小刀：公關(guān)戰(zhàn)不如技術(shù)戰(zhàn)

2012年10月19日 23:06
來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：小刀

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雙11之前，京東啟動(dòng)了提前促銷活動(dòng)。不久，坊間有消息稱，天貓要求商家不參加其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)，矛頭直指京東。而京東開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人張守川也證實(shí)，確有二三十家商家最初已經(jīng)報(bào)名參加京東的促銷活動(dòng)，但迫于“友商”的壓力，在活動(dòng)開始前兩周放棄了。天貓官方給出的答復(fù)是絕對(duì)沒有讓商家二選一的舉動(dòng)。一時(shí)間，雙方也打起了公關(guān)戰(zhàn)。有評(píng)論認(rèn)為，雙方在爭(zhēng)奪供應(yīng)商。

實(shí)際上，從商業(yè)邏輯來看，供應(yīng)商是趨利的，哪里可以接觸用戶并且銷售產(chǎn)品，供應(yīng)商就會(huì)去哪里。未來，隨著電商大平臺(tái)格局的形成，全網(wǎng)營(yíng)銷是品牌商的趨勢(shì)。因此，在目前階段，品牌商不會(huì)放棄任何一個(gè)電商渠道。

但再從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌商不會(huì)對(duì)所有的平臺(tái)一視同仁，會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，來進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。于是，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)商品不是靠打公關(guān)戰(zhàn)，而是要從銷售額、用戶質(zhì)量、服務(wù)等多個(gè)維度來爭(zhēng)取供應(yīng)商的支持。只有幫品牌商服務(wù)好用戶，才能爭(zhēng)取品牌商將更優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比更高的商品放在電商渠道中去銷售。

而電商渠道所提供的價(jià)值不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，技術(shù)和數(shù)據(jù)的支撐也格外重要。未來，促銷將不是拍腦袋的粗放行為，而是一個(gè)技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐下的系統(tǒng)工程。張守川介紹，目前京東開放平臺(tái)還是自營(yíng)平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充，促銷也是圍繞著自營(yíng)基因來做，開放平臺(tái)則做一些自營(yíng)產(chǎn)品不太適合的品類。而且這種促銷管理是系統(tǒng)地、有規(guī)劃地來做，比如，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，得出促銷的策略是分品類做重點(diǎn)，一個(gè)時(shí)間段一個(gè)品類做一個(gè)主場(chǎng)。不同的品類做一個(gè)熱點(diǎn)，不同的品類間相互帶動(dòng)，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，這是技術(shù)支撐的結(jié)果。

而天貓這種純平臺(tái)的模式下，數(shù)據(jù)的支撐就顯得更加重要。往年，雙11促銷總會(huì)使物流企業(yè)不堪重負(fù)，頻頻“爆倉”。除了物流的總量擴(kuò)容，數(shù)據(jù)透明以及迅速傳遞就顯得格外重要。天貓物流部總經(jīng)理龔濤指出，在這樣的大促銷過程里，數(shù)據(jù)可以解決很多問題，比如，不斷通過數(shù)據(jù)的變化去看包裹的增長(zhǎng)以及流向的趨勢(shì)，并把這個(gè)修正后的數(shù)據(jù)及時(shí)共享給快遞公司，促使它們?cè)谫Y源層面、流程層面馬上作出應(yīng)對(duì)的措施；讓快遞公司及時(shí)地了解，在它的快遞體系內(nèi)，需求會(huì)來源于哪些地方，結(jié)構(gòu)是什么，增長(zhǎng)的速度是什么，來保證整個(gè)體系內(nèi)的調(diào)配。

無論是京東這樣自營(yíng)為主的電商，還是天貓這樣的純平臺(tái)模式，通過系統(tǒng)去規(guī)劃和管理每一次促銷，并獲得最優(yōu)的用戶體驗(yàn)和商戶體驗(yàn)才是長(zhǎng)久之道，也是決勝關(guān)鍵。當(dāng)所有用戶資源和商戶資源跑馬圈地結(jié)束，真正較量來自于技術(shù)。

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