酒鬼酒陷塑化劑泥潭危機公關暗示“喝不死”

2012年11月26日 02:14
來源：投資者報作者：孫衛濤

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11月23日，在停牌4天后酒鬼酒終于復牌，但是一開盤即跌停。深陷塑化劑泥潭的酒鬼酒這次面臨不小的危機，據《投資者報》記者了解，目前全國各大超市已經下架了部分酒鬼酒的產品，而各大電商網站也難覓酒鬼酒身影。

11月23日，酒鬼酒董秘張儒平在電話里告訴《投資者報》記者，“目前還在進一步排查產生塑化劑的原因，有消息將會及時公布。

反觀此次塑化劑風波，有業內人士認為，酒鬼酒在處理此次危機上反應過慢和處理不當，反而加重了消費者的不信任，致使事件有進一步惡化的趨勢。

盡管國家質檢總局官網發布50°酒鬼酒產品檢測結果，確認其DBP含量超標2.47倍。但11月23日，酒鬼酒公司發布的聲明承認了國家質檢總局對其產品檢出DBP(塑化劑)的事實，但強調塑化劑絕非人為添加，而是可能在轉運和包裝過程中遷移，且強調國內外未制定塑化劑標準，超標無從談起，也不會損害健康。

深陷塑化劑泥潭

11月19日，有媒體報道，價值438元/瓶的50度酒鬼酒，被檢測出3種塑化劑成分，其中鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量為1.08mg/kg。根據2011年6月衛生部551號文件顯示，規定DBP的最大殘留量為0.3mg/kg。因此，酒鬼酒中的塑化劑DBP明顯超標，超標達260%。隨后，酒鬼酒停牌。

11月21日，湖南省質量技術監督局也開始進行檢測，結果顯示酒鬼酒中確實含有塑化劑，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。湖南省質量技術監督局表示，已經督促企業查明產出鄰苯二甲酸酯類物質的原因，認真進行整改。

不過，此事對酒鬼酒影響很大。目前，有不少地方商超企業都已經下架了酒鬼酒，企業面臨著退貨的壓力。有分析人士指出，復牌之后的酒鬼酒股價會遭遇腰斬。

“實際上，即使不發生這件事，酒鬼酒的盈利模式也較為脆弱。”酒類營銷專家王傳才對記者說道。

王傳才向記者透露，在湖南省內，酒鬼酒的銷售公司是與經銷商合作，股東之間的關系比較脆弱，因為其中有些大經銷商既做分銷商又做股東，利益有沖突。酒鬼酒曾做過經銷商的扁平化管理，把過去區域經銷商總代取消，讓下線經銷商直接和酒鬼酒對接，區域經銷商成為一個大平臺，只收取一些管理費用，存在矛盾關系。在省外市場酒鬼酒主要依賴大渠道商，對渠道把控力弱，這幾年成長速度快主要是過去基數小。

但是塑化劑事件會讓酒鬼酒在白酒市場從此一蹶不振嗎？

“即使塑化劑超標，相對其他食品而言，酒還是最安全的食品。因為酒不用保鮮，不用保質期，時間越久越好。而很多食品都是會添加穩定劑和凝固劑之類的。當然超標是不對的，至少說明在管理上還存在問題。”白酒專家鐵犁認為，塑化劑事件至少影響酒鬼酒3個月甚至半年時間。

而王傳才認為，酒鬼酒至少需要兩三年才能恢復。“這次事件對酒鬼酒的影響可以說是致命的。現在酒鬼酒的市場布局已經進入中場，現在即使要改革也是很難的。應該需要有開拓性的人物出來改革，否則麻煩會很大。”王傳才說道。

危機公關暗示“喝不死”

在整個塑化劑風波中，其實不少業內人士質疑酒鬼酒對危機事件處理不當，導致事件進一步惡化。

在事件發生后，酒鬼酒一直表示，國際食品法典委員會、中國及其他國家均未制定酒類中鄰苯二甲酸酯類物質的限量標準，產品完全符合GB2757-1981和GB2760-2011等國家相關標準的要求。

“酒鬼酒在事實上是沒有錯，因為國家沒有這個標準。但是消費者往往情比理重，不是看事實而是看態度。所以即使酒鬼酒被大家誤解了，也應該出來表達歉意，畢竟酒里產生了有害的物質。”人民大學公共傳播研究所研究員孫希對記者說道。

然而更為令人詬病不斷的是，酒鬼酒在公告中頗為強調：“以媒體報道的酒鬼酒中DBP含量為1.08mg/kg計算，按照我國人均預期壽命，每天飲用1斤，其中的DBP不會對健康造成損害。

這一解釋不但沒有消除消費者的誤解，反而引起了更大的意見。

“酒鬼酒認為國家沒有專門的規定，所以多一點少一點無所謂，這是什么邏輯思維？這就好像說在酒里有敵敵畏，你一天喝一滴死不了，但問題是酒里就應該有敵敵畏嗎？”資深公共關系顧問、北京安迪智信公關顧問有限公司CEO沈志勇對記者表示，“酒鬼酒并沒有真正的道歉，只是因為這個事情對大家造成的誤解和不安表示道歉，感覺好像媒體挑起了事端，給消費者造成誤解趕緊說不好意思，并沒有因為酒里超標而感到抱歉。

其實早在去年6月，中國酒業協會就已發現白酒產品中含有塑化劑。2012年年底和今年4月，中國酒業協會曾兩次在酒行業內部強調此事，并禁止在白酒生產、貯存和銷售過程中使用塑料制品，并提到對塑膠管的檢測。

“當時酒協確實發現了一些問題。但是希望能在內部解決，如果大張旗鼓做，容易說不清，讓消費者產生誤解。其實一些大企業當時都改了，但是有些企業沒有做。并不是花不起錢，關鍵是大意了，沒有認真對待這件事。”王傳才對記者說道。

“有些酒企在公關上是偏傲慢的。我不理睬你，你能怎么樣，因為酒企一般和地方政府關系非常好，受重點保護。媒體曝光任何問題，基本是很難通過政府這一關。”王傳才對記者說道，“一般而言，酒企在處理危機事件上反應都是很遲鈍的。”