王老吉加多寶陷廣告戰漩渦

2013年01月30日 08:39
來源：法治周末作者：劉子陽

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因廣告語爭奪，王老吉和加多寶訴訟再起波瀾。2013年兩涼茶巨頭注定官司纏身。加多寶在去年的廣告投放量高達10億元，廣藥集團也轉守為攻，宣布在2013年投入20億元市場費用。但知情人士透露，兩者陷入廣告戰完全是無奈之選

近日廣藥集團以“虛假宣傳”為由，將加多寶告上了法庭，要求立即禁止加多寶廣告虛假宣傳的不正當競爭行為。

在舉行的聽證會上，廣藥集團還向法院提出了“訴中禁令”的申請。王老吉和加多寶的爭斗再起波瀾，引起業界關注。

在過去的“紅罐”之爭中，加多寶、王老吉互訴對方侵權，廣藥集團訴加多寶虛假宣傳……這一連串待解的案子，注定了兩涼茶巨頭在2013年仍會官司纏身。

不過目前，無論是王老吉還是加多寶，都在忙于春節期間的宣傳促銷而無暇分身。廣告語之爭還沒有最后的結果，兩家的明爭暗斗只好繼續上演。

廣藥集團的知情人士向法治周末記者透露：“案件還在等待開庭，過年前開庭的可能性不大。

廣告語起訴訟

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道。怕上火喝加多寶。

“180余年正宗秘方，王老吉從未更名，購買時請認準王老吉，怕上火就喝王老吉。

從這些廣告語就不難看出，王老吉與加多寶火藥味仍然十足。消費者也搞糊涂了，怕上火究竟喝王老吉還是喝加多寶？

近日，廣藥集團以“虛假宣傳”為由，將加多寶告上了法庭。

廣藥集團的代理律師指出：“加多寶在山東地區打出‘王老吉改名加多寶’的宣傳標語，嚴重地侵犯了王老吉的合法權益，我們有照片可以證明。針對此類行為廣藥集團已經向法院申請了‘訴中禁令’，要求加多寶立即停止使用‘王老吉改名為加多寶’或‘全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶’的廣告語，立即停止在其涼茶產品上使用‘國家級非物質文化遺產代表作’或與之意思相近的不正當競爭行為。

廣藥集團副總經理倪依東表示：“紅罐涼茶的歸屬問題法院還沒有作出判決，所以加多寶方面的‘紅罐涼茶改名加多寶’的說法會誤導消費者。消費者會認為紅罐涼茶是加多寶的，王老吉已經不存在了。很明顯加多寶的行為存在虛假宣傳的不正當競爭行為。

對此，加多寶方面律師姚嵐則對法治周末記者回應：“加多寶從沒有使用過‘王老吉改名加多寶’的廣告用語，對于廣藥集團證據的真實性、合法性我們提出了異議。而‘全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶’也只是對客觀事實的陳述，并不存在虛假宣傳。

姚嵐還表示：“作為我國加入世貿組織的承諾，只有在商標法、著作權法和知識產權法領域使用‘訴中禁令’。廣藥集團提出的‘訴中禁令’申請書內事實不清、權利不明確。加多寶對廣藥集團申請惡意禁令的行為保留追究法律責任的權利。

得“紅罐”者得天下

事實上，對于上述廣告宣傳語的爭論，還是一直都未得到結果的“紅罐之爭”的延展。

“經過長期的市場培育，買涼茶首先看紅色包裝已經成為了習慣。”在飯店工作的王女士告訴法治周末記者，“有的時候顧客說要王老吉，我給他們拿綠色包裝的，他們還會主動要求換紅罐的。

也正是因為從一些消費者的習慣來看，“紅罐”與涼茶是一體的，所以至今為止，無論是廣藥集團還是加多寶都不會作出讓步。

早在去年7月，加多寶和廣藥集團分別在北京法院和廣州法院向對方提起訴訟，理由都是訴對方擅自使用知名商品特有紅罐包裝裝潢，兩地法院分別立案。

“當年廣藥集團把商標租給加多寶時，畫了一個圈兒，加多寶只能做紅罐及紅瓶，不能做綠盒，不能出圈兒。”廣藥集團知情人士向法治周末記者透露，“當年的協議里就言及‘紅罐’，‘紅罐’理應是廣藥集團的，且廣藥集團已經在申請裝潢專利。

