京東、蘇寧之戰誰是贏家

2012年08月24日 23:39
來源：中國經營報作者：姜汝祥

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轟轟烈烈的京東、蘇寧之戰來得快去得也快，這場價格戰的前因后果也不復雜，先是蘇寧號稱融了幾十億，要在京東上市之前打個阻擊戰，接下來京東發起反擊戰，要求其“大家電業務”三年零毛利，要把以大家電為主的蘇寧逼到死角，讓其融來的錢打水漂。

應當說，這是一場必然發生的戰爭。在任何一個行業，崛起的新貴與既得利益的霸主之間，必然為行業領導權發生一場你死我活的爭斗。現在的問題是，這一場爭霸戰，誰是贏家？當然，暫時的爭斗也許會以這樣或那樣的形式終結，但永恒的對“領導地位”的爭奪才剛剛開始。

從競爭的性質上而言，蘇寧輸了先機

我們先來看這一場戰爭的性質。從本質上講，這不是一場普通的爭奪“渠道之王”的戰爭，這場戰爭性質的特殊之處在于，這是兩個時代的戰爭，代表著20世紀傳統渠道優勢的蘇寧，與代表著21世紀網絡渠道的京東，在一個歷史的轉折點上開始較量。盡管，傳統的蘇寧也有電商平臺易購，京東也有龐大的物流配送平臺，可謂你中有我，我中有你。但就未來的趨勢把握而言，蘇寧無疑輸了先機。

道理很簡單，就渠道而言，京東是個后來者，也是個小字輩。但如果我們就未來的趨勢而言，電商無疑是主流，而以這一未來主流作為衡量標準，蘇寧就變成了后來者。也就是說，蘇寧先輸了一局。

請注意，當我們說蘇寧先輸一局的時候，并不是說的時間標準。有時候時間先后并不是輸贏的標準，真正的輸贏標準是“觀念”，即對這一行業屬性的理解與把握。比如在時間上Facebook 比Myspace要后，Facebook還在創業的時候，Myspace就已經如日中天了。但在社交網絡本質屬性的理解與把握上，Facebook 無疑比Myspace 深刻得多，這才有FB帝國的存在。

蘇寧領路人張近東的思想與京東領路人劉強東的思想比較起來，蘇寧輸的并不僅是時間，輸的是一種對互聯網精神與電子商務的深刻理解，而在這一點上，蘇寧輸的可不是一點半點，這從張近東融資手法及其蘇寧進攻套路就可看到，張本人已經被傳統業務及其思維所綁架，他還是從傳統家電的角度看電子商務，從這個意義上講，蘇寧打國美能行，但打京東卻要費勁得多，這是我說蘇寧輸一局的原因。

當然，大家也許會說，蘇寧有自己電商領導人與隊伍呀，易購是相對獨立的呀。理論上也許這會成立，但在中國，在蘇寧，這肯定不成立。如果蘇寧“易購是是個小業務也許還好，當易購已經是要搭上幾十億賭注的時候，成敗幾乎就取決于最高領導人張近東，就像京東成敗取決于劉強東一樣。

一旦這樣一種邏輯成立，一旦衡量的標準變成了對電子商務這一未來趨勢的理解與把握，“蘇寧-張近東”組合顯然要略輸給“京東—劉強東”組合顯然要略輸給

從價格戰而言，蘇寧京東雙贏，輸的是國美

在過去的渠道大戰中，主角是蘇寧與國美，或者說，是崛起的蘇寧挑戰霸主國美。在這場戰爭中，與其說是國美敗給了蘇寧，不如說國美敗給了自己，黃光裕不得不為自己過去的“政商關系”買單。

這種勝利說明了一個道理，那就是公司在市場競爭中的輸贏，表面上看是某家公司的勝利，實質上是這家公司所代表的趨勢或力量的勝利。比如蘇寧戰勝國美成為中國家電渠道商的老大，就是因為政商力量的老大自廢武功。那么，在這一自然邏輯下的問題是：蘇寧與京東這一仗輸的又是誰？

正確地提出問題，有時候比解決問題更重要。現在的正確問題是，蘇寧，京東各代表了誰？在這里，我們需要做一個理論上的討論，那就是空間與時間的替代。你之所以去蘇寧，也是因為蘇寧提供了一個離你最近的家電空間，在這里，近是第一位的，便宜是第二位的。如果空間距離太遠，再便宜的東西其實是沒有用的，誰會到郊區去買菜？盡管菜很便宜。

