本田謳歌部分經銷商已數月零銷售三分之二店巨虧

2012年12月12日 13:55
來源：中國經濟網

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過于謹慎的策略，讓陷入生存危機的謳歌經銷商感到盈利無望，開始申請退網離場

在曾經極度信賴本田品牌如今卻陷入生存危機的謳歌(Acura)經銷商看來，他們已經耗盡了幾乎所有熱情。

由于一直以來銷售慘淡，加之近期中日關系影響，今年以來謳歌經銷商正在加速逃離銷售網。據《財經國家周刊》記者了解，今年三月份以來，陸續有位于廣州、溫州、西安、青島、濟濟南等多地近十家謳歌經銷商提出退網申請。而謳歌全國經銷商一共才不到40家左右，這意味著將近25%的謳歌經銷商選擇了退網。不過，Honda中國地區總部本田技研工業(中國)投資有限公司否認了多家謳歌經銷商退網的說法，在給《財經國家周刊》的回復中表示：今年僅有個別特約店經營者停止經營謳歌品牌，并認為這屬于常見的商業行為。

但即使是那些仍在堅守的謳歌經銷商們，情況也不好過。“謳歌正處于有史以來最糟糕的時刻，一名仍在運營謳歌4S店的老總向記者表示，“我們已經連續虧損近兩年，眼睜睜看著其他豪華車品牌蠶食市場份額，也眼睜睜看著自己賬面上的赤字越來越高。

謳歌退網潮

“城里的人想出去。”謳歌華南地區某4S店老總范迂(化名)用《圍城》里面的名句，形容了眼前的經營處境。

“店里謳歌庫存已經高達十倍。”范迂向記者抱怨。這意味著，以國際通行的庫存車警戒線1~1.5個月計算，該家謳歌店內至少存有十個月賣不完的庫存車。不只如此，記者了解得知，下半年以來，部分謳歌經銷商已經數月零銷量。

在11底召開的中國汽車流通協會年會上，產業協調部主任郎學紅發布的2012年《10月份汽車流通企業庫存調查》也從另一個側面印證了謳歌的整體淪陷。“從10月份結果看，進口車庫存持續增高。10月共有九個高庫存品牌，其中最高為謳歌品牌，它的庫存系數高達10.08。

范迂向記者介紹，2012年謳歌大概有38家經銷商。截至10月份，謳歌共銷售1800輛。按此推算，前十個月每家謳歌經銷商平均銷售47輛，單店單月銷量僅為4.7輛，不足5輛。

而目前謳歌單車售價30萬至100萬元不等，即使單一經銷商銷售車型以最高車價計算，單店年營業額也就接近500萬元。這對于建店千萬，年投入百萬元的經銷商而言顯然是杯水車薪。

“從我們加入謳歌銷售體系三年來，除了第一年勉強維持運營，后來兩年都是虧損。范迂還透露，近兩年至少有三分之二以上的謳歌店都處于巨額虧損狀態。“目前謳歌4S單店投入1000萬~2000萬，經營不善的1000萬元單店年虧損至少在六七百萬元。

這也直接導致了經銷商們的消極行為。西南區某謳歌經銷商陳為透露，有大約十家經銷商沒有宣布退網，但他們一年甚至超過一年沒有進貨。而“我們店，基于資金壓力，消費者訂車后，才會向廠家進車”

謳歌的尷尬處境并非始于今年。按照陳為描述，謳歌曾在2010年豪車高速增長時期引來井噴期。但按照投入產出計算，即使是當年銷量進入前三、年銷200輛的經銷商也是勉強維持。“進入2011年以來，謳歌銷售就一直處于低迷。

范迂表示，由于一部分經銷商認為盈利無望，今年3月份以來，陸續有位于廣州、溫州、青島、西安、鄂爾多斯等地的經銷商正式提出退網申請。記者也接觸到一家退網經銷商，他表示，謳歌方面并沒有過多阻攔，他們很清楚大家為什么退網，只是表示很遺憾。

