日系車必須打造第二購買要素

2012年11月28日 05:08
來源：21世紀經濟報道

0人參與0條評論

作為最早進入中國的日系車品牌，日系車在推動整個中國汽車工業產品質量提升方面扮演了引擎的作用；但近兩年在銷量上被歐系和韓系品牌迅速趕上。

“日系車在產品質量、產品穩定性和售后服務方面的優勢，這幾年來并沒有與此前發生明顯的變化，但市場卻發生了變化。” J.D. Power亞太公司中國區研究總經理梅松林本月22日在由本報舉辦的《全球化背景下的產業傳承與突破》圓桌論壇上表示。

梅松林認為，日系車要重點抓細分市場、渠道和消費者，以此來應對天時，地利，人和三方面的挑戰。

“第二選擇”取代日系車

據中汽協統計，10月份國產日系乘用車僅銷售9.89萬輛，占國產乘用車銷量7.6%，市場占有率同比下降12.3個百分點。

日系品牌經銷商只完成上半年目標的59%，日系品牌的網絡渠道虧損比自主品牌還要嚴重，超過半數的日系品牌經銷商表示上半年的經營狀況是“虧損比自主品牌還

釣魚島主權爭端，致使中國掀起抵制日貨的浪潮，甚至爆發了針對日系車的打砸和沖擊，消費者購買日系車的意愿一落千丈。意向購車者對日系品牌的購車意向也出現下降，從2009年的32%下降到2012年的24%。

J.D. Power的調研報告顯示：許多之前準備購買日系品牌汽車的消費者，或消極觀望，或轉購非日系車。

“日系車主在購車過程中曾考慮過的其它品牌，按考慮從多到少依次為：美系，韓系，法系，德系和本土。原來打算購買日系車的消費者現在相當多的會轉向自己的第二選擇，并且日系品牌的認同度同其他三類國際品牌的差距正在擴大。”梅松林表示。

消費者購買力轉向，使日本企業不得不繼續削減在華工廠產出。本田和旗下思銘、理念品牌總計產量為27682輛，同比驟降51.7%；日產和旗下啟辰品牌總產量為33507輛，同比大幅下滑55.9%；豐田產量30719輛，同比重挫60.5%。

市場調研公司IHS Automotive公司日前發布報告稱，倘若中日之間無法解決東海釣魚島爭端問題，日本車企將被迫在華減產至2014年，累計損失將超過100萬輛。

二線認知度危機

“日系車的產品魅力并沒有下降。”梅松林認為，日系車在產品質量、產品穩定性和售后服務方面的優勢，這幾年來并沒有與此前發生明顯的變化。

在J.D. Power統計的2003-2012年各類品牌百臺車事故率中，日系品牌是最低的，而該數據同時表明，車主對日系產品的可靠性評價很高。此外，日系車的售后服務也非常強，售后服務滿意度調查一直引領中國汽車企業。

但問題是，中國市場成為全球最大的汽車消費市場，吸引越來越多的汽車廠家來分食這塊蛋糕。

而在這輪競爭中，汽車廠家們也紛紛不遺余力將全球最新產品和技術拿到中國，日系車的競品們進步很快。如后來居上的韓系品牌，就為中國市場做了很多工作，很多車型就是韓系品牌在首爾專門為中國市場開發的。

相對而言，日系車的產品雖然具有質量穩定性和可靠性，但這幾年確實缺乏讓消費者怦然心動的，對消費者的購買力具有“殺傷力”的產品雖然具有質量

此外，J.D. Power的報告還顯示：購車消費者往往不相信日系車的可靠性而拒絕購買。日系車的故障率排名是最低的，但日系車在故障率方面被消費者誤解了，很多人并不認為日本故障率低，而是認為日本車是不安全。

消費者對日系品牌的認知度是下降的。J.D. Power的2012中國流失客戶研究顯示：日系品牌僅在南方市場有優勢，并且日系品牌在三線城市比二線城市弱，在二線城市比一線城市弱。而未來的消費潛力是三線城市強過二線城市，二線城市強過一線城市。日系車的這種“越是小的城市，對日系品牌的認知度越低”的現象，使日系車品牌除了面臨現有的危機外，還可能波及未來。

需找第二購買要素

來自90多個品牌，400多款車型都在設法說服中國的精明購車者購買，并且75%的消費者是初次購買者，日系品牌如何來打造差異化競爭？J.D. Power報告認為：日系車要重點抓細分市場、渠道和消費者。

日系品牌的市場主要集中在三個細分市場：中型車、高檔中型車以及SUV。日系車首當其沖要穩住這三個核心市場。在渠道上，目前日系品牌的經銷商對廠家的滿意度急劇下降。提高經銷商的信心和防止人才流失對日系品牌也很重要。第三則是要提高消費者對品牌的認知度和信心度。

事實上，在J.D. Power中國銷售滿意度研究中，日系品牌僅有‘燃油效率高省油’一項是高于行業平均值，其他都與行業持平或略低于行業。梅松林認為，“日系品牌突出的優點是省油，但隨著消費結構的多元化和消費者的成熟，日系車需要集體打造第二個吸引中國消費者購買的要素。

梅同時建議，日系品牌應集中做自己可以控制的事情。現在要加大營銷，提升品牌的認知度，美譽度和信心度。短期內要打造為中國市場深度開發的，讓顧客怦然心動的，尤其要能滿足新興市場消費需求的產品的魅力產品；從長期來看，要進行戰略層面的轉變，顯示對中國市場的長期承諾，去日本化，本土化，發展屬于中國市場的品牌。