京東“死磕”蘇寧始末：有利于上市之前提高估值

2012年09月05日 04:28
來源：新京報 作者：劉夏

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“前不久我們的業(yè)績快報說，易購上半年的增速是120%，有個投行馬上發(fā)報告說，他們(指京東)的增速是130%多，如果他們的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。

——8月26日，蘇寧董事長張近東在接受媒體采訪時表示。

“剛剛和各位股東開完會，幾個主要股東全部參加了！我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

——8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東在微博上表示。

價格戰(zhàn)背后是資本戰(zhàn)，上市之前京東選擇蘇寧做對手有利可提高估值

“這一戰(zhàn)是不可避免的。如果我們不主動發(fā)起對國美蘇寧的進(jìn)攻，我相信早晚有一天他們兩家會聯(lián)合起來，對我們進(jìn)攻。”8月29日，京東CEO劉強(qiáng)東在優(yōu)酷的脫口秀節(jié)目中表示，這次價格戰(zhàn)有“必然性”

但消費者并不這么看。對于這次價格戰(zhàn)，多數(shù)人認(rèn)為這是一次“忽悠”。高調(diào)發(fā)起此次價格戰(zhàn)的劉強(qiáng)東，則信用大幅受損。

向蘇寧宣戰(zhàn)

劉強(qiáng)東稱這是“最后一場惡戰(zhàn)”。他以隔空喊話的形式挑起了“最后一戰(zhàn)”

時間回到8月15日。

“老劉說的你們都看見了？”8月15日上午10點，在京東商城位于北辰西路的辦公大樓前，幾名京東員工閑聊著進(jìn)門。一個小時前，劉強(qiáng)東挑起的電商混戰(zhàn)已正式上演。

將本次電商價格戰(zhàn)稱作“最后一場惡戰(zhàn)”的劉強(qiáng)東，在當(dāng)日面對記者時，以超快的語速，試圖傳達(dá)一種堅定的迎戰(zhàn)氣勢。他將后來參戰(zhàn)的國美等比作“擦皮鞋”的劉這次，他眼中只有蘇寧。

在劉強(qiáng)東放話“零毛利”后，8月14日，蘇寧電器的股價創(chuàng)下今年以來的第二大跌幅，暴跌7.11%。

次日午間，蘇寧出招護(hù)盤，宣布第二大股東蘇寧電器集團(tuán)未來的三個月內(nèi)，計劃增持不超過十億元。午后，其股價急升，尾盤沖上6.47元漲停板。

實際上，“戰(zhàn)前”蘇寧剛實施完55億元增發(fā)不久，8月14日再決定發(fā)債融資80億元。

尚未成功上市的京東，主要倚靠背后今日資本、紅杉、老虎基金等股東。他們也要相應(yīng)承擔(dān)此次“價格戰(zhàn)”的部分費用。

突圍寒冬

近兩年行業(yè)熱情正急速冷卻。這無疑在考驗投資者的耐心。

讓劉強(qiáng)東“憋不住”跳出來一決勝負(fù)的，是已經(jīng)持續(xù)一段時間的2012年電商寒冬。在經(jīng)歷了2010年底的電商上市、2011年初產(chǎn)業(yè)資本參與收購、投資電商的熱潮后，近兩年行業(yè)熱情正急速冷卻。這無疑在考驗投資者的耐心。

所以，盡管在平時的競爭中“口水”不斷，但當(dāng)有人制造出一個興奮點，蘇寧、國美、易訊、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌译娚踢€是愿意趁勢加入。

“對各大電商而言，這種‘價格戰(zhàn)’無論是流量還是銷量，結(jié)果是共贏的。”易觀國際分析師陳壽送稱。

劉強(qiáng)東會選擇與蘇寧“單挑”也有其講究。“今年逢電商寒冬，資本態(tài)度大都比較冷漠。而京東此前流露出想在2013年上市的意向，那么，現(xiàn)在的估值情況就很緊要。”IT評論家賈敬華表示，“蘇寧作為傳統(tǒng)家電連鎖商又已經(jīng)上市，與這樣一個重量級對手競爭，有利于京東自抬身價。

今年4月，京東的股東之一曾透露公司估值達(dá)到100億元，劉強(qiáng)東隨后稱這與自己的理想估值仍有距離。另有消息稱，100億元后來又遭投行打折。

賈敬華分析，京東想提升估值就需要提升銷售額，做出增速來，于是劉強(qiáng)東在3C之外開辟新戰(zhàn)場。“這也是戰(zhàn)火燒到大家電的原因。

戰(zhàn)后“一地雞毛”

無論是流量還是口碑，劉強(qiáng)東都沒占到便宜，反而陷入麻煩之中。

電商大戰(zhàn)進(jìn)行到一周后，便低調(diào)“熄火”

戰(zhàn)后，京東等電商的口碑未能提升，反而暴露了供應(yīng)鏈的多處弱點，甚至危及誠信度。消費者在購物過程中，發(fā)現(xiàn)商品缺貨、送貨遲緩、價格偷漲、型號不同無從比價等問題。

流量方面，京東雖有斬獲，但受益更大的是此前在網(wǎng)購方面知名度不如京東的“美蘇”。網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示，價格戰(zhàn)首日蘇寧易購的流量漲幅達(dá)706%，國美達(dá)463%，而京東為132%。

同時，劉強(qiáng)東高調(diào)宣戰(zhàn)后，即遭到業(yè)內(nèi)及媒體的集體揭底，整個過程中被冠以“忽悠”、“雷聲大雨點小”的頭銜。其信譽(yù)也大幅下滑。

現(xiàn)在，更大的麻煩來了。發(fā)改委調(diào)查初步認(rèn)為，價格戰(zhàn)中有電商涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。

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