數據顯示，今年截至10月份，謳歌在華銷量僅1800輛，不及寶馬單月銷量。

保守的懲罰

謳歌之所以進入中國市場，底氣來自于其在北美極佳的品牌知名度和市場表現。早在2005年北美豪華車銷售榜單上，雷克薩斯RX系列、寶馬3系和Acura TL三個風格類似的豪華車新貴分享了銷量的前三名。截至目前，謳歌在美國成績也依舊光鮮，謳歌10月份在美國銷售12163輛，超過奧迪的11708輛，沃爾沃的4196輛。

在華全年銷量遠不及美國月銷量，汽車分析師鐘師認為原因在于謳歌對中國市場不重視，“進入中國市場后，謳歌并沒有在產品和銷售策略上做出適應性改變。

與雷克薩斯和英菲尼迪相比，謳歌似乎對快速發展的中國市場提不起興趣。在謳歌華北區某經銷商店總經理李延接觸了大量消費者，他向記者表示，引進車型過慢是謳歌錯失市場關注的重要原因。“英菲尼迪全系都在登陸中國，而謳歌入門TSX卻仍未引進。”李延指出，缺少小排量和定價過高也是謳歌的一大劣勢。“在謳歌華北廣州車展前，謳歌在華只有3.5和3.7L兩個排量五個車型，轎車和SUV價格從接近50到100萬不等。相比競品，謳歌品牌認知度不高，定價卻一直高于競爭對手。

“我們一直期待有謳歌小排量產品，但謳歌在今年廣州車展上面向中國市場的ILX，還是讓我們有些失望。雖然價格和排量都在下移，但1.5L、30萬元的售價，這款車型還是感覺不接地氣。

李延認為，相比較雷克薩斯等日系豪華車，謳歌一直以來在產品營銷和廣告推廣上甚少給經銷商提供助力。“我們就發現，很少在公開場合和日常能接觸的媒體上看到謳歌的品牌推廣。

由于與商標相似，曾經有長安車主開到謳歌店進行維修這樣一則真實的小故事，也從側面反映出謳歌在中國的品牌認知尷尬。

不僅是車主信息獲取甚少，謳歌4S店工作人員也一樣會感到迷惑。謳歌4S店人曾被問到謳歌某款SUV競爭對手時，尷尬地回答，就是自己另一款產品。

“對于謳歌風險最大的是，緊緊攥著現金和看似無風險的戰略，眼睜睜地看著對手獲利。”亞運村車市總經理蘇暉尖銳地指出。

李延向記者透露，他們曾經向本田反應售價過高，但本田方面表示，如果降低價格，他們會處于不盈利的地步。

鐘師認為，這種有爭議的表現是謳歌一直嘗試的做法。當時和現在一樣，他們認為過度承擔風險會制造危機，但恰恰是這種謹小慎微傷害了謳歌的正常生長。

李延表示，謳歌進入中國六年來，負責謳歌日常工作的部長已經換了兩任，科長也是頻繁更換，但仍然沒有更加貼近市場的政策。“以謳歌RDX為例，我們價格59.8萬元，別的品牌40多萬。為了提高競爭優勢，我們只能采取售價嚴重倒掛的方式贏得競爭機會。“但這樣賣一輛賠一輛的做法更是惡性循環。“作為經銷商，我們還是很樂意跟謳歌一起成長。但如果謳歌中國不嘗試改變，明年退網的經銷商還會更多。”李延說。

過于謹慎，不僅是謳歌在華的發展方針，也是本田中國的在華之道。

在中國市場放緩之時，一直被外界認為在華戰略過于謹慎的本田開始作出反思。Honda中國本部長兼本田技研工業(中國)投資有限公司總經理倉石誠司在11月底召開的廣州車展上，向外界承認了本田在華戰略存在重大缺陷。“最近兩三年來，相對于中國市場的迅速發展，本田步伐略顯遲緩，在新產品、新技術的投放方面相對滯后。

在歷史低點下，本田試圖扭轉偏離的腳步，展現誠意。“大家更進一步地認識到中國事業對本田來說是最重要的一部分，而中國市場也是最重要的一個市場。”按照倉石誠司的描繪，本田中期計劃不會受暗淡銷量影響，仍然秉承2015年比2011年銷量翻番的銷售目標。投放10款車型，進一步加快“本土化”進程，都是本田未來三年必做的功課。