光棍節(jié)電商狂歡：降價(jià)噱頭下的同質(zhì)化PK

2012年11月13日 03:04
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：丁磊

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11月12日，天貓商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等電商企業(yè)公布“光棍節(jié)”促銷數(shù)據(jù)。這組堪稱亮麗的數(shù)據(jù)顯示，光棍節(jié)促銷期間，天貓商城以當(dāng)日銷售132億元的成績(未包括淘寶數(shù)據(jù))，位居各類電商企業(yè)首位。

在自主式電商(大部分商品自主購銷)企業(yè)中，蘇寧易購拔得頭籌。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，11月11日蘇寧易購全天訂單量突破150萬單，三天累計(jì)訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，大促銷期間，國美網(wǎng)上商城傳統(tǒng)大家電商品，占據(jù)總銷售額40%以上，銷量則是去年同期3倍。

在高歌猛進(jìn)增長數(shù)據(jù)背后，電商業(yè)同質(zhì)化競爭隱憂顯現(xiàn)。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟稱，“光棍節(jié)”電商大戰(zhàn)中的各家企業(yè)，缺乏商品配置的差異化和模塊化組合，缺乏供應(yīng)鏈的功底，這種階段的競爭，好比無根之樹的樹葉在比弄舞姿，好看但隨時(shí)可能倒掉。

降價(jià)動(dòng)力不足

降幅數(shù)據(jù)將各家電商共同營造出來的“大降價(jià)”概念否定

網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日下午五時(shí)，在線銷售的各大類商品中，降價(jià)范圍最大的商品品類是服裝類商品，在所有服裝類商品中，降價(jià)商品占到總量的7.7%；降價(jià)范圍最小的商品品類是3C數(shù)碼類商品，降價(jià)商品占總量的3.5%。

與11月10日(或集中調(diào)價(jià)前)相比，服裝類商品的降價(jià)幅度最大，平均降幅達(dá)到27%，其次為家居用品和化妝品，平均降幅分別為22%和19%。平均降幅最低的商品品類為大家電和3C類商品，為12%。

除天貓商城之外的各家電商中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的降價(jià)商品占比和降幅最大，分別為4.2%的商品降價(jià)，降價(jià)商品的平均降幅達(dá)26%，這一數(shù)據(jù)高于京東商城的降價(jià)商品占比3.1%和平均降幅25%。

由于蘇寧易購采取了返券銷售等促銷措施，惠惠網(wǎng)數(shù)據(jù)無法全面反映實(shí)際降價(jià)幅度數(shù)據(jù)。但這一實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中的降幅數(shù)據(jù)，將各家電商共同營造出來的“大降價(jià)”概念否定。

針對(duì)此次雙十一再次出現(xiàn)大量虛假打折、消費(fèi)者怨聲載道的現(xiàn)象，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，這需要更多的行業(yè)自律、政府法律法規(guī)的約束以及消費(fèi)者自身的理性對(duì)比。羅清啟表示，由于各電商消費(fèi)習(xí)慣信息抓取技術(shù)相同，各電商商家商品配置以及促銷資源配置趨同，使得各家電商商品沒有太大差異，從廠商到商家的供應(yīng)鏈條上，都缺乏降價(jià)動(dòng)力。

即便如此，電商企業(yè)們營銷目的已經(jīng)達(dá)到?；莼菥W(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日下午五時(shí)，電商網(wǎng)站的整體流量上漲177%，其中，天貓商城的上漲最為迅速達(dá)264%。庫巴網(wǎng)和亞馬遜也上漲了155%和130%。

流量上漲和實(shí)際成交量倍增，也導(dǎo)致了各電商供應(yīng)鏈條問題凸顯。在“光棍節(jié)”促銷中表現(xiàn)突出的為瀏覽系統(tǒng)和支付系統(tǒng)故障、物流反應(yīng)滯后、缺貨等。

