中小電商如何在逆境中求生

2012年08月24日 23:46
來源：中國經營報作者：姜蓉

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近日，京東、蘇寧易購等電商巨頭掀起了大規模的價格戰，電商行業第一梯隊的企業幾乎都參與進來。這場混戰無論是非成敗，參與其中的電商企業都賺足了眼球，也吸引了巨大流量。

然而在大電商耀眼的光芒下，中小電商的日子并不好過。一是在大電商的低價策略下，中小電商的流量成本越發高昂；二是此時的資本，也早已經從狂熱中冷靜下來，慣于錦上添花的他們此時絕不會雪中送炭，那個燒著資本的錢做規模的時代已經一去不復返了。

當繁華散去，擺在中小電商面前的命題只有一個：那就是如何賺到錢，如何在逆境中求得一席生存之地？

在成本和機會間找到平衡

去流量成本更低的平臺以獲取有效的流量，是解決賺錢問題的關鍵之一；尋找差價之外的賺錢方式，比如可以通過服務來賺錢，或者通過自有品牌來賺錢等。

樂淘網CEO畢勝去年關于“電子商務是騙局”的言論曾引起了軒然大波，在近日由阿里巴巴召集的一次交流會上，他澄清了這個說法，并且表示自己的原意是：“垂直的購銷式B2C平臺是騙局”

支撐他這一論點的是其基于成本的考量：要做到一定的銷售額，必須有很多固定的投入、前期投入。“假設今年10個億，差不多就要備5個億的庫存。”畢勝指出，除了備貨，還要找相關的人才，加上庫存、倉儲、技術等投入，結果流量變現的能力不夠了，做到最后才發現：自己的成本不能被攤薄。從財務角度去看，這是一個很可悲的數據。

事實上，一個公司身兼七八種角色，當這種角色越來越多，在每個環節都需要投資的情況下，自己的毛利根本支撐不了所有的投入。當畢勝發現樂淘正面臨著這樣的窘境時，他感到了恐懼。正是基于此，樂淘開始轉型，并嘗試從獨立B2C轉向品牌商。

樂淘的轉型，正是中小型電商開始思考賺錢命題的一個縮影。實際上，在今年的“錢荒”背景下，從財務角度出發來思考電商的模式和發展走向已經成了一種潮流。天貓總裁張勇是財務出身，他指出：電商賺不賺錢的核心點，在于如何把流量所帶來的變動銷售機會，和自己的固定成本匹配起來，這其實是件很難的事。因為，所有商家面臨的挑戰正是固定成本和變動成本的平衡問題。

張勇舉了一例子：一個電商企業要建一個倉庫，在銷售量達到什么樣的級別，自己建倉比較合算？這時，企業一般會有一個基本的測算。否則，倉庫開了、系統買了、人員雇了，如果訂單不來的話，公司肯定就虧損了。還有一種情況是，倉儲成本已經投入進去了，但只有雙十一大促銷的訂單峰值時，其倉儲能力與銷售是相匹配的，其他時候都是閑置的，這也會導致虧損。

“整個成本測算的核心就在這些細節上面，這對于所有商家來講，是怎么平衡投入的成本和銷售機會兩者之間的關系，平衡得越好，就越能賺到錢。”張勇表示。

張勇還認為，電商賺不賺錢的核心在于成本結構，而在成本結構上，管理得越好的電商，賺錢的可能性就越大。在成本結構中，流量成本是最大的變量，也是最不確定的變量，這個變量處理得好，整個電商就可能賺錢。在他看來，去流量成本更低的平臺以獲取有效的流量，是解決賺錢問題的關鍵之一。

從固守官網轉到全網營銷

對于品牌商來說，進駐更多的平臺，意味著有了更多的渠道資源可以利用，而更多的渠道資源，就意味著更多的流量資源。而此前品牌商做獨立官網的流量成本則是非常驚人的。

綠盒子是一個淘寶上成長起來的童裝淘品牌，也曾是資本追逐的對象。像綠盒子一樣的淘品牌，曾經有一段時間熱衷于“出淘”，而“出淘”的第一步就是建立自己的官網，開始做B2C。

