涼茶之戰(zhàn)未息：廣藥、加多寶比拼廣告投放

2012年11月17日 03:51
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者：張漢澍

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加多寶和王老吉的廣告投放已經(jīng)到了肉搏的程度。11月15日晚，一位消息人士向本報(bào)記者透露，加多寶方面已經(jīng)拿下了廣藥集團(tuán)此前覬覦的湖南衛(wèi)視年底節(jié)目，但奪標(biāo)金額和具體的操作方式不詳。

11月16日，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴向記者證實(shí)了這一消息：“此前外界說，廣藥與湖南衛(wèi)視三個(gè)欄目(明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會)合作消息是不準(zhǔn)確的，現(xiàn)在湖南臺的明星跨年演唱會將會由加多寶來冠名贊助。

這距離廣藥集團(tuán)放出“億萬重金猛砸央視和湖南衛(wèi)視年底三臺晚會”的豪言壯語才一周時(shí)間。兩大涼茶品牌的營銷大戰(zhàn)進(jìn)入這戲劇性的一幕，或許令電視臺都沒有想到。

對于冠名費(fèi)用和奪標(biāo)的操作細(xì)節(jié)，王月貴并沒有做出具體的披露，他只是表示：“湖南衛(wèi)視作為衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊，是最‘正宗’的跨年演唱會當(dāng)之無愧。

王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司公關(guān)部人士也向本報(bào)確認(rèn)了這一消息。不過該人士稱：“湖南衛(wèi)視的明星跨年演唱會本來就不在王老吉的投放計(jì)劃范圍內(nèi)。

“加多寶此番橫刀奪愛，使得加多寶和王老吉在品牌營銷上的火藥味愈發(fā)濃烈，兩大涼茶巨頭間的廣告大戰(zhàn)看來已不可避免，且一觸即發(fā)。”快消品營銷專家、正略鈞策管理咨詢合伙人陳庚認(rèn)為。

橫刀奪愛

廣藥明確冠名的湖南衛(wèi)視三臺晚會，如今被加多寶搶走一臺

加多寶在停止使用王老吉商標(biāo)后，最成功的品牌宣傳攻勢莫過于贊助浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》節(jié)目。

加多寶先是6000萬元的獨(dú)家冠名費(fèi)押寶《中國好聲音》第一季。在取得了巨大的品牌效果和業(yè)內(nèi)反響后，11月2日浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，加多寶又以2億元的天價(jià)再次摘走了《中國好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。

加多寶的這一舉措無疑大大刺激了廣藥集團(tuán)。11月8日，廣藥集團(tuán)不甘示弱地向媒體透露：王老吉也將開展一系列大手筆的廣告營銷投入，這其中將會包括準(zhǔn)備獨(dú)家冠名央視三套王小丫主持的《開門大吉》，同時(shí)還將鎖定湖南衛(wèi)視年底的三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。

王老吉方面的一位市場部經(jīng)理當(dāng)時(shí)表示，王老吉早已拿下了湖南衛(wèi)視的這三臺大戲。“我們立即與湖南衛(wèi)視展開了合作細(xì)節(jié)方面的商討，我們將深挖這三臺大戲平臺的潛在資源，無論是從品牌信息在節(jié)目間的嵌入形式，還是內(nèi)容表現(xiàn)形式，抑或是曝光的時(shí)長等，均會與通常電視節(jié)目主冠名商的做法有很大突破。我們希望王老吉在開年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時(shí)分’與全國消費(fèi)者共享。

業(yè)界當(dāng)時(shí)估算，王老吉的這一大手筆，投入預(yù)計(jì)不下5億元。

11月15日，湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會上，全國幾百家一線品牌廣告客戶參與爭奪。一位招標(biāo)會工作人員透露說：“涼茶巨頭加多寶和王老吉都看中了湖南衛(wèi)視的廣告資源。在與我們的前期溝通接洽中，已經(jīng)很明顯地感受到兩家的競爭火藥味。

但志在必得的廣藥王老吉卻未能如愿，而出乎外界所有人意料的是，其競爭對手加多寶卻鬼使神差般地?fù)屜扰c湖南衛(wèi)視簽訂了明星跨年演唱會的冠名合同。

王老吉計(jì)劃中剩下的幾個(gè)目標(biāo)并沒落空。王老吉大健康上述公關(guān)部人士回復(fù)稱，目前湖南衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會和元宵喜樂會已經(jīng)確定將由廣藥王老吉冠名播出，央視的《開門大吉》也將由王老吉獨(dú)家冠名。

廣告大戰(zhàn)

加多寶一年可用于廣告投放的資金至少10億元，相當(dāng)于廣藥集團(tuán)一年的利潤

陳庚預(yù)測的廣告大戰(zhàn)其實(shí)早已在兩大涼茶巨頭中提前展開。根據(jù)央視市場研究股份有限公司給出的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告金額，同比增長了52.6%，僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。

據(jù)負(fù)責(zé)加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露，2011年加多寶僅在8個(gè)衛(wèi)視頻道投放廣告，而今年范圍擴(kuò)大到了18個(gè)頻道。

