酒鬼酒陷塑化劑泥潭 危機(jī)公關(guān)暗示“喝不死”

2012年11月26日 02:14
來源：投資者報(bào) 作者：孫衛(wèi)濤

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11月23日，在停牌4天后酒鬼酒終于復(fù)牌，但是一開盤即跌停。深陷塑化劑泥潭的酒鬼酒這次面臨不小的危機(jī)，據(jù)《投資者報(bào)》記者了解，目前全國(guó)各大超市已經(jīng)下架了部分酒鬼酒的產(chǎn)品，而各大電商網(wǎng)站也難覓酒鬼酒身影。

11月23日，酒鬼酒董秘張儒平在電話里告訴《投資者報(bào)》記者，“目前還在進(jìn)一步排查產(chǎn)生塑化劑的原因，有消息將會(huì)及時(shí)公布。

反觀此次塑化劑風(fēng)波，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒在處理此次危機(jī)上反應(yīng)過慢和處理不當(dāng)，反而加重了消費(fèi)者的不信任，致使事件有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。

盡管國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布50°酒鬼酒產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果，確認(rèn)其DBP含量超標(biāo)2.47倍。但11月23日，酒鬼酒公司發(fā)布的聲明承認(rèn)了國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)其產(chǎn)品檢出DBP(塑化劑)的事實(shí)，但強(qiáng)調(diào)塑化劑絕非人為添加，而是可能在轉(zhuǎn)運(yùn)和包裝過程中遷移，且強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)外未制定塑化劑標(biāo)準(zhǔn)，超標(biāo)無(wú)從談起，也不會(huì)損害健康。

深陷塑化劑泥潭

11月19日，有媒體報(bào)道，價(jià)值438元/瓶的50度酒鬼酒，被檢測(cè)出3種塑化劑成分，其中鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量為1.08mg/kg。根據(jù)2011年6月衛(wèi)生部551號(hào)文件顯示，規(guī)定DBP的最大殘留量為0.3mg/kg。因此，酒鬼酒中的塑化劑DBP明顯超標(biāo)，超標(biāo)達(dá)260%。隨后，酒鬼酒停牌。

11月21日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示酒鬼酒中確實(shí)含有塑化劑，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局表示，已經(jīng)督促企業(yè)查明產(chǎn)出鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)的原因，認(rèn)真進(jìn)行整改。

不過，此事對(duì)酒鬼酒影響很大。目前，有不少地方商超企業(yè)都已經(jīng)下架了酒鬼酒，企業(yè)面臨著退貨的壓力。有分析人士指出，復(fù)牌之后的酒鬼酒股價(jià)會(huì)遭遇腰斬。

“實(shí)際上，即使不發(fā)生這件事，酒鬼酒的盈利模式也較為脆弱。”酒類營(yíng)銷專家王傳才對(duì)記者說道。

王傳才向記者透露，在湖南省內(nèi)，酒鬼酒的銷售公司是與經(jīng)銷商合作，股東之間的關(guān)系比較脆弱，因?yàn)槠渲杏行┐蠼?jīng)銷商既做分銷商又做股東，利益有沖突。酒鬼酒曾做過經(jīng)銷商的扁平化管理，把過去區(qū)域經(jīng)銷商總代取消，讓下線經(jīng)銷商直接和酒鬼酒對(duì)接，區(qū)域經(jīng)銷商成為一個(gè)大平臺(tái)，只收取一些管理費(fèi)用，存在矛盾關(guān)系。在省外市場(chǎng)酒鬼酒主要依賴大渠道商，對(duì)渠道把控力弱，這幾年成長(zhǎng)速度快主要是過去基數(shù)小。

但是塑化劑事件會(huì)讓酒鬼酒在白酒市場(chǎng)從此一蹶不振嗎？

“即使塑化劑超標(biāo)，相對(duì)其他食品而言，酒還是最安全的食品。因?yàn)榫撇挥帽ｕr，不用保質(zhì)期，時(shí)間越久越好。而很多食品都是會(huì)添加穩(wěn)定劑和凝固劑之類的。當(dāng)然超標(biāo)是不對(duì)的，至少說明在管理上還存在問題。”白酒專家鐵犁認(rèn)為，塑化劑事件至少影響酒鬼酒3個(gè)月甚至半年時(shí)間。