廣藥集團方面表示加多寶在失去許可使用“王老吉”商標以后，現生產和銷售的“加多寶在裝潢的紅罐飲料，在設計的文字、色彩、圖案及排列組合上與原告知名商品“王老吉”裝潢極為相似，足以引起與“王老吉”知名商品混淆。

而加多寶的相關人士則告訴法治周末記者：“當年并沒有現成的紅罐包裝設計，后來的紅罐設計，是加多寶集團董事長親自設計的，并于1997年獲批為國家包裝專利，與廣藥集團沒直接關系。‘王老吉’的商標雖然判給了廣藥集團，但不能說明包裝裝潢也屬于它，廣藥集團在此之前從來也沒生產過紅罐涼茶。

對于“紅罐”之爭在法學界引起了熱議，中國政法大學知識產權研究中心主任徐家力認為：“商標權、包裝裝潢權、外觀設計權不能混為一談，因此廣藥集團把商標收回以后，不可以把加多寶的包裝裝潢也順便拿走。

浙江大學法學院教授李永明認為：“要想確認‘紅罐’的所有權，就必須搞清楚是誰創造了這項知識產權。”雖然法學界支持加多寶的聲音居多，但法律層面將如何判定還需要拭目以待。

均陷入瘋狂廣告漩渦

“王老吉”商標的爭奪戰中，廣藥集團勝了，可“涼茶老大”的爭奪才剛剛開始。雙方在2013年又有哪些大的動作？

其實早在2009年，王老吉的市場銷量就超過了可口可樂，成為名副其實的“中華糖水第一罐”。也正是由于巨大的市場利益，使得廣藥集團和加多寶上演了品牌營銷戰。雙方的多起訴訟實質上只是對涼茶市場的爭奪手段之一。王老吉的加多寶都有各自的優勢，王老吉的優勢是品牌，而加多寶的優勢在于渠道。

“加多寶在去年的廣告投放量高達10億元，據說是廣藥集團一年的市場利潤。但是對于加多寶來說，這都是無奈之選。”加多寶的知情人士告訴法治周末記者，“沒有大規模的廣告投放渠道就會保不住，貨就賣不出去，所以加多寶的廣告投放最根本的目的還是為了維護住渠道，保持住經銷商的士氣。

“加多寶正在試圖在消費者的認知中建立起一個品牌和品類之間的連接，但這個過程至少需要3年至5年。”山東大學品牌傳播學教授劉弘毅告訴法治周末記者，“加多寶很好地利用了渠道優勢，在消費中造成了口碑的宣傳，這比廣告宣傳更重要。

廣藥集團則轉守為攻，近日高調對外宣布，將在2013年投入20億元市場費用打造紅罐王老吉品牌，并預計銷售額將達100億元。加多寶給出兩億天價奪得《中國好聲音》第二季的冠名權，廣藥集團強勢反擊5億元獨家冠名央視三套《開門大吉》，此后又一舉拿下湖南衛視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。

渠道戰廣藥集團雙管齊下，廣州藥業公告稱，為增強公司的規模實力與品牌優勢，擬增加直銷形式以進一步完善銷售渠道，使產品迅速覆蓋市場，公司擬申報直銷資質用于銷售公司及屬下企業的大健康產品，其中自然也包括王老吉。

業內人士認為：“目前廣藥集團王老吉已完成了所有省份的鋪貨，其作為國企有著得天獨厚的優勢，渠道建立的很快，最近又傳出申請直銷的大膽嘗試，也足見廣藥集團對涼茶市場的志在必得。但加多寶畢竟有10年的市場基礎，在渠道方面廣藥集團在短期內很難超越。

但對于這場營銷戰，消費者并不買賬。

“王老吉、加多寶的廣告就像是兩個小孩子在吵架，加多寶說全國銷量領先的紅罐涼茶改名了，王老吉馬上回應說從未改名，改不改名和我們有什么關系。”消費者劉先生對法治周末記者說，“我根本不關心改名的原因是什么，關鍵是誰的產品更好我就選擇誰。

市場競爭的確無可厚非，但也要尊重消費者的感受。同樣是競爭可口可樂、百事可樂也打仗，可人家仗打得有層次、有水平、有文化，打得消費者愿意看。

兩大可樂品牌是在爭奪消費者，而兩大涼茶品牌卻是在打擊對手。不少消費者表現出了厭倦情緒，繼續惡斗終將導致消費者的大量流失。