白酒企業集體沉默

2012年11月21日 02:50
來源：第一財經日報作者：楊晶

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一邊是白酒企業花費巨額資金在央視投標做廣告，一邊是塑化劑事件爆發引發行業震動，白酒企業股價紛紛下跌。有白酒業內人士告訴記者：“塑化劑事件可能會讓白酒企業的巨額廣告大打折扣。白酒企業還是應該把更多資金從廣告搏殺，投入到產品品質管控上來。

塑化劑事件爆發后，不少消費者聞之色變，表示未來白酒消費將會謹慎以對。《第一財經日報》記者也先后多次聯系茅臺、五糧液、劍南春、古井貢酒、水井坊等酒企的公關部門，詢問對塑化劑事件的看法，不過至記者截稿時，均未得到任何回應。白酒企業似乎陷入“集體沉默”

不過，白酒企業在央視廣告招投標上，卻是頻頻奪人眼球，頗為搶眼。

本月18日，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標競購大會戰鑼敲響。一番競購，白酒企業劍南春以6.09億元成為單日投入最高的白酒企業。而其他白酒企業也不惜血本，五糧液投入4.99億元，茅臺投入4.53億元，洋河酒業以1.6999億元中標《夢想合唱團》的冠名權，184199億元中標《中國好功夫》冠名權，兩項中標共計花費金額3.12億元。水井坊以7799萬元冠名央視紀錄片頻道，四特酒業向央視投入1.84億元，冠名22點特約播映。

上述白酒業內人士告訴記者，近年來，白酒企業營銷費用越滾越大，有的企業營銷費用比研發費用、酒品質量管控費用還高，這種現象值得業內檢討。

公開資料顯示，貴州茅臺(600519.SH)2011年的營銷網絡建設就高達1.24億元(當年營業成本為15.51億元)，而茅臺1000噸茅臺酒技改工程項目資金為2.73億元，營銷費用幾乎為技改項目費用的近一半。而五糧液(000858.SZ)的營銷費用也在呈現逐年增高之勢。

上述人士表示，我國白酒行業營銷整體上還處在靠廣告轟炸的階段，廣告對提升知名度、促進銷售有幫助毋庸置疑，但對品質的管控、食品的安全、工藝流程的改進同樣不可偏廢。這位人士表示，過去數年間，白酒市場發展速度相當快，很多非白酒企業投資白酒，進入白酒市場，賺錢心切，有的就只講速度不講質量，給行業增添不少亂象。與之不同的是，外國洋酒進入中國市場，多是從它的歷史、人文以及品質、健康理念去做宣傳，與之對比，至少在宣傳手法上，中國白酒還有上升空間。與之對比，