消費透支造就瘋狂“雙11”

2012年11月12日 02:30
來源：第一財經日報

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編者按

“雙11”已經不再是“光棍節”，而成為一個名副其實的電商業購物節。這個從天貓11日的經歷即可見一斑。

第一分鐘，超過1000萬人涌入天貓，比去年多3倍；不到3個小時，支付寶交易額就突破去年全天的交易數額；截至下午1點38分，支付寶交易額已達到100億元；預計今年的11日，淘寶系交易額有望達到150億元。

這樣的戰績已讓眾多實體賣場汗顏，更可以瘋狂來注解。不過，這場電商界的購物狂歡節能否讓所有參與者笑開顏仍待觀察，而更需要業界思考的是，這樣的狂歡給業界帶來了什么。

趙楠

熱鬧之后，天貓“雙11”又給電商業界留下了多少遺產？

截至昨日下午1點38分，天貓“雙11”交易額已突破100億元。而據有關數據，今年國慶黃金周期間，上海地區395家大中型零售企業5000多個網點的總營業額也只有64.3億元。

阿里巴巴董事局主席馬云表示，“雙11”大戰，不是一場電商大戰，而是新商業模式與傳統商業模式的大戰。

不過，在這場盛宴之后，品牌商是否受益？又是否透支了整個電商業界的網購消費？這些問題，仍然引發著整個業界的深思。

品牌商虧了還是賺了

昨日凌晨3點，作為此次天貓“雙11”的推薦商家之一，茵曼棉麻藝術家創始人方建華仍然堅守在微博上指揮著他的團隊戰斗。在微博上指方建華不斷給其團隊鼓勁，他表示：“‘雙11’大戰，淘品牌必須拿下前三，誰第一不重要，重要的是穩住江湖地位。

與方建華一樣非常看重這次天貓“雙11”機遇的還有一些并未夠上“雙11”促銷門檻的商家。

天貓旗艦店女裝品牌Fafafia創始人表示，天貓要求在各個細分類目排名前十的商家才有機會參與這場盛宴，雖然自己店鋪并未夠上門檻，但其已在自己的店鋪上加了“雙11”字樣的廣告橫幅和關鍵詞，也同樣對其商品進行了包郵5折處理，以便做到“以假亂真”獲流量的目的。

知名淘品牌韓衣都舍CEO趙迎光對《第一財經日報》表示，“雙11”為品牌商賺足了知名度和新客戶，何樂而不為？

不過，整個天貓“雙11”專題頁面5折的字眼著實扎眼，品牌商到底獲得了多少收益？

珂蘭鉆石CEO郭峰用“全網學雷鋒”來暗示“雙11”給品牌商帶來的利潤。不過他同時表示，從商業上看，數據怎么看怎么別扭，可以說是全網學雷鋒。但從消費市場來看，客戶群就這么多，消費力就這么大，這個時間點打這么一仗，會固化消費習慣在單一渠道。

郭峰指出，隨著電商融資環境的變冷以及流量成本的提升，對大多數商戶來說，先生存，再發展，而天貓“雙11”無疑是流量供給和獲得資金流動、積累銷售的大好時機。

獨立男裝電商品牌NOP也加入了此次天貓“雙11”促銷。該品牌創始人劉爽對記者表示，參加“雙11”的一些品牌商很大原因是出于清理庫存、加快貨物周轉和資金流轉。他表示，近一年來，整個國內零售衰退現象嚴重，線上線下渠道都面臨著較大的清貨壓力，而庫存在當年財務上已經計損了，因此“雙11”促理論上對品牌商來說成本是0，能賣多少就賺多少。

不過，有一名不愿透露姓名的活動參與者稱，此次5折促銷對大品牌傷害其實并不大，一些大品牌一方面把庫存貨拿出來促銷；另一方面，只拿出少量的偏門產品促銷，但連帶推廣的頁面則包含一些并未打折的新品，實足賺取了眼球和流量。此外，在一些品牌商的推廣頁面上，打折商品和漲價商品聯動推廣。

電商分析人士李成東表示，目前“雙11”平均單筆價格為220元，與全年平均220~240的單筆價格基本一致，也就是說實際折扣并沒有大家所想的那么大，也有部分商戶在“雙11”前兩周已調高新品價格。

透支網購消費

李成東認為，“雙11”應該具有多重屬性和作用，這包括品牌曝光、老用戶復購、喚醒沉睡用戶、清庫存、調結構等。

易凱資本創始人王冉對“雙11”提出了質疑。他表示，本來可以實現平滑銷售曲線，卻人為地拱出一個波峰，蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。此外，這種促銷也進一步強化中國消費者單一維度，唯價格是從的陋習，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。

據網易惠惠數據監測，去年天貓“雙11”，后一周與前一周相比，全國200余家電商總體流量下滑24%。這也說明“雙11”的瘋狂促銷已在某種程度上削弱了消費者的購買力。

為了減緩天貓“雙11”所帶來的網購消費透支，京東、蘇寧易購等國內B2C平臺也紛紛借此機會進行促銷，以分攤用戶購買力。一名獨立電商高管對記者表示，如果不在此期間進行促銷，“雙11”之后帶來的蕭條購買力會沖擊至其他電商。

華平投資EIR黃若認為，“雙11”的確會帶來網購透支行為，但影響不會太大。一是，天貓“雙11”主要針對服裝、箱包等非標準品類，這些品類有較大的價格彈性，且屬于沖動類購買商品，并非屬于正常目的性的購買；二是，天貓“雙11”將購物與生活方式融合在一起，讓用戶有一種“農村趕大集”，不去逛會不夠味的感覺，這與其他B2C一味講究低價的促銷有本質性不同。不過他表示，天貓方面如何監管商戶的鉆空子投機行為，將考驗著整個促銷購物生態。

5G咨詢洪波表示，目前國內電商均有營銷依賴癥，什么時候中國電子商務不再依賴促銷，這個產業才算成熟。

一名電商業內人士表示，“雙11”所帶來的繁華景象反映的是整個電商行業的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用戶也并非是品牌商的，而是天貓的，除了天貓平臺賺足人氣外，留給品牌商的遺產寥寥無幾。