“秀場”的底限

2012年09月07日 22:36
來源：經濟觀察報作者：張邦松

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轟轟烈烈的電商大戰誰是贏家尚未見分曉，但在某種意義上而言，它們都成了輸家。近日國家發改委價格監督和反壟斷局向媒體公布了對于電商價格戰的調查結果，京東商城、蘇寧易購、國美電器網上商城三家電商平臺存在價格欺詐等行為，并要求三家企業自查自糾。這或許是令電商大佬們頗為尷尬的一個結果，他們將不得不為自己吹過的牛皮上稅。

幾位主角都或多或少地表達了自己的歉意以及反省的決心，我們無法確定這是出于對監管部門的畏懼還是發自肺腑的認識，但毫無疑問，在大多數消費者看來，電商在價格大戰中表現出的對商業誠信的集體漠然令人失望。在一個最看重誠信的行業，誠信卻像單薄的撲克牌一樣，被幾個巨頭像變魔術般地一次次拋向空中，然后悄然落下。最終賣場變成了秀場，價格變成了文字游戲的注腳，消費者變成了消遣者。

有人認為這是一次成功的營銷，但如果營銷是以消費者對這個行業的信任度降低為代價，那么這個隱性成本是不是太高了一點？電商是基于網絡世界的商業模式，在這個世界里，誠信是最匱乏的資源之一，因此也彌足珍貴。我們可以回憶一下京東的發家史。在京東商城創業之初，北京的消費者購買電子產品的第一選擇是中關村，但這個著名的電子產品集散地，同時也以令人防不勝防的消費陷阱聞名。所以京東一旦出現，消費者很快依靠口碑的力量發現這是一個省心地方，價格公道，不用擔心以次充好，不用擔心售后糾紛。京東也在消費者的追捧下成為一支迅速崛起的商業力量。與此同時，中關村迅速衰弱，因為對于大部分電子產品的門外漢而言，在那里需要付出過高的交易成本。

由此可見，在一個誠信匱乏的世界，信用的金字招牌將會產生巨大的商業利益，所以如果這幾家公司要認真總結這次電商大戰的得失，這一點切不可遺漏。

但客觀地說，由于互聯網經濟的特點，尤其是對社交媒體的廣泛應用，這次電商大戰與以往的價格戰相比，呈現出了一些不同的特點，微博營銷成為這次價格戰的一個重要手段。然而微博上的言論具有一定的隨意性，有欠嚴謹，它一旦與營銷相結合，商家在分寸感的把握上可能不如傳統的營銷手段那么得心應手，因此不可能給消費者提供足夠準確的信息。例如，劉強東喜歡在微博上發表個性化的言論，但京東應當對其言論與企業行為之間的關系，劃出更清晰的界限。

我們注意到，監管部門在處理此次電商價格戰的問題上，并沒有在價格高低這個問題上過多糾結，而主要是針對價格制定及執行環節出現的問題，這是一個正確的思路。從過去的經驗看，政府部門對于把握好監督和干預的界線這個問題，并非得心應手。只要在合法合規的范圍內，電商有權利通過自己任何形式的價格策略去與對手展開競爭，價格戰本身并不違反市場精神，反而是市場精神的最好體現。這種價格競爭，政府既沒必要也沒理由去限制，而應將最后的裁量權交給市場，交給消費者。