京東、蘇寧之戰(zhàn)誰(shuí)是贏家

2012年08月24日 23:39
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：姜汝祥

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轟轟烈烈的京東、蘇寧之戰(zhàn)來(lái)得快去得也快，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的前因后果也不復(fù)雜，先是蘇寧號(hào)稱融了幾十億，要在京東上市之前打個(gè)阻擊戰(zhàn)，接下來(lái)京東發(fā)起反擊戰(zhàn)，要求其“大家電業(yè)務(wù)”三年零毛利，要把以大家電為主的蘇寧逼到死角，讓其融來(lái)的錢打水漂。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是一場(chǎng)必然發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)。在任何一個(gè)行業(yè)，崛起的新貴與既得利益的霸主之間，必然為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)發(fā)生一場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)斗?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，這一場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)，誰(shuí)是贏家？當(dāng)然，暫時(shí)的爭(zhēng)斗也許會(huì)以這樣或那樣的形式終結(jié)，但永恒的對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)地位”的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始。

從競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)上而言，蘇寧輸了先機(jī)

我們先來(lái)看這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)。從本質(zhì)上講，這不是一場(chǎng)普通的爭(zhēng)奪“渠道之王”的戰(zhàn)爭(zhēng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)的特殊之處在于，這是兩個(gè)時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)，代表著20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的蘇寧，與代表著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的京東，在一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上開(kāi)始較量。盡管，傳統(tǒng)的蘇寧也有電商平臺(tái)易購(gòu)，京東也有龐大的物流配送平臺(tái)，可謂你中有我，我中有你。但就未來(lái)的趨勢(shì)把握而言，蘇寧無(wú)疑輸了先機(jī)。

道理很簡(jiǎn)單，就渠道而言，京東是個(gè)后來(lái)者，也是個(gè)小字輩。但如果我們就未來(lái)的趨勢(shì)而言，電商無(wú)疑是主流，而以這一未來(lái)主流作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧就變成了后來(lái)者。也就是說(shuō)，蘇寧先輸了一局。

請(qǐng)注意，當(dāng)我們說(shuō)蘇寧先輸一局的時(shí)候，并不是說(shuō)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)候時(shí)間先后并不是輸贏的標(biāo)準(zhǔn)，真正的輸贏標(biāo)準(zhǔn)是“觀念”，即對(duì)這一行業(yè)屬性的理解與把握。比如在時(shí)間上Facebook 比Myspace要后，F(xiàn)acebook還在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，Myspace就已經(jīng)如日中天了。但在社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)屬性的理解與把握上，F(xiàn)acebook 無(wú)疑比Myspace 深刻得多，這才有FB帝國(guó)的存在。

蘇寧領(lǐng)路人張近東的思想與京東領(lǐng)路人劉強(qiáng)東的思想比較起來(lái)，蘇寧輸?shù)牟⒉粌H是時(shí)間，輸?shù)氖且环N對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神與電子商務(wù)的深刻理解，而在這一點(diǎn)上，蘇寧輸?shù)目刹皇且稽c(diǎn)半點(diǎn)，這從張近東融資手法及其蘇寧進(jìn)攻套路就可看到，張本人已經(jīng)被傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其思維所綁架，他還是從傳統(tǒng)家電的角度看電子商務(wù)，從這個(gè)意義上講，蘇寧打國(guó)美能行，但打京東卻要費(fèi)勁得多，這是我說(shuō)蘇寧輸一局的原因。

當(dāng)然，大家也許會(huì)說(shuō)，蘇寧有自己電商領(lǐng)導(dǎo)人與隊(duì)伍呀，易購(gòu)是相對(duì)獨(dú)立的呀。理論上也許這會(huì)成立，但在中國(guó)，在蘇寧，這肯定不成立。如果蘇寧“易購(gòu)是是個(gè)小業(yè)務(wù)也許還好，當(dāng)易購(gòu)已經(jīng)是要搭上幾十億賭注的時(shí)候，成敗幾乎就取決于最高領(lǐng)導(dǎo)人張近東，就像京東成敗取決于劉強(qiáng)東一樣。