但是在日前，綠盒子開始退出B2C銷售，將官網轉型為論壇。綠盒子創始人吳芳芳坦陳，自己做B2C網站，確實有趕時髦的成分，但現在回過頭來看，做B2C讓她很受傷。

因為她在拆解自己的業務線時發現：官網的成本主要來自于新客的獲取成本。“我把去年業務拆成幾塊來看，做淘寶業務占很大的比例，它是盈利的，做渠道從一開始也沒有虧，但是做B2C卻燒了很多錢。我在淘寶上做時，已經習慣了10~20元的成本了，但突然做B2C的時候，面對高昂的新客成本，我發現自己并不擅長這個領域。”吳芳芳說，自己本身是設計師出身，但是要做一個獨立的B2C，要涉及運營中的林林總總，自己很難做得好。

無獨有偶，麥包包CEO葉海峰也經歷了類似的過程。麥包包是最早出淘的淘品牌，在其發展的過程中，也表現出了做平臺的趨勢，但摸索一段時間后，最終還是又回到了自有品牌的路線上來了。“對我們來說，只做自有品牌更合適，因為只有自有品牌才有高盈利。

實際上，麥包包在回歸自有品牌后，盈利路線也變得非常清晰了。目前，麥包包已經在各個開放平臺上入駐，而吳芳芳也經常會接到電商開放平臺的入駐邀請。事實上，無論是在淘寶平臺，還是在其他平臺，對于品牌商來說，都意味著有了更多的渠道資源可以利用，而更多的渠道資源，就意味著更多的流量資源。而在此前，品牌商做獨立官網的流量成本，則是非常驚人的。

不固守官網，而是進行全網營銷的，不僅僅只有淘品牌，一些原先的B2C企業也開始在各大流量集中的平臺上開店。比如，好樂買在亞馬遜和1號店上都開店，珂蘭鉆石在騰訊、亞馬遜中國、銀泰網上都有自己的店等，這種全網營銷的趨勢，實際上也是電商企業理性回歸的一種寫照。

從粗放式營銷轉向精細化運營

除營銷走向精準化外，精細化運營也能起到降低成本、扭轉虧損局面的效果。目前，越來越多的電商企業開始建立BI(商業智能)部門，通過數據挖掘來指導企業更精細化地運營。

今年以來，除了第一梯隊的大電商以外，很難再看到中小電商高舉高打的營銷方式了。由于營銷是抓流量的主要手段，因此如何進行精準營銷，提高ROI(投入產出比)正是所有電商企業都在考慮的問題。

阿芙精油CEO孟醒的策略是定制營銷。與幾米的圖書一起推出限量版精油，這種方式就是通過找到喜歡幾米的人，從而找到自己的用戶。“轉化率做到了2%~3%。”孟醒說。

“找準了人群，流量成本就會變得很便宜，也就是匹配度對的時候，你的流量成本就會很低。”孟醒表示，自己馬上要和音樂劇《貓》合作。對于《貓》這樣音樂劇的巡演，每次抓一萬個消費者就夠了，但是每次一萬消費者的流量成本，算下來的轉化率是非常高的。“這類精準抓取用戶的方式除了轉化率高外，對于品牌來說，這樣一萬一萬地攢用戶，事實上比做超大規模廣告投放效果要好很多。因為其中最大的關鍵點是：能夠培養忠實用戶。

除營銷走向精準化外，精細化運營也能起到降低成本、扭轉虧損局面的效果。在今年以來，越來越多的電商企業開始建立BI(商業智能)部門，通過數據挖掘來指導企業更精細化地運營。

好樂買在今年開始建立了BI部門。其CEO李樹斌在看數據時發現：平均每個訂單要接6個電話，這樣測算下來，一個電話的成本是3元錢，這顯然是一筆驚人的成本。于是，他馬上責成網站前端工程師通過優化頁面來降低用戶打電話的比例。

事實上，對于中小電商來說，每一項服務后面都能找到很多數據去支撐。正如數據專家車品覺認為的，電商企業要想改變現狀，就需要從問題入手，找到問題，再去進行數據挖掘來解決問題。在車品覺看來，庫存問題、運營問題甚至是盈利問題，都是可能通過數據挖掘、精細化運營去改變的，而這也是未來電商企業的競爭力所在。