透視雙十一：商業價值回歸

2012年11月16日 22:17
來源：經濟觀察報作者：魯振旺

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這次天貓雙十一大促終于有了“網購狂歡節”的味道，不僅天貓大發神威，京東商城、蘇寧易購、易迅網、庫巴網、一號店等電商也不甘寂寞，集體圍繞雙十一展開各種促銷，最后爆出來的訂單數字都突破了歷史紀錄。

此次天貓和淘寶聯合促銷，參與的商家超過一萬，是去年的五倍，當天銷售規模達到191億，是去年的3.5倍，據天貓總裁張勇在微博披露，當日包裹量高達7000多萬個，要知道國內的快遞每天的承載量不到3000萬，加上平日新包裹量，至少一周全社會快遞才能有效消化完這些訂單，截止到現在微博上依然有很多人在抱怨所訂產品還沒有送上門，同時爆出來的京東和蘇寧易購的數字同樣讓人驚喜，京東和沙漠風暴”活動三天大促實現訂單450萬，銷售額25億，蘇寧易購利用老促銷辦法“零元購”也同樣大促三天，實現接近300萬份訂單，根據第三方互聯網數據檢測機構Hitwise的數據，各個雙十一大促參與方的訪問量均大增，其中天貓大增571%，蘇寧易購為403%，京東商城的上漲比例則是123%，從增幅上看天貓和蘇寧易購是大贏家。

不過數字背后，也要看到一些微妙的變化，此次天貓雙十一大促的主力已經不再是曾經在淘寶上叱咤風云的淘品牌，雖然它們更懂得利用淘寶規則，但是在公布的前十大銷售品牌中，我們看到只有致力于原創細分的裂帛(原創民族風)和茵曼(棉麻服飾專家)擠進前十，其他更多是國際大牌和傳統老牌，例如GXG、全友家居、杰克瓊斯、駱駝和百麗等，它們擁有更成熟的品牌沉淀、用戶群和供應鏈，在全場五折的促銷背景下，用戶似乎更傾向于那些知名度更高的品牌，很多淘品牌均在雙十一之前宣稱大量備貨，但是結果卻不盡如人意，今年傳統經濟發展受到影響，很多傳統品牌產生了大量的庫存危機，有效利用了雙十一緩解了庫存壓力，有效處理了滯銷產品，滿意而歸，拿著真刀真槍干的淘品牌卻不盡如人意。

天貓的發展經歷了三個階段，2008年開始運作淘寶商城，當時只是為了解決淘寶變現難的問題，將一些愿意支付傭金的優質商家聚集在獨立頻道之中，按銷售額收取一定傭金來獲利，雖然短期獲得盈利，但是其實沒有真正實現價值增值，只是一個收費的借口而已，為了達到升級的目的；在2009年開始，淘寶商城進入第二個階段，不斷引入原本在淘寶中耕耘的淘品牌(它們因淘寶而生)，不斷將優質流量導給它們，使其快速增長，可以這樣說，淘品牌更懂得高效利用淘寶規則，依靠打造“爆款”和有效占據淘寶關鍵詞前列為目標，很多淘品牌很容易掙快錢，經常根據熱門關鍵詞來定義、打造產品，出現大量以仿造其他品牌的買手制淘品牌，特點是大量買手來運作產品，尋找淘寶和天貓的熱銷產品類型，并快速購買、貼牌，沒有依靠設計、品質和品牌積淀來發展；第三個階段從2010年開始，淘寶商城建立獨立域名，吸引大量國際大牌和傳統品牌、渠道商進入，并在2012年更名為天貓商城，力爭打造成品質之城，傳統品牌的進入勢必壓縮淘品牌的原有空間，天貓的規則也傾向于向高品質、評分高的品牌傾斜，所以今年很多淘品牌爆出庫存危機，此次雙十一是雙方力量對比的一次嚴重對照。

不可否認的是，雖然以前淘寶和天貓規則有很多漏洞，但是依然有一些淘品牌致力于品質和品牌的打造，此次雙十一大促中表現突出的裂帛和茵曼，還有創意小家電的領導者小狗電器、精油第一品牌阿芙等，特點是尊重原創，專注于創新，在細分市場發力，它們并沒有在天貓規則變更和傳統品牌沖擊中迷失方向，反而日漸成熟，那些過于依賴淘寶和天貓技巧，過于習慣模仿而非創新的淘品牌必將被淘汰。

其實放眼整體電商，2012年的中國電商市場也是經歷了大浪淘沙的過程，無論是B2C還是團購，由于模式粗放和投資后續不利，電商們也在經歷一次商業價值回歸的過程，沒有自身造血能力的電商很難再維持下去，已經有很多電商正在尋求并購或謀求破產，壞消息時不時出現，未來一年將是中國電商格局形成的一年，只有那些真正具有價值和盈利能力的電商才能生存。

(作者為電子商務觀察者)