電商價格戰消費者真誠地配合劉強東表演獲得優惠有限

2012年09月03日 11:31
來源：法人作者：馬麗

0人參與0條評論

在這場沒有硝煙的電商大戰中，沒有獲得多少實質優惠的消費者，真誠地配合了電商大佬的表演。在大部分人為劉強東的絕妙營銷策略拍手叫絕時，我們也看到了價格戰背后中國電商的虛弱，以及電商監管領域的空白

8月20日，京東商城CEO劉強東刪除了三天前發表的欲將價格戰擴大到全品類的微博，這暗示由劉強東一手發動、席卷整個中國電商市場的價格戰已經偃旗息鼓，此時距離劉強東殺氣騰騰地向蘇寧下戰書不過五天。這場公眾期待的價格大戰在雙方擺好陣勢之后就戛然而止，這讓在電腦前熱心圍觀，并真心期待“降價無底線”的千萬消費者無比失望。

有意思的是，這場開局火爆、結局幽默的價格戰起點和終點都來源于京東商城CEO劉強東的一條微博。在大部分人為劉強東的絕妙營銷策略拍手叫絕時，我們也看到了價格戰背后中國電商的虛弱，以及電商監管領域的空白。

似是而非的價格戰

僅僅五天，劉強東就鳴金收兵，這讓等著盡享實惠的消費者頗為失望。但業內人士對這個結局卻并不感到意外，家電行業資深觀察家劉步塵在8月17日的一篇文章中就預言這場價格戰會在8月20日漸漸停下，因為這一天是蘇寧易購成立三周年促銷活動的最后一天。

稍加關注價格戰的人應該記得，8月14日，劉強東那條引發價格戰的信誓旦旦的微博：“從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”隨后，蘇寧也不甘示弱，很快反擊表示：“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現其價格高于京東，都會即時調價，并給予反饋者兩倍差價賠付”。除此之外，并不在京東挑戰之列的國美也主動請纓加入戰斗，當當網、易訊等也隨后跟進。

8月15日，京東、蘇寧、國美正式上演“三國殺”。坐在電腦前守候的消費者卻失望地發現，降價商品種類有限，且降價產品多半缺貨。根據當天阿里巴巴旗下一淘網發布的價格監測報告，商品價格最高降幅只有10%左右(京東商城)，最高降價284元，國美正蘇寧以及半路殺出的易迅的平均降幅在8%左右。在許多商家標榜“最低價”的商品數據中，竟然超過半數都處于無貨狀態。

盡管劉強東開戰前曾表示價格戰的誘因之一是看不入眼蘇寧在大家電上的高額利潤，要給消費者讓利，但是聰明的消費者不會信以為真。美國公司管治問題專家、哥倫比亞大學戰略管理博士埃里克·杰克森(Eric Jackson)認為劉強東是個絕佳的營銷大師，也極有可能成為這場價格戰的最大贏家。杰克森博士向《法人》記者表示，一方面價格戰帶來的收入激增可以為京東商城IPO或股權融資撈取資本；另一方面，不花一分錢，劉強東就讓中國各大媒體免費地為京東商城宣傳。

杰克森更感興趣的是京東通過此次價格戰吸引了多少流量。根據有道購物助手的統計，此次價格戰京東、蘇寧為最大贏家。在價格戰最酣的8月15日，京東通蘇寧為國美流量都有大幅增長，京東穩坐流量第1位，蘇寧則以706%的增速成為流量增長最快的網站。在這場沒有硝煙的價格戰中，消費者沒有獲得多少實質優惠，卻真誠地配合了劉強東的表演。

中國電商缺了什么？

劉強東在價格戰后期接受媒體采訪時坦承：“打價格戰是為了把線下的用戶拉到線上來。用戶到了線上，無論是去國美還是蘇寧，都無所謂。只要用戶來了線上，我們就有機會，現在還有很多用戶根本不在線上。

此番話道出了價格戰的真正原因。京東、蘇寧、國美最終爭奪的還是剛剛起步的中國電商市場。和蘇寧、國美相比，更早進入電商領域的京東綜合服務能力更強。但是即使如此，加入電商業務近8年的京東一直虧損。業內一位投資人對中國電商市場的分析頗為形象：原本電商領域今年已經是水到脖子口，大家都是腳不觸底的掙扎求生，這時候蘇寧這個大象又跳進池塘，京東不踩著蘇寧奮力一搏，難道還等著被嗆死嗎？

當電商們為價格戰大打出手的時候，劉步塵在思考一個問題：為什么同為電商大佬的亞馬遜，不通過價格戰來尋求霸主地位？與亞馬遜相比，中國電商們到底缺少了什么？劉步塵向《法人》記者表示，“如果想不明白這個問題，中國的電商沒有未來。

杰克森博士也表示，美國的企業對價格戰唯恐避之不及，這種無異于自殺的“焦土政策”對所有參與者都是一種傷害。他向《法人》記者表示，在美國，人們甚至無法想象這樣的價格戰發生在同行企業之間，比如亞馬遜和易趣。中國今天的情形與美國上個世紀90年代極為相似，中國的企業還是“贏家通吃”的心態。杰克森打了一個比方，比如在美國建一條鐵路，最先建成鐵路的人就可以獲得壟斷利益，這并不一定完全正確但這就是他們的心態，價格戰正適應了這種心態和這樣的市場。