這個分析揭示了一個很重要的道理，時間的價值正在變得越來越重要，而空間的價值正在降低。京東網購所代表的就是時間價值，蘇寧商場所代表的就是空間價值。 80-90這一代網購是因為他們更強調時間價值，也就是方便，可以“不動而獲”，這是京東的主流客戶。而60-70這一代恰恰是蘇寧的主流用戶，他們相信一分耕耘一分收獲，所以，哪怕網絡再便宜，他們也會上商場買，那與便宜無關，而與觀念有關。

我們往往只看到表面的市場爭搶，實際上，真要落實到購買行為上，文化觀念遠比我們想象的要強大得多。這種分析會讓我們得到一個奇怪的結論，那就是其實京東與蘇寧并不在一個平臺競爭，而且消費者也并不是因為真正的便宜而去網購。這樣說來，價格戰其實并沒有必要，或者說，價格戰并沒有我們想的那么可怕。的確如此，別看網上打得一塌糊涂，但我相信兩家都清楚，那就是蘇寧的線下客戶很有可能壓根就不關心京東與蘇寧的比價，他們關心的是國美與蘇寧的比價，這也是網上有人說這兩家合謀的原因。

這不是沒有道理的，他們這樣一吵，賺夠了眼球，蘇寧，京東皆大歡喜，可這樣一來，國美就慘了。當全世界都在談蘇寧與京東的時候，誰還會去國美？更重要的是，一旦在霸主爭奪戰中，國美被邊緣化，那就意味著從此蘇寧與京東是“霸主級”，國美就自然降低為“第二集團”，這是國美無法忍受的。

有人說，其實蘇寧、京東價格戰，國美大可坐收漁利。兩虎相爭，必有一傷呀！但通過上面的分析我們可以看到，兩虎相爭，可能兩虎都贏，國美卻再次邊緣化，這是國美無論如何都不愿意接受的！所以，這場價格戰，國美是不是“真打”并不重要，但參與很重要，這是涉及“安理會常任理事國”的資格問題。甚至，我覺得接下來蘇寧，京東不喊了，國美無論如何都要喊，它要不喊，那就叫戰略失誤！

真正的戰場在80-90后心里，誰贏得新一代，誰就贏得未來

剛才我們講的是蘇寧的傳統部分，要知道蘇寧還有個易購呀，易購與京東，就是真正的對手了。京東的戰略就是當年百事可樂的戰略，那就是“我是新一代！”，既然是這樣，那就要像正在青春期的孩子一樣叛逆，自我，要與上一代隔開，京東的行為，就是要把80-90徹底從爸爸媽媽身邊拉開，拉到網上就是成功，中國新一代的人口數量與消費能力不可限量，京東的未來就不可限量！所以，只要京東戰略對路，它是不會缺錢的，這個戰略你我都能一眼就看到，那些精明的資本投資家會看不到？

從這個意義上講，劉強東無疑是最佳代言人，我看了他的微博之后總結為“四很模式”： “1，很二，但很靠譜”，“2，很牛，但很實干”，“3，很吹，但很合得來”，“4、很沖，但很真實”。這個四很模式”都是新一代最鮮明的價值觀呀，在這次價格戰中，劉強東把這“四很模發揮得淋漓盡致，與其說他是在打價格戰，不如說他在玩“文化戰”，與其說他在進攻蘇寧，不如說他在向中國新一代消費代言人邁進！

同樣，這個邏輯若成立，京東一成功，哪還有易購的戲？沒有了易購的成功，那蘇寧不成了“半老徐娘”？所以，如何在這場戰斗中，讓易購成為主角，淡化線下蘇寧，強化易購就成了蘇寧最大的戰略，至少不讓劉強東成為80-90的消費偶像吧？(但蘇寧線上線下都要作戰，而兩部分客戶卻不重合，更何況性質完全不一樣，我有理由為它擔心)。

出于同樣的道理，當當網，阿里巴巴的介入也是為了阻擊京東，他們要把劉強東的“原形”顯現出來，為未來上位做好準備。

也出于同樣的道理，有多少人想阻擊京東成為“新一代消費代言人”？我相信，所有做80-90生意的人都不會放棄這個機會，于是58同城來了，360來了，小米來了，就連婚戀網也來了！

這是一場真正的屬于未來的戰斗，真正的戰場在80-90心里，誰贏得這一代，誰就贏得未來，真正的戰斗才剛剛開始！