透視雙十一：商業(yè)價(jià)值回歸

2012年11月16日 22:17
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：魯振旺

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這次天貓雙十一大促終于有了“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的味道，不僅天貓大發(fā)神威，京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)、一號(hào)店等電商也不甘寂寞，集體圍繞雙十一展開(kāi)各種促銷，最后爆出來(lái)的訂單數(shù)字都突破了歷史紀(jì)錄。

此次天貓和淘寶聯(lián)合促銷，參與的商家超過(guò)一萬(wàn)，是去年的五倍，當(dāng)天銷售規(guī)模達(dá)到191億，是去年的3.5倍，據(jù)天貓總裁張勇在微博披露，當(dāng)日包裹量高達(dá)7000多萬(wàn)個(gè)，要知道國(guó)內(nèi)的快遞每天的承載量不到3000萬(wàn)，加上平日新包裹量，至少一周全社會(huì)快遞才能有效消化完這些訂單，截止到現(xiàn)在微博上依然有很多人在抱怨所訂產(chǎn)品還沒(méi)有送上門(mén)，同時(shí)爆出來(lái)的京東和蘇寧易購(gòu)的數(shù)字同樣讓人驚喜，京東和沙漠風(fēng)暴”活動(dòng)三天大促實(shí)現(xiàn)訂單450萬(wàn)，銷售額25億，蘇寧易購(gòu)利用老促銷辦法“零元購(gòu)”也同樣大促三天，實(shí)現(xiàn)接近300萬(wàn)份訂單，根據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)Hitwise的數(shù)據(jù)，各個(gè)雙十一大促參與方的訪問(wèn)量均大增，其中天貓大增571%，蘇寧易購(gòu)為403%，京東商城的上漲比例則是123%，從增幅上看天貓和蘇寧易購(gòu)是大贏家。

不過(guò)數(shù)字背后，也要看到一些微妙的變化，此次天貓雙十一大促的主力已經(jīng)不再是曾經(jīng)在淘寶上叱咤風(fēng)云的淘品牌，雖然它們更懂得利用淘寶規(guī)則，但是在公布的前十大銷售品牌中，我們看到只有致力于原創(chuàng)細(xì)分的裂帛(原創(chuàng)民族風(fēng))和茵曼(棉麻服飾專家)擠進(jìn)前十，其他更多是國(guó)際大牌和傳統(tǒng)老牌，例如GXG、全友家居、杰克瓊斯、駱駝和百麗等，它們擁有更成熟的品牌沉淀、用戶群和供應(yīng)鏈，在全場(chǎng)五折的促銷背景下，用戶似乎更傾向于那些知名度更高的品牌，很多淘品牌均在雙十一之前宣稱大量備貨，但是結(jié)果卻不盡如人意，今年傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響，很多傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生了大量的庫(kù)存危機(jī)，有效利用了雙十一緩解了庫(kù)存壓力，有效處理了滯銷產(chǎn)品，滿意而歸，拿著真刀真槍干的淘品牌卻不盡如人意。

天貓的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，2008年開(kāi)始運(yùn)作淘寶商城，當(dāng)時(shí)只是為了解決淘寶變現(xiàn)難的問(wèn)題，將一些愿意支付傭金的優(yōu)質(zhì)商家聚集在獨(dú)立頻道之中，按銷售額收取一定傭金來(lái)獲利，雖然短期獲得盈利，但是其實(shí)沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，只是一個(gè)收費(fèi)的借口而已，為了達(dá)到升級(jí)的目的；在2009年開(kāi)始，淘寶商城進(jìn)入第二個(gè)階段，不斷引入原本在淘寶中耕耘的淘品牌(它們因淘寶而生)，不斷將優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)給它們，使其快速增長(zhǎng)，可以這樣說(shuō)，淘品牌更懂得高效利用淘寶規(guī)則，依靠打造“爆款”和有效占據(jù)淘寶關(guān)鍵詞前列為目標(biāo)，很多淘品牌很容易掙快錢，經(jīng)常根據(jù)熱門(mén)關(guān)鍵詞來(lái)定義、打造產(chǎn)品，出現(xiàn)大量以仿造其他品牌的買手制淘品牌，特點(diǎn)是大量買手來(lái)運(yùn)作產(chǎn)品，尋找淘寶和天貓的熱銷產(chǎn)品類型，并快速購(gòu)買、貼牌，沒(méi)有依靠設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌積淀來(lái)發(fā)展；第三個(gè)階段從2010年開(kāi)始，淘寶商城建立獨(dú)立域名，吸引大量國(guó)際大牌和傳統(tǒng)品牌、渠道商進(jìn)入，并在2012年更名為天貓商城，力爭(zhēng)打造成品質(zhì)之城，傳統(tǒng)品牌的進(jìn)入勢(shì)必壓縮淘品牌的原有空間，天貓的規(guī)則也傾向于向高品質(zhì)、評(píng)分高的品牌傾斜，所以今年很多淘品牌爆出庫(kù)存危機(jī)，此次雙十一是雙方力量對(duì)比的一次嚴(yán)重對(duì)照。

不可否認(rèn)的是，雖然以前淘寶和天貓規(guī)則有很多漏洞，但是依然有一些淘品牌致力于品質(zhì)和品牌的打造，此次雙十一大促中表現(xiàn)突出的裂帛和茵曼，還有創(chuàng)意小家電的領(lǐng)導(dǎo)者小狗電器、精油第一品牌阿芙等，特點(diǎn)是尊重原創(chuàng)，專注于創(chuàng)新，在細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力，它們并沒(méi)有在天貓規(guī)則變更和傳統(tǒng)品牌沖擊中迷失方向，反而日漸成熟，那些過(guò)于依賴淘寶和天貓技巧，過(guò)于習(xí)慣模仿而非創(chuàng)新的淘品牌必將被淘汰。

其實(shí)放眼整體電商，2012年的中國(guó)電商市場(chǎng)也是經(jīng)歷了大浪淘沙的過(guò)程，無(wú)論是B2C還是團(tuán)購(gòu)，由于模式粗放和投資后續(xù)不利，電商們也在經(jīng)歷一次商業(yè)價(jià)值回歸的過(guò)程，沒(méi)有自身造血能力的電商很難再維持下去，已經(jīng)有很多電商正在尋求并購(gòu)或謀求破產(chǎn)，壞消息時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，未來(lái)一年將是中國(guó)電商格局形成的一年，只有那些真正具有價(jià)值和盈利能力的電商才能生存。

(作者為電子商務(wù)觀察者)

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