小刀：公關戰不如技術戰

2012年10月19日 23:06
來源：中國經營報作者：小刀

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雙11之前，京東啟動了提前促銷活動。不久，坊間有消息稱，天貓要求商家不參加其他平臺的促銷活動，矛頭直指京東。而京東開放平臺負責人張守川也證實，確有二三十家商家最初已經報名參加京東的促銷活動，但迫于“友商”的壓力，在活動開始前兩周放棄了。天貓官方給出的答復是絕對沒有讓商家二選一的舉動。一時間，雙方也打起了公關戰。有評論認為，雙方在爭奪供應商。

實際上，從商業邏輯來看，供應商是趨利的，哪里可以接觸用戶并且銷售產品，供應商就會去哪里。未來，隨著電商大平臺格局的形成，全網營銷是品牌商的趨勢。因此，在目前階段，品牌商不會放棄任何一個電商渠道。

但再從長遠來看，品牌商不會對所有的平臺一視同仁，會根據不同平臺的特點，來進行差異化經營。于是，電商平臺爭奪優質供應商和優質商品不是靠打公關戰，而是要從銷售額、用戶質量、服務等多個維度來爭取供應商的支持。只有幫品牌商服務好用戶，才能爭取品牌商將更優質、性價比更高的商品放在電商渠道中去銷售。

而電商渠道所提供的價值不僅僅是一個平臺，技術和數據的支撐也格外重要。未來，促銷將不是拍腦袋的粗放行為，而是一個技術和數據支撐下的系統工程。張守川介紹，目前京東開放平臺還是自營平臺的一個補充，促銷也是圍繞著自營基因來做，開放平臺則做一些自營產品不太適合的品類。而且這種促銷管理是系統地、有規劃地來做，比如，經過數據分析，得出促銷的策略是分品類做重點，一個時間段一個品類做一個主場。不同的品類做一個熱點，不同的品類間相互帶動，進行流量轉化，這是技術支撐的結果。

而天貓這種純平臺的模式下，數據的支撐就顯得更加重要。往年，雙11促銷總會使物流企業不堪重負，頻頻“爆倉”。除了物流的總量擴容，數據透明以及迅速傳遞就顯得格外重要。天貓物流部總經理龔濤指出，在這樣的大促銷過程里，數據可以解決很多問題，比如，不斷通過數據的變化去看包裹的增長以及流向的趨勢，并把這個修正后的數據及時共享給快遞公司，促使它們在資源層面、流程層面馬上作出應對的措施；讓快遞公司及時地了解，在它的快遞體系內，需求會來源于哪些地方，結構是什么，增長的速度是什么，來保證整個體系內的調配。

無論是京東這樣自營為主的電商，還是天貓這樣的純平臺模式，通過系統去規劃和管理每一次促銷，并獲得最優的用戶體驗和商戶體驗才是長久之道，也是決勝關鍵。當所有用戶資源和商戶資源跑馬圈地結束，真正較量來自于技術。