“大家電網購時代”提前到來

2012年08月24日 23:46
來源：中國經營報作者：姜蓉

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京東商城、蘇寧與國美的價格戰，引發了公眾的高度關注。這場價格戰的實質性意義，并不是一般性的爭奪用戶、擴大銷量的較量，而是線上渠道對傳統渠道的宣戰，是一場爭奪未來家電銷售霸主的決戰。

用戶：網購是未來大家電零售方向

劉強東這一次發起的價格戰，定位非常明確，即大家電的銷售爭奪戰。這不是網商之間的一般性較量，而是劉強東意在撬動家電零售業的拐點，推動傳統渠道向線上渠道的轉型。

因此，我們應當看到，大家電的網購時代已經來臨。主要表現在以下幾個方面：

電子商務的大環境日趨成熟，網購規模持續增長。據艾瑞咨詢數據顯示，2012年第二季度中國網絡購物市場規模為2683.7億元，較上一季度增長17.6%，較去年同期增長51.6%，其中，B2C市場規模為893.5億元，環比增長43.7%，同比增長超過140%，首次突破30%。

傳統家電渠道銷售全面下滑，線上銷售高速增長。今年1~2月份，全國家電門店銷售一片下降，其中空調下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%，與此同時，線上銷售情況非常良好，冰箱增長261.7%，平板電腦增長166%，洗衣機增長138%。

消費者習慣也在改變，網購將成為未來家電的銷售主流。來自易觀的最新數據表明，“8·15”價格戰對京東商城、蘇寧易購和國美網上商城的流量形成了巨大的拉動作用，并為各大平臺帶來了大量的新增用戶和訂單量。網購規模與B2C家電銷售的持續增長，從根本上反映了消費者習慣的決定性轉移，標志著中國大家電正式進入電商時代。

因此，基于消費者習慣決定性轉移，引導家電網購潮流，摘取未來家電零售業之冠，即是劉強東發起價格戰的出發點。

渠道：線上銷售更占優勢

價格戰其實是一場成本戰、供應鏈戰和系統戰，是一場新興渠道和傳統渠道的競爭。

京東商城的優勢是線上渠道，如果大家電消費者從傳統渠道轉向線上渠道，對傳統渠道商來說無疑是一種沖擊。“京東和蘇寧的對決，代表著20世紀傳統渠道和21世紀網絡渠道的較量，這是一場決定未來勝負的競爭。”著名管理咨詢專家、錫恩咨詢公司創始人姜汝祥如是說。

無論是在成本方面，還是在供應鏈上，線上渠道都比傳統渠道更占有優勢。家電B2C代表著未來20年家電零售業的方向，渠道成本更低、利潤空間更大，業界普遍看好這一趨勢，也被家電企業看作是下一個家電銷售的藍海。

京東商城是一家老牌電商，其品類非常豐富，但大家電只占京東10%的營收。分析人士指出，京東寧愿犧牲3年零毛利，直指蘇寧的主營業務。京東的犧牲可以通過其他品類補回來，而蘇寧則傷不起。中國產業經濟研究中心特約研究員凱恩斯認為，價格戰對京東是有利的，對于蘇寧二級市場的投資者來說，則非常不好。

資本市場的分析人士也指出，為了應對京東的價格戰，蘇寧將三分之二股票抵押融資，發行80億元公司債券，這對蘇寧也不利。原因之一是這直接導致蘇寧的負債率上升到大約70%，原因之二是機構投資者一旦拋售股票，最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價格戰阻擊蘇寧，不僅可以擺脫單純的3C電商的定位，也可以吸引更多的流量，以帶動其他的品類。

供應鏈：贏得主流品牌商

贏在未來，京東的勝算取決于消費者家電購買習慣的變化。京東一直在努力把80、90這一代消費者拉到網上來。因為80、90這一代是未來20年的消費主流，也是京東的主流客戶，只要贏得這一代消費者，就能贏得未來。

因此從本質上看，京東的勝負，并不在于眼前的價格戰損失多少利潤，更重要的是贏得了未來趨勢和競爭實力。

在B2C領域，論及品牌影響力、市場競爭力，平臺凝聚力、行業號召力，京東已居領先位置。同時，價格戰也是一種營銷手段，京東的目的不是要讓消費者選擇京東，而是要讓消費者在京東網購成為一種習慣。畢竟習慣決定行為，當消費者習慣了京東，也就決定了京東的未來勝算。

由于大家電消費者的習慣進行了轉移，因此繼二三線品牌涌上京東平臺之后，主流品牌也開始齊聚京東。據了解，索尼、海信、夏普的電視機，松下、海爾、西門子的洗衣機，這些國際大牌在京東的銷售都占很高的份額。而高端品牌的線上銷售日漸贏得消費者的信賴后，將成為大電家網購時代新的增長點。

當然，價格戰雖然贏得了流量和訂單，提高了品牌影響力，但畢竟只是一時之計，并非長遠之計，因此在適當的時候鳴金收兵，不失為明智之舉。更為重要的是，大家電網購時代已經來臨，無論是作為線上后來者的傳統零售企業，還是較早進入電商領域的企業，都必須在服務上做好充分的準備，才能在未來的競爭中爭得一席之地。