根據劉步塵的估算，大家電網上市場份額僅在10%左右，隨著電商時代的到來，網上市場還有很大的發展空間，京東、蘇寧、國美等電商對潛在的巨大市場都虎視眈眈，誰都想成為“修建第一條鐵路”的贏家。但是劉步塵強調，“無論什么行業，從來沒有靠價格就能打下的天下，這是早就被事實證明的鐵律”

他進一步指出，任何企業的成長都需要建立系統競爭力，正如木桶理論所闡述的，所有板塊都要長，企業競爭力才強。企業在競爭過程中不是價格便宜產品就能賣得好，蘋果是最典型的例子，蘋果賣的很貴可依然有人買；長虹則是反面教材，靠打價格戰起來的長虹如今在國內家電市場的份額已經無足輕重。如果你兩眼只盯著價格，就不能建立系統競爭力。

亞馬遜沒有參加價格戰，依然做得很好，因為它可以給消費者提供意想不到的服務。“在電商時代，電商競爭力需要服務層面較量，價格戰永遠都是最低層面的競爭，如果有一天中國電商不是圍繞價格戰，而是圍繞服務，這一天中國電商就是真的成熟了。”劉步塵說。

中國電商監管的空白

不成熟的電商市場更需要監管規范，但是此次京東、蘇寧價格混戰，并無相關監管部門實際介入。根據中廣網經濟之聲報道，相關監管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，不會采取行動。

8月15日，商務部新聞發言人沈丹陽表示已經在向業務司局了解事件的情況，將于16日發布介入的具體進展，但是在16日商務部舉行的例行發布會上，沈丹陽只是強調大型電子商務網站在進行價格戰的時候必須要遵守相應的法律法規，同時也必須保護消費者和供貨商的一個利益，除此之外他沒有做更多的表示。

這次價格戰的確并未如劉強東所說零利潤銷售，更沒有低于成本傾銷。但是雖然未構成惡性競爭，卻有其他違規行為存在。比如虛假宣傳，中國電子商務協會政策法律委員會委員趙占領在接受《法人》記者采訪時表示，各家企業都宣稱低于其他企業，甚至是全網最低價，但實際上至少有一家企業無法做到，甚至各家企業都無法做到。這就屬于虛假宣傳，既違反《廣告法》，也違反《反不正當競爭法》

此外，多家電商出現了以技術故障或缺貨為由的大量違約行為。先是易訊以技術故障為由不履行訂單被消費者網上曝光，緊接著，北京市民徐先生在庫巴網上購買的格力變頻空調直到8月23日還沒有到貨，而庫巴網給出的答復是“根據公司的交易條款，目前消費者與公司之間建立的合同并不成立，有權單方取消合同。

其實，早在電商大戰首日，趙占領就預言電商大戰不排除出現三種情況：第一，某些低價商品自始至終缺貨，下不了訂單，涉嫌虛假宣傳；第二、服務器癱瘓，以不可抗力為由不履行訂單；第三、只有少量庫存，卻接受大量訂單，然后以缺貨為由取消訂單，依據用戶協議，網站確認發貨合同才成立。

趙占領解釋，第一種情況屬于虛假宣傳，屬于反不正當競爭法所禁止的不正當競爭行為，既可能承擔行政責任，也可能承擔民事侵權責任；第二種情況，電商網站若有證據證明確實屬于服務器癱瘓，而用戶協議又約定此種情況屬于不可抗力的話，不承擔法律責任；第三種情況，主要涉及到用戶協議中網站確認發貨合同才成立的條款是否屬于霸王條款，可以請求法院予以認定，若認定為霸王條款，則網站不履行訂單需要承擔違約責任。

業內人士指出，本次價格大戰中相關監管部門的缺位與監管法規的缺失不無關系。盡管近年來相關監管部門從致力于推進電子商務、網絡購物健康發展的角度，加強了相關標準的建設，但是像《電子商務營銷運營規范》等更多的規范文件還只是在規劃中。

價格戰損害了誰

當一切的競爭手段只剩下價格的時候，這種低價策略，對市場是有害的，也會對消費者利益形成損害。不掙錢，怎么能給消費者提供優質的產品，沒有持續的投入，又怎么能開發更好的產品滿足消費者的需求？

文蔣軍

劉強東微博公開叫板蘇寧、國美，掀起了電商和傳統家電零售的“價格大戰”。這與其說是“家電三國殺”，還不如說是一場微博、媒體、輿論的傳播盛宴，或者可以看作是電商和傳統零售的一次“宣戰”更合適，因為媒體、輿論在其中扮演的角色比價格戰的實際效果更“熱鬧”。

不賺錢？恐怕不是這樣。那么，京東意欲何為呢？我們可以來做一個簡單分析。

首先，京東大家電只占到其所有品類的1%左右(劉強東微博上的數據)，就算不賺錢也對其影響不大。當然，商家不可能做生意不賺錢，這是常識，京東這么做，無非是在向傳統的家電零售業挑戰，樹立行業地位和形象，從大趨勢而言，這也是必經的道路。　

