政府罰單背后：電商價(jià)格戰(zhàn)何去何從？

2012年09月06日 03:58
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：郎朗

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8·15電商戰(zhàn)的戰(zhàn)火早已熄滅，然而圍繞著這場電商價(jià)格戰(zhàn)的討論一直在繼續(xù)，此前一直沉默的監(jiān)管部門也終于在9月5日發(fā)出了自己的聲音。

有媒體報(bào)道，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局已經(jīng)對電商“價(jià)格戰(zhàn)”展開初步調(diào)查，認(rèn)為8·15價(jià)格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者，并計(jì)劃對蘇寧、國美、京東進(jìn)行處罰，但是具體處罰金額尚未確定，而率先挑起這次“價(jià)格戰(zhàn)”的京東方面9月5日也確認(rèn)了發(fā)改委調(diào)查和處罰的事實(shí)。

發(fā)改委的介入，讓這起事件的討論重點(diǎn)有了轉(zhuǎn)變，此前外界對于這次由劉強(qiáng)東策劃已久的微博營銷引發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”更多的看法是，其是否會(huì)改變中國消費(fèi)者線上線下的購物習(xí)慣和界限，以及這場價(jià)格戰(zhàn)中真正的贏家是誰？

雖然最初發(fā)現(xiàn)受騙的消費(fèi)者在微博上普遍用“吐槽”方式來對待參與價(jià)格戰(zhàn)的京東、蘇寧易購和國美等電商巨頭，但是隨著這一事件關(guān)注度的回落，雖然也有部分消費(fèi)者表示再也不會(huì)到京東購物，但是從ALEXA流量排名，以及第三方數(shù)據(jù)來看，8·15后各大電商網(wǎng)站雖然流量和出貨量有了一定的回落，但是比8·15前還是有了很大的提升。

其實(shí)，即便在當(dāng)初國美、蘇寧實(shí)體店幾乎每周都會(huì)上演的價(jià)格戰(zhàn)中，先提價(jià)再降價(jià)，虛構(gòu)原價(jià)，以及庫存不足等現(xiàn)象也都層出不窮，各大都市報(bào)每周登出的促銷信息很多到了現(xiàn)場都沒貨，但是這并沒有改變消費(fèi)者從傳統(tǒng)百貨向電器連鎖購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也沒有改變電器連鎖過去10年高速增長的趨勢。

也許劉強(qiáng)東就是看到了這一點(diǎn)，打著“低價(jià)滿足消費(fèi)者需求”的旗號，試圖用線上的低價(jià)來吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)群體到線上購物，從前幾年京東的高速增長看來其目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一部分，但是在消費(fèi)者更加重視購物體驗(yàn)的大家電領(lǐng)域京東一直沒有太大突破，按照劉強(qiáng)東的說法，大家電目前網(wǎng)上銷售規(guī)模還不到200億元，不到家電整體銷售額的2%。

對監(jiān)管部門來說，對于三家電商的調(diào)查從目前來看僅是以儆效尤，很難真正拿出有震撼力的處罰結(jié)果，因?yàn)槠鋵﹄娚探?jīng)營行為的法律法規(guī)尚待完善，這也是之前電商行業(yè)虛假促銷，假貨橫行的重要原因，為此有專家呼吁正制定中的《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺(tái)，讓執(zhí)法調(diào)查機(jī)構(gòu)有法可依。

雖然監(jiān)管部門的處罰結(jié)果可能不會(huì)太重，但是對于電商行業(yè)來說，這次8·15事件帶來的教訓(xùn)則足夠深刻，至少短期內(nèi)電商再想用忽悠和虛假促銷的方式來發(fā)起低成本的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，庫巴網(wǎng)正在推進(jìn)的“哭吧，33天”活動(dòng)的效果一般就是明證，而蘇寧易購、京東的不跟進(jìn)也顯示其對于倉促的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始變得謹(jǐn)慎。

如何恢復(fù)消費(fèi)者對快速增長但并不規(guī)范的電商行業(yè)信任度，開始重新回到線上來購買物美價(jià)廉的商品，將是電商巨頭們須解決的問題，接下來的中秋、十一黃金周電商大促銷和圣誕元旦假期銷售，電商巨頭間的價(jià)格戰(zhàn)必會(huì)繼續(xù)，誰如果繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)中弄虛作假就可能遭消費(fèi)者的杯葛，而將促銷成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上也將導(dǎo)致供應(yīng)商的強(qiáng)硬反彈，京東在9·3秋裝促銷中遭到的供應(yīng)商撤柜事件已開始發(fā)酵。說到底，價(jià)格戰(zhàn)還是電商企業(yè)自身實(shí)力的較量，只在供應(yīng)鏈、物流和IT后臺(tái)等方面有綜合優(yōu)勢的企業(yè)才能笑到最后。

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