一旦這樣一種邏輯成立，一旦衡量的標(biāo)準(zhǔn)變成了對(duì)電子商務(wù)這一未來(lái)趨勢(shì)的理解與把握，“蘇寧-張近東”組合顯然要略輸給“京東—?jiǎng)?qiáng)東”組合顯然要略輸給

從價(jià)格戰(zhàn)而言，蘇寧京東雙贏，輸?shù)氖菄?guó)美

在過(guò)去的渠道大戰(zhàn)中，主角是蘇寧與國(guó)美，或者說(shuō)，是崛起的蘇寧挑戰(zhàn)霸主國(guó)美。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，與其說(shuō)是國(guó)美敗給了蘇寧，不如說(shuō)國(guó)美敗給了自己，黃光裕不得不為自己過(guò)去的“政商關(guān)系”買單。

這種勝利說(shuō)明了一個(gè)道理，那就是公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的輸贏，表面上看是某家公司的勝利，實(shí)質(zhì)上是這家公司所代表的趨勢(shì)或力量的勝利。比如蘇寧戰(zhàn)勝國(guó)美成為中國(guó)家電渠道商的老大，就是因?yàn)檎塘α康睦洗笞詮U武功。那么，在這一自然邏輯下的問(wèn)題是：蘇寧與京東這一仗輸?shù)挠质钦l(shuí)？

正確地提出問(wèn)題，有時(shí)候比解決問(wèn)題更重要?，F(xiàn)在的正確問(wèn)題是，蘇寧，京東各代表了誰(shuí)？在這里，我們需要做一個(gè)理論上的討論，那就是空間與時(shí)間的替代。你之所以去蘇寧，也是因?yàn)樘K寧提供了一個(gè)離你最近的家電空間，在這里，近是第一位的，便宜是第二位的。如果空間距離太遠(yuǎn)，再便宜的東西其實(shí)是沒(méi)有用的，誰(shuí)會(huì)到郊區(qū)去買菜？盡管菜很便宜。

這個(gè)分析揭示了一個(gè)很重要的道理，時(shí)間的價(jià)值正在變得越來(lái)越重要，而空間的價(jià)值正在降低。京東網(wǎng)購(gòu)所代表的就是時(shí)間價(jià)值，蘇寧商場(chǎng)所代表的就是空間價(jià)值。 80-90這一代網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)樗麄兏鼜?qiáng)調(diào)時(shí)間價(jià)值，也就是方便，可以“不動(dòng)而獲”，這是京東的主流客戶。而60-70這一代恰恰是蘇寧的主流用戶，他們相信一分耕耘一分收獲，所以，哪怕網(wǎng)絡(luò)再便宜，他們也會(huì)上商場(chǎng)買，那與便宜無(wú)關(guān)，而與觀念有關(guān)。

我們往往只看到表面的市場(chǎng)爭(zhēng)搶，實(shí)際上，真要落實(shí)到購(gòu)買行為上，文化觀念遠(yuǎn)比我們想象的要強(qiáng)大得多。這種分析會(huì)讓我們得到一個(gè)奇怪的結(jié)論，那就是其實(shí)京東與蘇寧并不在一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而且消費(fèi)者也并不是因?yàn)檎嬲谋阋硕ゾW(wǎng)購(gòu)。這樣說(shuō)來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并沒(méi)有必要，或者說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有我們想的那么可怕。的確如此，別看網(wǎng)上打得一塌糊涂，但我相信兩家都清楚，那就是蘇寧的線下客戶很有可能壓根就不關(guān)心京東與蘇寧的比價(jià)，他們關(guān)心的是國(guó)美與蘇寧的比價(jià)，這也是網(wǎng)上有人說(shuō)這兩家合謀的原因。

這不是沒(méi)有道理的，他們這樣一吵，賺夠了眼球，蘇寧，京東皆大歡喜，可這樣一來(lái)，國(guó)美就慘了。當(dāng)全世界都在談蘇寧與京東的時(shí)候，誰(shuí)還會(huì)去國(guó)美？更重要的是，一旦在霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)美被邊緣化，那就意味著從此蘇寧與京東是“霸主級(jí)”，國(guó)美就自然降低為“第二集團(tuán)”，這是國(guó)美無(wú)法忍受的。

