構筑社會影響力承擔社會責任需放棄一些利潤

2012年09月13日 02:15
來源：第一財經日報作者：鄭爽嚴薇

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在日益復雜多變的商業環境下，一個具備社會影響力的企業無疑能更獲消費者的信賴。然而企業社會影響力的持續構筑并非易事，微博的一條負面消息就有可能讓過往的成績都功虧一簣。

構筑社會影響力，企業也并非無跡可尋。中歐國際工商學院國際管理學特聘教授、副院長兼教務長Quelch John A.在接受《第一財經日報》采訪時指出：“那些面臨的社會挑戰對于中國企業而言，不僅能帶來重大創業機會，也是構筑社會影響力的契機。

開放式創新模式也為企業解決社會挑戰帶來新的途徑。這種將各方創新力量聚合起來的方式已經被證明是很有效的?！疤O果已經向世人展現出一個系統是如何發展起來并且為普通消費者面對的問題提供大量的解決方案。開放式創新模式使得價值的轉換發端于小的起點，但卻成功地擴大至數百萬。開放式創新模式是一個很有效且很經濟的創新驅動模式?！盦uelch舉例說明。

保持“持續性”

企業社會影響力的基礎還需建立在企業產品的本身。一家連牛奶都做不好的企業，去談什么幫助解決社會挑戰，這顯得很無力。從這個層面上來講，消費者對企業的信賴體現在持續忠誠度導致的持續消費。但Quelch提醒：不應該混淆持續與持續性。

Quelch指出：“持續性通常是一種環境的影響，這種影響和產品以及產品消費所帶的服務有關。在每個國家都有一定比例的消費者著重因為產品以及產品服務的體驗從而去購買產品，這些消費者對于消費環境起到了警告的作用，他們愿意在價格上做出讓步。”因而若要保持顧客對企業的信賴，應該是要有比降低價格更好的持續消費方案。

在社交媒體如此發達的今天，消費者好與不好的體驗都將隨時隨地與各地的人們一起分享。由社交媒體引發的企業信用危機已屢見不鮮。Quelch認為，社交媒體對于規范消費品市場是極為有利的，因為它讓消費者成為了值得信賴的消費評價人員。

社交媒體除了倒逼企業更加持續性地獲得消費者的信賴，也讓企業有了與消費者雙向溝通的平臺。企業在社交媒體展現的不只是嚴肅的企業形象，而是有血有肉的企業公民形象，企業踐行的社會責任通過社交媒體也能引起更多消費者的共鳴。

毫無疑問，企業社會責任可以幫助企業構建社會影響力，但中國企業的問題是：如何使得社會責任的行為價值體現更具有組織化的呈現。“企業社會責任是伴隨每個決定甚至每個員工每天所做的事情而存在的。企業社會責任不僅僅是公司高層的能力范圍，要知道公司在做商業決定時，如果考慮更多的社會責任是需要放棄一些利潤的。中國企業如果要讓企業社會責任可持續，必須要清楚這些。”Quelch建議。

協同創新

如何將開放的精神、愿意接受挑戰的勇氣和抓住機遇的意愿帶入每一天的工作中，即企業如何保持內部的創業、創新精神？是如今企業必須要面對的問題。Quelch發現能夠立足百年公司的特性包括持續的創新以及準備好面對變化，同時讓自己時刻保持愿意傾聽以及完善自己的心態。

美國的很多大公司在內部發展了企業的創業精神，谷歌就是一個很好的例子。在谷歌員工每天有百分之十的時間用來創造性思考，很多創新的點子都是偶然發現的，諸如我們現在看到的郵件簽名等。

但內部創業、創新精神轉換成最后的產品肯定是協作的結果?！耙恍┤税l現了技術所帶來的機遇，一些人則能將之轉換成產品。同時管理者也知道技術的存在與發現之間的關系，一些人能夠有非常好的思維從而推動公司的創新，”Quelch強調，“可以肯定的是僅僅只有創意是不夠的，新的創意必須要能夠在人群中迅速被理解并且辨識出其與眾不同、不可復制的價值?！?