而在廣藥方面，此前雖然對王老吉的廣告投放增長也達(dá)到200%以上，但金額仍只有700萬元。

“深層次地講，加多寶的做法還是在幫我們。假如他們不是這么弄，王老吉品牌的溫度就會下降，降了之后，要拉起來挺難的。”廣藥集團(tuán)的一位高層當(dāng)時(shí)表示“消費(fèi)者沒改口，還是認(rèn)王老吉，3年之內(nèi)，我們就會擁有超過原來紅罐王老吉的市場消費(fèi)人群。

此后的今年5月底，廣藥綠盒王老吉新廣告開始登陸央視；7月，廣藥紅罐王老吉廣告隨后也登陸央視，并拿下標(biāo)王時(shí)段。當(dāng)月這一廣告還進(jìn)入了北京首都機(jī)場。

此后的7、8、9三月，加多寶開始冠名《中國好聲音》。隨著賽事的深入，加多寶的品牌營銷開始獲得巨大收益。而廣藥則也在浙江私募的建議下，打出了“180年從未改名，怕上火就喝王老吉”的廣告詞在《中國好聲音》節(jié)目開始前以硬廣形式播出，直接和加多寶打起擂臺。

廣藥集團(tuán)市場部部長陳志釗說：“廣藥未來在媒體投放方面的資金不會比競爭對手少。

王老吉上述公關(guān)人士向本報(bào)記者透露稱：“在攜手央視、湖南衛(wèi)視之后，王老吉下一步的舉動其實(shí)也成為外界猜測的重點(diǎn)。現(xiàn)在王老吉有意繼續(xù)完善與其他多家媒體的合作，形成覆蓋東、西、南衛(wèi)北、中的中國營銷空中布局，借此將公司的品牌主題進(jìn)行放大，推廣王老吉180余年涼茶文化將是廣藥新一年中品牌傳播工作的重點(diǎn)。

不過上述人士并未透露出王老吉將會投放進(jìn)廣告市場的具體金額。加多寶方面也沒有就未來的媒體廣告投放計(jì)劃做出披露。

根據(jù)此前業(yè)內(nèi)給兩家涼茶巨頭算過的廣告賬來看，依照加多寶2011年約160億至180億元的銷售額，以及行業(yè)平均利潤率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上，而廣藥集團(tuán)一年利潤在10億元以下。在未來的廣告大戰(zhàn)投放中，加多寶可能在預(yù)算層面更占優(yōu)勢。

營銷基石

目前廣藥的當(dāng)務(wù)之急仍是應(yīng)該發(fā)力渠道，而不是投重金在廣告營銷上

即便加多寶與王老吉在廣告大戰(zhàn)領(lǐng)域的火藥味愈加濃烈，業(yè)內(nèi)專家仍認(rèn)為，決定雙方成敗的重要基石仍在渠道，而非廣告。

“渠道是涼茶的生命線。渠道做不好，砸再多的錢在廣告商身上也沒用。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民表示。

陳庚也對記者說：“目前加多寶取得成功更多的是依賴其進(jìn)入涼茶市場的時(shí)間更早，在渠道方面扎根更穩(wěn)，這種積累是廣藥在短期內(nèi)無法企及的硬實(shí)力，只有渠道暢通了，才能與品牌運(yùn)作相輔相成。

如今，加多寶與王老吉都對外宣稱，要立志將自身品牌打造成中國的可口可樂。2012年加多寶公司將銷售目標(biāo)定在90億元，而廣藥則將王老吉的銷售目標(biāo)鎖定在60億元左右。

加多寶浙江地區(qū)一位業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴本報(bào)，大概在今年7月底的時(shí)候，加多寶就已經(jīng)完成了全年任務(wù)，而那時(shí)加多寶贊助《中國好聲音》才剛剛開始了一個(gè)月。由此可見，加多寶在市場的熱銷并非完全依托于廣告投放，而更多是本身渠道的架設(shè)。

加多寶目前的渠道劃分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通五種渠道。上述業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，加多寶旗下的經(jīng)銷商基本上對渠道方都有很好的掌控力。不僅如此，所有的經(jīng)銷商都是排他性的，也就是說他們做了加多寶的生意，廣藥的王老吉就沒辦法再擠進(jìn)來。

業(yè)內(nèi)人士也由此認(rèn)為，目前廣藥的當(dāng)務(wù)之急仍是應(yīng)該發(fā)力渠道，而不是投重金在廣告營銷上。

目前王老吉的主渠道為商超等傳統(tǒng)快消渠道，以及餐飲渠道。但除了這兩塊，廣藥也已經(jīng)在探索加多寶尚未進(jìn)入或無法進(jìn)入的渠道。

中石化廣東公司此前對外稱：廣藥王老吉與該公司達(dá)成排他協(xié)議，中石化在廣東只賣廣藥王老吉，不賣加多寶。截至今年7月，中石化易捷便利店全國已有2.7萬家，其中廣東1900家，占加油站總數(shù)近80%。

而與此同時(shí)，依托醫(yī)藥背景的廣藥已經(jīng)開始鋪設(shè)全國幾十萬家零售藥店，希望將其逐步發(fā)展成紅罐王老吉鋪貨的新渠道。