有人說(shuō)，其實(shí)蘇寧、京東價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美大可坐收漁利。兩虎相爭(zhēng)，必有一傷呀！但通過(guò)上面的分析我們可以看到，兩虎相爭(zhēng)，可能兩虎都贏，國(guó)美卻再次邊緣化，這是國(guó)美無(wú)論如何都不愿意接受的！所以，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美是不是“真打”并不重要，但參與很重要，這是涉及“安理會(huì)常任理事國(guó)”的資格問(wèn)題。甚至，我覺(jué)得接下來(lái)蘇寧，京東不喊了，國(guó)美無(wú)論如何都要喊，它要不喊，那就叫戰(zhàn)略失誤！

真正的戰(zhàn)場(chǎng)在80-90后心里，誰(shuí)贏得新一代，誰(shuí)就贏得未來(lái)

剛才我們講的是蘇寧的傳統(tǒng)部分，要知道蘇寧還有個(gè)易購(gòu)呀，易購(gòu)與京東，就是真正的對(duì)手了。京東的戰(zhàn)略就是當(dāng)年百事可樂(lè)的戰(zhàn)略，那就是“我是新一代！”，既然是這樣，那就要像正在青春期的孩子一樣叛逆，自我，要與上一代隔開(kāi)，京東的行為，就是要把80-90徹底從爸爸媽媽身邊拉開(kāi)，拉到網(wǎng)上就是成功，中國(guó)新一代的人口數(shù)量與消費(fèi)能力不可限量，京東的未來(lái)就不可限量！所以，只要京東戰(zhàn)略對(duì)路，它是不會(huì)缺錢的，這個(gè)戰(zhàn)略你我都能一眼就看到，那些精明的資本投資家會(huì)看不到？

從這個(gè)意義上講，劉強(qiáng)東無(wú)疑是最佳代言人，我看了他的微博之后總結(jié)為“四很模式”： “1，很二，但很靠譜”，“2，很牛，但很實(shí)干”，“3，很吹，但很合得來(lái)”，“4、很沖，但很真實(shí)”。這個(gè)四很模式”都是新一代最鮮明的價(jià)值觀呀，在這次價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東把這“四很模發(fā)揮得淋漓盡致，與其說(shuō)他是在打價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)他在玩“文化戰(zhàn)”，與其說(shuō)他在進(jìn)攻蘇寧，不如說(shuō)他在向中國(guó)新一代消費(fèi)代言人邁進(jìn)！

同樣，這個(gè)邏輯若成立，京東一成功，哪還有易購(gòu)的戲？沒(méi)有了易購(gòu)的成功，那蘇寧不成了“半老徐娘”？所以，如何在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，讓易購(gòu)成為主角，淡化線下蘇寧，強(qiáng)化易購(gòu)就成了蘇寧最大的戰(zhàn)略，至少不讓劉強(qiáng)東成為80-90的消費(fèi)偶像吧？(但蘇寧線上線下都要作戰(zhàn)，而兩部分客戶卻不重合，更何況性質(zhì)完全不一樣，我有理由為它擔(dān)心)。

出于同樣的道理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，阿里巴巴的介入也是為了阻擊京東，他們要把劉強(qiáng)東的“原形”顯現(xiàn)出來(lái)，為未來(lái)上位做好準(zhǔn)備。

也出于同樣的道理，有多少人想阻擊京東成為“新一代消費(fèi)代言人”？我相信，所有做80-90生意的人都不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，于是58同城來(lái)了，360來(lái)了，小米來(lái)了，就連婚戀網(wǎng)也來(lái)了！

這是一場(chǎng)真正的屬于未來(lái)的戰(zhàn)斗，真正的戰(zhàn)場(chǎng)在80-90心里，誰(shuí)贏得這一代，誰(shuí)就贏得未來(lái)，真正的戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始！