電商“三國殺”：消失的子彈

2012年08月25日 05:52
來源：21世紀經濟報道作者：姜中介

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在眾多國美門店門口，擺放一臺大型電腦顯示器，消費者可以實時比較國美、蘇寧、京東的價格，這一直被外界認為是價格偏高的實體店第一次公開叫板京東。

線下實體店的憤怒源于京東商城CEO劉強東的挑釁。8月14日上午，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并“保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”

此言一出，立即引來對手反擊。蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，國美在14日晚也隨即宣布，國美網上商城全線商品價格將比京東低5%。

至此，電商價格戰的陰霾籠罩在整個行業上空，大戰一觸即發。京東、蘇寧、國美三方“約戰”于8月15日上午9時。

誰料，號稱“史上最慘烈”的電商價格戰卻并沒有得到多數網友的認可。根據一淘提供的“前線戰報”顯示，15日6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%，除了參戰三方的大佬們在微博上互相譏諷成為人們的談資，消費者并沒有獲得實質性的優惠，坐在電腦前終無所獲是大多數人的寫照。

戰爭并未結束。蘇寧、國美隨即開始發動線下價格戰，兩家企業全國共計3400多家實體店在近期實現線上線下同價，并表示要比京東價格至少低5%。與此同時，眾多家電供應商被捆綁到蘇寧、國美實體店有史以來最大的促銷戰車上。

一場電商價格戰最終升級為線上線下業務的全面比價，盡管劉強東的舉動受到業內指責，但他賺到了最多的眼球，同時也激活了此前在線上業務疲軟的國美。至此，京東、蘇寧易購、國美網上商城三方制衡的局面逐步形成。

易購攪局

近年來，家電連鎖實體店的擴張逐步進入一個速度換擋和模式調整期，實體門店的人員、房租成本在逐年上升。根據蘇寧電器2012半年報顯示，公司今年上半年營業利潤降幅高達35.95%。分析蘇寧歷年財報，可以清晰地看到蘇寧主營業務和主營業務利潤增長持續放緩，2011年主營業務利潤增長僅為18.63%，首次低于主營業務24.35%的增長。

此外，京東商城的急速擴張也引起了蘇寧的警惕。2012年，京東商城對外宣稱其2011年銷售收入達到309億元。

這意味著，蘇寧需要在成本上升的情況下找到新的利潤增長點。

這種情況下，線上業務成了蘇寧現實“逆市增長”的重要突破口，“如果再放任京東如此發展下去，我們實體店的份額也將被這些電商企業瓜分?！碧K寧電器副董事長孫為民說。在線上再造一個蘇寧，成為蘇寧的共識。而蘇寧電器董事長張近東則多次在公司內部透露過“不遺余力地發展蘇寧易購”的意思。

而此時，京東“融資-擴張-再融資”的模式遭遇到了困境，自2012年以來，京東資本驅動型的“燒錢”模式引發了越來越多的質疑和擔心。市場上有傳言稱，京東的投資者進退兩難。

京東的困境讓蘇寧易購看到了機會，后者試圖以一種“后來者”的姿態將京東帶入價格戰的深淵，將其完全消耗掉。

不難發現，此前3個月內，蘇寧易購頻頻發動價格促銷攻勢所依賴的是蘇寧“線上+線下”的整體布局帶來的優勢。目前，蘇寧電器在全國擁有93家物流配送中心、近1800家門店和4000家售后服務網點，這可以為蘇寧易購提供全方位的服務支持。一個明顯例子是，實體店可以平攤后臺成本，比如在物流環節，蘇寧易購可以與實體店共享物流配送體系。而在采購環節，蘇寧實體店的供應鏈整合能力，千

億級別的采購規模，可以降低蘇寧易購的采購成本。

與此同時，蘇寧祭出線上線下同價的驚人之舉。8月8日，蘇寧宣布北京地區線下門店3C類價格將與線上試行同價，這意味蘇寧北京地區門店3C類產品的售價將與京東等網絡零售平臺價格全方位的對位，這也讓京東遇到了前所未有的危機，用蘇寧易購一位員工的話說就是：“蘇寧在北京宣布3C和手機線上線下同價，他們(京東)慌不擇路才會選擇‘價格戰’的方式。

事實上，蘇寧、國美原本在近期就做好相應的促銷計劃，“818”則是蘇寧易購E18促銷策略的一環，同時也是蘇寧易購三周年慶典日，而國美方面表示，在整個8月都會有連貫的促銷計劃。

“京東突然的挑釁并沒有打亂我們原來的促銷計劃，只是做了局部微調。”蘇寧易購執行副總裁李斌表示，而國美電器副總裁何陽青認為京東突然發動“價格戰”在其預料之中，作為競爭對手的劉強東如果不在大家都促銷的時候有所行動，會被逐漸地邊緣化。

但劉強東突如其來的高調宣言卻讓公眾的眼球集中在自己身上，“不得不承認，劉強東是一個炒作高手，通過微博‘約戰’的形式讓國美、蘇寧為主導的8月促銷計劃成了自己的陪襯?！彪娚逃^察人士宗寧說。

有網友也為劉強東算了一筆賬，發幾十條微博除電費外幾乎是零投入，召開一次媒體溝通會大概花銷6萬元，一次微訪談花銷1萬元，共計7萬元的成本卻換來了無數的流量以及關注度。

狙擊蘇寧

過去5年間，按照京東提供的數據，京東的交易額從2007年的3.6億飆升至2011年的309億。然而今年3月以來，這家聲稱已經融資超過15億美元、估值高達100億美元的公司，但仍未展現出清晰的盈利前景。

