8個權限僅招來2家鐵路渠道媒體招標遇冷背后

2013年01月22日 01:49
來源：21世紀經濟報道作者：高江虹

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幾經波折，鐵路列車雜志擺放權招商有了結果。1月21日，接近鐵道部的消息人士向記者透露，8個列車雜志擺放權最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。

而此前參與角逐的ST傳媒(000504.SZ)在最后一刻退出了競標，該公司表示退出原因是其無法負擔巨額的渠道費或融資財務成本。

消息人士向記者透露，奧神雖中標卻未見喜悅，反倒甚為苦惱，原因是這一中標過程來得蹊蹺，奧神的合作伙伴中國鐵道出版社交納了保證金，使得奧神不得不參與招標。

幾經波折的招標

1月21日，中國廣告協會鐵路分會負責此次鐵路列車雜志擺放權招標的鄧經理向記者證實，全國鐵路旅客列車雜志擺放權招商在1月19日終于有了結果，并未流拍。但未經中標人同意，該協會不予發布中標公告。

記者隨即從接近鐵道部的消息人士了解到，按照鐵道部的打算，這次擬招標的雜志擺放權，將最多產生8個中標人，動車組上四家，既有鐵路線上四家。但時隔一個多月，最終只吸引來兩家雜志入場，分別為奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》。而此前參與角逐的ST傳媒(000504.SZ)在1月17日截標最后一刻退出了競標。

消息人士指出，兩家雜志都是以底價獲得擺放權，鐵道部意圖通過公開招標獲得可觀溢價的打算落了空。

2012年11月29日，鐵道部選擇在北京市產權交易所掛牌公開招商列車雜志擺放權，當天公開了招商文件，擬在12月29日進行網絡競價。但截至12月27日，僅有三家雜志響應并遞交了材料，交納保證金的更只有一家。由于按照招商規定，交納保證金后才有資格參與競價，而規定中又指出“如各包件參與網絡競價的聯合招商響應人僅為1家時，各包件按未成交處理，由聯合找商人收回包件”的規定，即算流標。

不得已，2012年12月29日的競價只能推遲到2013年1月19日，鐵路部門對招商文件進行了修改，指出如只有一家競價，只要高于底價即可成交。如此讓步情況下，終于使招標順利完成。

壟斷未破局

如今仍有存疑的是，剩下六個雜志渠道究竟去向如何？鐵道部是否還會繼續招標？沃美傳媒高管童敏向記者透露，鐵道部口頭承諾將不會再進行招標了。即全國鐵路列車的雜志渠道網，將壟斷在《旅游地理》和《旅伴》手中。地方路局則可以在各自線路范圍內將自主選擇一份雜志。

“只有兩家雜志來做這個市場，算是半個壟斷吧。”童敏表示，這是此次招標唯一的好消息。

雖獲半壟斷權，奧神傳媒及沃美傳媒兩家公司的高管語氣卻不見得興奮。

“第一年肯定是虧損了，我們已經做好了預虧的準備。”童敏向記者表示，該公司是以底價成交，則每年不管經營情況如何，都要交給鐵道部至少2450萬元的渠道費。隨著未來三年新的鐵路線建成投產，新車上線更多，這筆費用還將更高。沃美傳媒估算過，一年的運營成本至少要5500萬元，而當前該公司并無力做到如此高的收入，因此已經做了預虧打算。

這種經營的壓力，ST傳媒恐怕最有體會。ST傳媒旗下原本有本《和諧之旅》在列車上發行。

1月21日，ST傳媒宣布退出鐵路雜志擺放權的招標，原因在于從目前《和諧之旅》業務收入及利潤增長情況來看，其無法負擔上述巨額的渠道費或融資財務成本，且難以保持鐵道媒體未來快速增長勢頭，反而會給ST傳媒帶來巨大的成本投入及虧損壓力。

該公司披露，《和諧之旅》雜志2012年收入為2964.99萬元，利潤為740.02萬元，顯然，2450萬元的渠道費可謂一筆不小的負擔。

但是退出鐵路列車渠道，《和諧之旅》雜志今后很可能轉虧，ST傳媒表示，“公司或許另覓途徑分銷或將停止刊印”。與之同命運的或許還有此前在鐵路上發行的《報林》、《旅客報》等雜志。

正是如此原因才迫使沃美傳媒咬牙堅持投標。童敏稱，該公司盡管明知預虧仍要進場，是擔心現在不進入，今后會更難進。“只能賭一把。

被綁上架的奧神

與沃美傳媒一樣，另一家中標企業奧神傳媒也有一肚子苦水。

奧神傳媒一位不愿透露姓名的高管向記者表示，該公司認為此項目風險極大，不可控因素太多，盡管鐵道部后來將招商文件進行修改，增加了一些有利經營的措施，但是未能從根本上解決中標企業的經營顧慮，而且，最重要的原因是渠道費用實在太高。

據上述高管透露，渠道費已經在奧神的盈虧平衡線上。正是諸多考慮，奧神傳媒一開始就對這項招標并不熱心，最后的中標也是頗為無奈。

一位接近鐵道部的消息人士向記者透露，這一結果之所以非奧神所愿，是因為《旅伴》是由奧神與中國鐵道出版社合作運營的雜志，在招標過程中，奧神因對渠道費要價過高正遲疑之時，其合作伙伴中國鐵道出版社卻意外繳納了保證金，成為唯一一個繳納保證金的競標人。如此一來，導致奧神傳媒無論如何必須參與競標，否則300萬保證金就打了水漂。

消息人士稱，中國鐵道出版社和奧神傳媒就此事還曾激烈爭吵過，終因300萬元索不回來而無奈參與競標。該公司報上去的價格也是底價。

記者就此事向中國鐵道出版社內部人士以及奧神傳媒的高管求證，中國鐵道出版社人士表示確有聽說，但奧神傳媒的高管表示“對此事不予置評”

盡管中標疑似被綁上場，對于奧神傳媒來說，能入場也是好的。該公司很清楚如選擇不參加公開招標或并未中標，則可能無法繼續于旅客列車分銷其報紙和期刊。屆時，《旅伴》可能需另覓途徑分銷甚或停止刊印。后者對該公司的業績影響將會更大。

據奧神傳媒旗下三三傳媒(08087.HK)的公告披露，在2011年，印刷媒體廣告業務占其總收益約83.1%。“咬破舌頭打碎牙，也只能入場。”上述奧神高管稱。