其次，這種價格競爭，其本質是一種宣傳，炒作的成分居多。電商是要有流量的，需要消費群，硬廣的效果越來越差，而吵架、打群架的方式，是推廣的最經濟的手段。之前，周鴻祎的360要上市、360特供機要上市，都走的這條道路，效果也相當好——360順利在美國上市，360特供機供不應求。難怪馬化騰和雷軍那么不爽，引發微博口水戰。　

再次，京東當然不僅僅是宣傳一下、炒作一下，絕對不會這么簡單。京東的戰略是全品類，打造一個巨大的交易平臺，而這個平臺形成最佳的模式就是價格戰，以價格戰來提升平臺的影響力和客戶流量，最終當然希望自己在未來線上銷售搶得先手，擠垮現有的傳統零售商。　

另外，很多媒體拿這件事情進行橫向比較，說房地產商也可以學學京東，汽車廠商也可以學學京東。我覺得，這跟房地產、汽車行業沒什么可比性，團購房子，網上買車也不是新鮮事物了，以前就有，但為什么不能形成氣候呢，我想這跟房地產的土地供應和開發模式有關，畢竟不是完全市場化的；汽車也不是每個人的必需品，至少在中國的當前狀況下是如此，而家電是完全競爭的市場，也是人們的必需品，人們對其價格的微小變動非常關注，因此，才會影響巨大。

有人說，京東的電商模式非常厲害，已經要取代傳統的家電零售賣場了，還舉例說以前的家電批發商，專賣店就是被家電大賣場擠垮的。但我們還是可以看到格力的專賣店可以活得很好。以前傳統的家電批發商、專賣店被慢慢取代，跟現在的電商模式也不同，賣場模式，是搶占終端和渠道資源，可以在不可復制的終端和渠道資源上擠掉傳統批發商、專賣店就而電商模式很難做到這點，這就是最大的區別。退一步說，即便是大賣場慢慢取代傳統家電批發商，那也是要經過很多年，趨勢也僅僅是一種“趨勢也而已。　

現在，低價的京東來勢洶洶，大家對電商模式的“低成本”似乎是印象最深刻。可是我們僅僅看到了表面，京東自成立以來，就沒有盈利。他們常說的不用開店，降低了成本絕對只是表象，這些錢不用在店面，難道就不用花在線下的推廣和降價？每年燒掉那么多錢，這種盈利模式的未來在哪里？

淘寶也虧損了7年，但淘寶帶給中國消費者的除了低價之外(低價也并非完全好事)，還有支付的“革命”，當然，也有天貓的管理費、推廣費的負擔。但至少，這是除了低價之外還有其他的盈利方式，京東，現在干的這個事情，除了要打垮國美、蘇寧外，還真看不出帶給了市場和京東自身什么有價值的東西。

說到劉強東的低價觀念，還得細說一下這個事情。從營銷的角度而言，確實，價格手段非常有效，連科特勒都說，沒有降價一分錢抵消不了的品牌優勢。但如果一切的競爭手段只剩下價格的時候，而且，競爭還要持續一段時間或者很長時間的時候，這種低價的價格策略，對市場是有害的，也會對消費者利益形成損害。為什么？不掙錢，怎么能給消費者提供優質的產品，沒有持續的投入，又怎么能開發更好的產品滿足消費者的需求？道理就這么簡單。　

筆者認為，現在的電商，除了價格戰之外，實在找不出好的辦法來競爭了，這個價格戰的理由基本就是：電商成本低。實際上，電商的成本一點也不低，每年的推廣費用上億，比起傳統的零售企業，又低在哪里，從銷售和營銷的角度而言，還沒有傳統零售企業直接和有效。　

劉強東的邏輯也許是，既然電商是一種趨勢，那么，我就提前發動攻勢，搶占先機，建立強大的平臺和影響力；通過價格戰，讓傳統企業吃不消，畢竟電商燒錢、不賺錢已經是行業的普遍規律了，投資人也愿意(當然是短期的2-3年)。這點，連潘石屹都在微博上感嘆：電商的投資人怎么那么好，讓京東越賣便宜越好，而SOHO投資人則要越賣貴越好。相反，傳統家電零售業投資人是絕對不允許不賺錢銷售的行為的。這也許就是最大的區別，也是劉強東等最牛氣的地方。

筆者認為，也許，短期之內這種方式是有效果的，但長期沒有可持續性的。對于投資人肯定希望有回報，而不是一直燒錢，盡管他們只剩下錢了。如果想通過降價消滅對手的方式來獲得市場份額，電商模式不適用，如果想用該方法將現有競爭對手排擠出去，再提價銷售則是更加不現實的方案。因為，傳統的零售商或許死了，但新的競爭對手又會進來，只要這個市場有利可圖。　

電商如果還是走不出低價的怪圈，僅想靠低價來擊潰對手贏取未來的市場——這樣的如意算盤注定會落空。