惠惠網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日下午五時(shí)，銷量最大的天貓商城的缺貨率達(dá)9.03%。而由于物流量陡增，實(shí)際交易中的物流反應(yīng)效率由1-2天，最多延長到一周左右。

羅清啟稱，除了亞馬遜以及國美、蘇寧等擁有一些物流資源之外，目前，眾多電商在物流環(huán)節(jié)毫無競爭力，這種軟肋在未來消費(fèi)者認(rèn)清電商促銷的實(shí)質(zhì)之后，勢(shì)必將影響到電商企業(yè)的綜合競爭力。

“紅利”下的隱憂

目前的排名沒有實(shí)質(zhì)意義，因?yàn)殡娚膛c線下實(shí)體零售區(qū)別并不大

作為本年度最后一次大規(guī)模促銷，“光棍節(jié)”促銷結(jié)果影響電商企業(yè)排名。

綜合艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2011年度，電商企業(yè)前三位銷售數(shù)據(jù)排名分別為：天貓商城以920億元銷售額排在第一位、京東商城以309億元排在第二位、亞馬遜中國以60億元排在第三位。

這一格局在各家電商完成“雙十一”促銷之后，將發(fā)生一些變化。蘇寧易購在“雙十一”促銷中，制定了3天預(yù)計(jì)最高收入50億元的目標(biāo)，目前，蘇寧易購官方并未表態(tài)完成該目標(biāo)。不過，按照蘇寧易購上半年53億元的銷售數(shù)據(jù)，全年完成150億元的銷售額應(yīng)在意料之中。

2011年排在第三位的亞馬遜中國，2012年前三季度的銷售數(shù)據(jù)為75億元，全年計(jì)劃銷售目標(biāo)為110億元。如此，蘇寧易購將取代亞馬遜中國，登上電商企業(yè)排名前三的位置。

此外，另一擁有線下資源優(yōu)勢(shì)的國美電商系，可能變身2012年電商“黑馬”。2011年，國美系電商中的庫巴網(wǎng)品牌年度銷售數(shù)據(jù)為21億元，約位列電商企業(yè)綜合排名第十位。而隨著國美網(wǎng)上商城在2011年上線，國美電商系實(shí)力增強(qiáng)。

本報(bào)記者獲悉，2012年，國美網(wǎng)上商城可能將實(shí)現(xiàn)40億元的銷售額，而庫巴網(wǎng)的年度銷售目標(biāo)是60億元。即便庫巴網(wǎng)年度最高銷售目標(biāo)60億元難以完成，國美系電商整體銷售也可能達(dá)到約80億元，這一數(shù)據(jù)有望沖擊電商排名前五位置。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer報(bào)告顯示，2011年中國電子商務(wù)零售規(guī)模達(dá)553.7億美元，同比增長103.7%，預(yù)計(jì)2012年將增長94.1%，增長速度遠(yuǎn)高于美國，在全球市場(chǎng)排名第四，有望在2013年超越日本，取代英國全球第二的位置。

但在羅清啟看來，目前的排名沒有實(shí)質(zhì)意義，因?yàn)殡娚膛c線下實(shí)體零售區(qū)別并不大，各電商企業(yè)的增長，僅是因?yàn)閷?shí)體零售分流而已。

羅清啟認(rèn)為，“目前，電商企業(yè)和實(shí)體零售企業(yè)沒有太大的區(qū)別，唯一變化就是把商品從傳統(tǒng)渠道搬到網(wǎng)絡(luò)渠道上販賣。各家采購幾乎相同的商品，在同一時(shí)間售賣，訂單分流到不同電商，而不會(huì)聚集到固定某一家。電子商務(wù)企業(yè)通過顧客在網(wǎng)上消費(fèi)記錄分析，更應(yīng)該能夠提供和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。目前的電商企業(yè)這一點(diǎn)做得并不好，而這一點(diǎn)才是電商未來的核心競爭力?！?

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