馬光遠：沒有底線的價格戰相當于自殺式襲擊

2012年11月13日 01:29
來源：每日經濟新聞作者：馬光遠

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一個虛擬出來的“光棍節”，卻見證了中國電子商務零售市場的另類瘋狂：2009年，僅27個品牌參與淘寶的第一個“雙十一”促銷，當日銷售額達到5000萬元；2010年，150家店鋪參與了促銷活動，當日成交額超過了9億元；2011年，參與淘寶促銷的品牌達到了2000家，當日成交額超過53億元；今年，僅天貓方面參與活動的商家就超過一萬家，全天支付寶交易筆數超1億筆，當日成交額超過191億元，同比增加260%，而全部電商的成交額預計超過300億元。

這是一個令人咋舌的速度。在電子商務發展的任何一個維度，無論是時間維度，還是空間維度，這種幾何級數的增長都令人難以置信，但這不過是近年來中國電子商務零售市場飛速發展的一個典型的縮影而已。和全球電子商務零售市場最為發達的美國相比，2011年中國電子商務交易總量不到美國的63%，然而，中國電子商務增長的速度卻是美國的6倍。不過是業界對電商節日促銷價格戰存在兩種截然不同的看法：一是認為這種打折促銷本身是一種非理性的惡性價格戰，透支了中國電子商務發展的品質和未來；而另一種觀點則認為，中國電子商務發展的速度之快，符合中國經濟及中國電子商務自身發展的規律，不是透支，而是正常健康的增長。

事實上，任何一個行業的發展，都有其獨特的軌跡和邏輯，特別是新興的電子商務行業，更是不能用常態的邏輯對其予以解讀。據工信部發布的電子商務“十二五”規劃，中國電子商務交易額到2015年將翻兩番，突破18萬億元，其中，網絡零售交易額將突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。很顯然，這是一個具有極大潛力和發展空間的行業。正因如此，各路資金紛紛涌入，追逐并不多的優秀企業。然而，盡管如此，中國電子商務行業一開始就是一個沒有很高的準入門檻的行業，競爭可謂激烈，血腥的價格戰貫穿了中國電子商務發展的始終。每逢節日，電商之間為了吸引眼球揮動價格屠刀，賺夠了吆喝，但在漂亮的數字背后，卻是業績虧損的尷尬。

虧損的財務，交易額暴增后的物流壓力，都是電商難以承受之重。以淘寶為例，盡管已經經歷了4年的“光棍節”促銷，整個支付和平臺系統仍然不堪重負，網路堵塞、支付不暢的情況頻頻發生。盡管不少商品確實打了5折，但提交訂單或支付頁面卻時常癱瘓，使得消費者無法正常完成購物。這意味著，商家為了應付節假日促銷，要么在支付系統和平臺系統上進行擴容，而這相對于日常的銷售量而言，無疑是一種極大的浪費，要么只能等著節假日爆棚。

當然，不得不指出，中國的電子商務紅火的背后，很多情況下是行業發展的殘酷和無奈。近幾年，電子商務的空前繁榮，吸引了無數資金涌入，在推動中國電子商務發展的同時，也在制造著行業發展的非理性繁榮和可怕的泡沫。在看不到行業盈利前景的情況下，投資電商的風險資本這個“門口的野蠻人”，希望通過價格競爭，求得規模、用戶和流量，從而實現上市的目標。就這個邏輯而言，中國電子商務的快速發展和價格促銷，與其說是行業繁榮的標志，不如說是行業危機的暗流涌動。

追求速度和規模的結果，和中國很多已經大而不強的行業一樣，中國電子商務行業缺乏差異化的能夠成為核心競爭力的商業模式，在客戶體驗、服務品質、物流以及信息技術等方面還有很大的發展空間。在缺乏真正的商業模式的情況下，價格戰就成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏，特別是在有資本操縱的情況下。盡管對于任何一個行業而言，價格戰是必須經歷的涅??，但沒有任何底線的價格戰，競爭會變成屠戮和自殺式襲擊，對行業自身的發展是一種破壞。

中國的電子商務，未來可怕的不是競爭激烈，而是惡性競爭以及電商投資者的縱容導致競爭后整個行業的蕭條。筆者最擔心的是，中國電子商務陷入光伏產業高速成長后快速潰敗的慘劇，這是真誠的提醒和忠告。