政府罰單背后：電商價格戰何去何從？

2012年09月06日 03:58
來源：21世紀經濟報道作者：郎朗

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8·15電商戰的戰火早已熄滅，然而圍繞著這場電商價格戰的討論一直在繼續，此前一直沉默的監管部門也終于在9月5日發出了自己的聲音。

有媒體報道，發改委價監局已經對電商“價格戰”展開初步調查，認為8·15價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者，并計劃對蘇寧、國美、京東進行處罰，但是具體處罰金額尚未確定，而率先挑起這次“價格戰”的京東方面9月5日也確認了發改委調查和處罰的事實。

發改委的介入，讓這起事件的討論重點有了轉變，此前外界對于這次由劉強東策劃已久的微博營銷引發的“價格戰”更多的看法是，其是否會改變中國消費者線上線下的購物習慣和界限，以及這場價格戰中真正的贏家是誰？

雖然最初發現受騙的消費者在微博上普遍用“吐槽”方式來對待參與價格戰的京東、蘇寧易購和國美等電商巨頭，但是隨著這一事件關注度的回落，雖然也有部分消費者表示再也不會到京東購物，但是從ALEXA流量排名，以及第三方數據來看，8·15后各大電商網站雖然流量和出貨量有了一定的回落，但是比8·15前還是有了很大的提升。

其實，即便在當初國美、蘇寧實體店幾乎每周都會上演的價格戰中，先提價再降價，虛構原價，以及庫存不足等現象也都層出不窮，各大都市報每周登出的促銷信息很多到了現場都沒貨，但是這并沒有改變消費者從傳統百貨向電器連鎖購物習慣的轉變，也沒有改變電器連鎖過去10年高速增長的趨勢。

也許劉強東就是看到了這一點，打著“低價滿足消費者需求”的旗號，試圖用線上的低價來吸引對價格敏感的消費群體到線上購物，從前幾年京東的高速增長看來其目標已經實現了一部分，但是在消費者更加重視購物體驗的大家電領域京東一直沒有太大突破，按照劉強東的說法，大家電目前網上銷售規模還不到200億元，不到家電整體銷售額的2%。

對監管部門來說，對于三家電商的調查從目前來看僅是以儆效尤，很難真正拿出有震撼力的處罰結果，因為其對電商經營行為的法律法規尚待完善，這也是之前電商行業虛假促銷，假貨橫行的重要原因，為此有專家呼吁正制定中的《電子商務營銷運營規范》等標準盡快出臺，讓執法調查機構有法可依。

雖然監管部門的處罰結果可能不會太重，但是對于電商行業來說，這次8·15事件帶來的教訓則足夠深刻，至少短期內電商再想用忽悠和虛假促銷的方式來發起低成本的價格戰已經不再現實，庫巴網正在推進的“哭吧，33天”活動的效果一般就是明證，而蘇寧易購、京東的不跟進也顯示其對于倉促的價格戰已經開始變得謹慎。

如何恢復消費者對快速增長但并不規范的電商行業信任度，開始重新回到線上來購買物美價廉的商品，將是電商巨頭們須解決的問題，接下來的中秋、十一黃金周電商大促銷和圣誕元旦假期銷售，電商巨頭間的價格戰必會繼續，誰如果繼續在價格戰中弄虛作假就可能遭消費者的杯葛，而將促銷成本轉嫁到供應商身上也將導致供應商的強硬反彈，京東在9·3秋裝促銷中遭到的供應商撤柜事件已開始發酵。說到底，價格戰還是電商企業自身實力的較量，只在供應鏈、物流和IT后臺等方面有綜合優勢的企業才能笑到最后。