是價格敏感型占到總值的17%；剩下是隨機購買沖動人群。由此，線上購買模式成為不可逆轉的消費潮流，而實體店面和線上結合滿足消費者多樣需求。

《21世紀》：國美半年報并不理想的原因是什么？下半年會否有起色？

王俊洲：從去年第四季度開始到今年上半年，伴隨宏觀經濟形勢的發展，國美電器的財務狀況并不理想。在這一段時間，國美處在一個大的調整期，我們的ERP系統處在調試期，而我們的電商也在投入期且運營不久，需要一定的投入。我們已經從電商崛起，銷售下滑等背景中，認清楚了我們的發展方向，所以，相信下半年我們的狀況會有所好轉。

過去，國美經歷了由物業經營到供應商經營的階段，目前，國美正處在由供應商經營向商品和消費者經營的階段。但是，這種轉變并非一蹴而就。比如在社區店，消費人群很多都是價格敏感型，在這些商品的配置相對中低端，我們將主要配置國美的店員來為消費者提供低價選擇。而在旗艦店，商品相對中高端，有些商品需要專業推介，這些門店我們不排斥廠商派駐專業促銷人員。

此外，我們從今年5月就在醞釀“線上線下同價”。線上線下同價會整體拉低我們的商品毛利，但是，會增加我們的銷售量，通過8月15日開始的嘗試，毛利率降低了，銷量卻翻了4番。

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