相比之下，蘇寧在今年7月實施了定向增發，募資47億元投向連鎖店發展、物流平臺建設等四大類項目。8月13日，蘇寧電器再向社會公眾募集80億公司債券。

一旦蘇寧的資金到位，很難想象這個線下連鎖的巨頭會在線上掀起何種波瀾。而作為非上市公司的京東，其擁有的現金存量恐怕除了劉強東外無人知曉。盡管劉強東一直聲稱自己“不差錢”，但2012年京東商城卻遭遇到前所未有的危機：由于持續虧損引發資金鏈緊張，同時由于資本市場處于低谷期，上市或者進一步融資似乎都前景堪憂。

狙擊蘇寧，擾亂蘇寧的資金鏈成為了劉強東必須完成的任務。

坊間流傳這樣一種陰謀論：只要價格戰讓蘇寧的股價低于4元，會再次觸發補充質押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售蘇寧股票，導致股價暴跌，進而幕后人士達到低價惡意收購目的。這一猜測隨著15日蘇寧電器第二大股東蘇寧集團出手宣布增持而告一段落。

對此，家電行業分析人士劉步塵表示，蘇寧目前正在轉型的關鍵階段，家電零售業正遇上家電需求衰退的時期，而線下業務面臨電子商務的擠壓，加上自身電商布局的持續投入，很容易在資本市場出現波動。

宗寧表示，蘇寧作為大家電領域銷售的龍頭企業，應該穩扎穩打，被京東這種大家電銷售約占公司銷售總額為兩成的公司來打價格戰，從而讓京東占據輿論報道的主動，使眾多投資者感到失望?！疤K寧現在需要的是淡定，按照自己的步伐來走，不要受太多外界的干擾。

而有媒體披露，張近東從美國發來指令，要求蘇寧易購繼續按照既定步調發展，不要受擾于競爭對手的挑釁。

消失的子彈

事實上，京東在進入8月以后，其平板電視的導航系統就出現了問題，除非用戶采取高級搜索或是修改代碼等方式，否則無法進行正常的商品瀏覽，這樣對于一些不是非常精于電腦操作的普通消費者來說，去京東購買平板電視就變成了一件不太現實的事情，同時，在京東平板電視頁面上刷新出來的也以“創佳”這種非主流品牌為主，像夏普、索尼以及創維等國內外主流品牌只能在少數情況下被刷新出來，置放在平板電視頻道的首頁。

令人驚奇的是，這種導航失靈的現象在劉強東于14日宣布大打價格戰后便神奇地修復，“這種導航失靈的現象持續一周多，換做我們應該是重大事故，任何一家企業都不會忽視這種問題。”蘇寧易購的工作人員說。

“不過這種導航失靈造成的銷量下滑倒是可以幫助京東積累庫存，以便在近期的價格戰中集中釋放?！痹摴ぷ魅藛T表示，“畢竟京東在大家電上的采購能力不如我們，在大家電上比拼并不現實，只能依靠瞬間的集中爆發來博得眼球。

除了憋庫存，劉強東還將此前比較暢銷的低價產品全部下架或是改為缺貨狀態，在平板電視領域打出一些蘇寧、國美沒有的型號，即便是蘇寧、國美的型號相同，但基本羅列出一些中高端型號或是新品，這類產品幾乎是任何一家都“降不起”的產品，在價格上盡量保持與蘇寧易購的“同價”

由于白電領域存在大量的產能過剩，急需促銷消化庫存，因此劉強東在空冰洗產品上采取了以往年舊款為主，局部新品為輔的策略，同樣也盡量在型號上實現“差異化競爭”

為了“刷數據”，劉強東還采取了“先提價、再降價”的手段，根據一淘網抓取數據顯示，京東多種商品價格被調高，其中松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D網絡電視(灰色)14日零時價格為12999，而15日零時價格為20999，15日促銷時價格為11499，調高后的價格與之前比價差在9500元。

對于京東的做法，何陽青直接譴責其方式有悖于“誠信經營”，認為京東的價格戰是虛假價格戰，并沒有給消費者帶來任何的實惠?！?京東)三分之一的產品不是沒貨就是缺貨，然后先提價再降價的刷數據，這種方式不利于構建良好的商業競爭環境?！焙侮柷嘞虮緢笥浾弑硎尽?/p>

建緯(北京)律師事務所的冬至是曾經受理過消費者上訴京東的律師，他向記者坦言：“京東連肆意取消消費者訂單的行為都干得出來，用先提價再降價地方式來刷數據并不感到意外。

但劉強東這樣一套路數下來，倒是讓價格戰變得雷聲大、雨點小，與其說是價格戰，倒更像是一場演習，京東、蘇寧易購、國美網上商城三方頻繁開火，但未見一顆子彈出膛，三方都是各賣各的。

創維營銷部的相關人士向記者表示，公司會根據自身營銷計劃來將產品分配給各家渠道商，“不會讓京東與蘇寧、國美拿到完全一致的貨源，有些型號不適合完全放在網絡上銷售，所謂的特供機型還是存在的。

經過此役，劉強東希望能夠形成三足鼎立的局面，他向本報記者表示，不希望三方任何一家垮掉，三足鼎立的局面才是他所要追求的。

業內盡管有不少聲音認為京東聯手蘇寧便可將國美踢出局，但以現有的資金、物流體系等實力對比來看，一旦國美出局，蘇寧在線下的業務便處于無敵狀態，遍布全國的線下銷售網點以及日趨成熟的線上業務對京東的沖擊不容小視——而充斥著巨額虧損、資金鏈緊張的京東，僅從線上業務去對抗蘇寧顯得勢單力薄。