而王傳才認(rèn)為，酒鬼酒至少需要兩三年才能恢復(fù)。“這次事件對(duì)酒鬼酒的影響可以說是致命的。現(xiàn)在酒鬼酒的市場(chǎng)布局已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng)，現(xiàn)在即使要改革也是很難的。應(yīng)該需要有開拓性的人物出來改革，否則麻煩會(huì)很大。”王傳才說道。

危機(jī)公關(guān)暗示“喝不死”

在整個(gè)塑化劑風(fēng)波中，其實(shí)不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑酒鬼酒對(duì)危機(jī)事件處理不當(dāng)，導(dǎo)致事件進(jìn)一步惡化。

在事件發(fā)生后，酒鬼酒一直表示，國(guó)際食品法典委員會(huì)、中國(guó)及其他國(guó)家均未制定酒類中鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品完全符合GB2757-1981和GB2760-2011等國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求。

“酒鬼酒在事實(shí)上是沒有錯(cuò)，因?yàn)閲?guó)家沒有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但是消費(fèi)者往往情比理重，不是看事實(shí)而是看態(tài)度。所以即使酒鬼酒被大家誤解了，也應(yīng)該出來表達(dá)歉意，畢竟酒里產(chǎn)生了有害的物質(zhì)。”人民大學(xué)公共傳播研究所研究員孫希對(duì)記者說道。

然而更為令人詬病不斷的是，酒鬼酒在公告中頗為強(qiáng)調(diào)：“以媒體報(bào)道的酒鬼酒中DBP含量為1.08mg/kg計(jì)算，按照我國(guó)人均預(yù)期壽命，每天飲用1斤，其中的DBP不會(huì)對(duì)健康造成損害。

這一解釋不但沒有消除消費(fèi)者的誤解，反而引起了更大的意見。

“酒鬼酒認(rèn)為國(guó)家沒有專門的規(guī)定，所以多一點(diǎn)少一點(diǎn)無(wú)所謂，這是什么邏輯思維？這就好像說在酒里有敵敵畏，你一天喝一滴死不了，但問題是酒里就應(yīng)該有敵敵畏嗎？”資深公共關(guān)系顧問、北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO沈志勇對(duì)記者表示，“酒鬼酒并沒有真正的道歉，只是因?yàn)檫@個(gè)事情對(duì)大家造成的誤解和不安表示道歉，感覺好像媒體挑起了事端，給消費(fèi)者造成誤解趕緊說不好意思，并沒有因?yàn)榫评锍瑯?biāo)而感到抱歉。

其實(shí)早在去年6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)就已發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品中含有塑化劑。2012年年底和今年4月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾兩次在酒行業(yè)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)此事，并禁止在白酒生產(chǎn)、貯存和銷售過程中使用塑料制品，并提到對(duì)塑膠管的檢測(cè)。

“當(dāng)時(shí)酒協(xié)確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些問題。但是希望能在內(nèi)部解決，如果大張旗鼓做，容易說不清，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。其實(shí)一些大企業(yè)當(dāng)時(shí)都改了，但是有些企業(yè)沒有做。并不是花不起錢，關(guān)鍵是大意了，沒有認(rèn)真對(duì)待這件事。”王傳才對(duì)記者說道。

“有些酒企在公關(guān)上是偏傲慢的。我不理睬你，你能怎么樣，因?yàn)榫破笠话愫偷胤秸P(guān)系非常好，受重點(diǎn)保護(hù)。媒體曝光任何問題，基本是很難通過政府這一關(guān)。”王傳才對(duì)記者說道，“一般而言，酒企在處理危機(jī)事件上反應(yīng)都是很遲鈍的。”

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