肯德基“藥雞門”引集體訴訟百勝業(yè)績巨幅下滑

2013年03月02日 02:50
來源：21世紀經濟報道作者：張旭

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本報記者張旭北京報道

肯德基“藥雞門”事件讓高速擴張的百勝集團(Yum! Brands, Inc. NYSE:YUM)在中國遭遇前所未有的信譽危機，致使其旗下各個品牌業(yè)績繼續(xù)巨幅下滑。

2月25日，百勝餐飲集團召開 “雷霆行動”發(fā)布會，稱將聯合所有25家供應商，加速淘汰具有潛在風險的上千個雞舍，并且承諾，未來還將進一步處理老舊、條件差和規(guī)模小的雞舍。

2012年末發(fā)生的一系列事件是自1987年肯德基進入中國以來在華的最大滑鐵盧。先是有媒體質疑其白羽雞“速成”可能存在風險，后又爆出涉嫌隱瞞8批次抗生素超標的不合格產品。

另外，記者獲悉有部分做空機構還針對其雞肉、飼料中的其他問題進行了獨立調查，但目前未將結論公開發(fā)布。有做空機構人士表示：“涉及的問題或許你連想都不敢想，遠遠超出抗生素的危害。

在這一系列事件中，百勝方面都辯解稱國家相關法律、法規(guī)沒有規(guī)定要求企業(yè)上報自檢結果和向社會披露自檢結果。這使得肯德基遭遇到誠信危機。百勝餐飲集團2月初發(fā)布預警稱，該集團由于“速生雞”事件持續(xù)沖擊，中國市場，1月份百勝餐飲店同店銷售額下降37%，其中肯德基同店銷售額下降41%，必勝客同店銷售額下降15%。1-2月百勝同店銷售總額將下滑25%。

百勝中國前管理層人員告訴記者：“百勝的失誤是你已經抽檢了，并且知道問題，但是對于問題產品沒有向外公布，也沒有處理好。這個過程到底發(fā)生了什么事，百勝沒有說，這是問題所在。

中國市場是百勝集團極其重要的市場，盡管百勝在中國的5400家門店只占百勝全球門店總數的14%，但是卻貢獻了一半以上營業(yè)收入和利潤。中國市場對于百勝餐飲集團的長期成功至關重要。

因此，肯德基在中國的遭遇也嚴重影響了百勝的股價，致使其股價從2012年11月29日的74.47美元跌至同年12月21日的63.5美元。

本報記者獲悉，由于上述原因，多位美國投資者以百勝集團進行虛假和誤導性陳述違反聯邦證券法為由，已經將百勝及其部分高管和董事訴至加州中央區(qū)法院。而在中國，上海雷曼律師事務所跨國訴訟律師郝俊波也在征集中國的投資者以起訴百勝索賠。

目前，上海藥監(jiān)等部門正在調查百勝是否涉嫌隱瞞事實，如果查實將會對百勝進行制裁。本報向百勝中國發(fā)去一份書面采訪提綱，截至本報截稿，未獲得百勝中國官方的正面回復。

業(yè)績重創(chuàng)

百勝中國市場因“藥雞門”遭遇重創(chuàng)，嚴重影響其全球業(yè)績

美國時間2月4日，肯德基母公司百勝集團公布2012四季報和全年財報，百勝集團預計2013年全年利潤將會下降，而此次事件也打破了百勝集團連續(xù)11年保持高速增長的勢頭。

百勝集團財報顯示，由于在“藥雞門”事件上處理不當所引發(fā)的中國消費者對肯德基信任危機，導致2012年第四季度，百勝集團中國區(qū)業(yè)務在同店銷售額、餐館利潤率、運營利潤等三大指標上均出現前所未有的下滑。自肯德基進入中國以來，每年上述三個指標都是超過上一年度增長。

2012年第四季度，百勝集團中國區(qū)門店同店銷售額同比降6%，而上年同期同比增長率為21%；全年中國區(qū)同店銷售額較上年增長4%，而上年同比增長率為19%。在餐館利潤率指標上，去年第四季度百勝中國區(qū)餐館利潤率為13.9%。而上年同期為15.8%；2012全年中國區(qū)餐館利潤率為18.1%；上年為19.7%。

而運營利潤方面，2012年第四季度中國區(qū)運營利潤2.03億美元，同比下降5%，而前三季度中國市場則是兩位數以上的增長。

而作為“藥雞門”事件的主角，肯德基下滑得更是明顯。2012年第四季度中國肯德基門店同店銷售額同比下降了8%，尤其在去年12月急劇下降，導致中國肯德基全年同店銷售額僅增長3%。

受此打擊，百勝集團預計，今年1月中國區(qū)同店銷售額同比下降37%。今年頭兩月，百勝在華同店銷售總額下滑25%，其中肯德基預計同比下降41%，必勝客餐廳同比下降15%。

中國市場是百勝集團目前最大的市場。2012年百勝中國第四季度總收入為21.36億美元，百勝全球同期總營收41.53億美元，中國市場占到51.4%。中國區(qū)市場已經超越美國本土市場成為百勝集團第一發(fā)展引擎。

百勝并不急于挽救敗局，他們的辦法是等待消費者的遺忘。2月6日，百勝集團董事長兼CEO大衛(wèi)·諾瓦克在與投資者的電話會議上說，要解決其在中國的餐廳營收大幅下滑的問題，“需要的是時間，而非廣告投入。我們不再期望2013年實現每股收益的增長。

上述百勝中國前高管表示：“肯德基在其他國家和地區(qū)也出現過一些食品安全和信任危機，在各地都造成過恐慌，要想恢復需要經歷一段時間。

盡管中國消費者比較“健忘”，但是根據毒膠囊事件、黃曲霉素超標事件等，重大食品安全事件對當事公司的沖擊都會持續(xù)不少于半年的時間。

避重就輕

百勝自檢已查出問題但未披露，卻將責任推給養(yǎng)殖戶

并不是百勝不想快速挽回尷尬，而是其根本無法面對其瞞報的歷史。

2010年及2011年間，百勝送檢的19批次六和集團雞肉原料樣本中，有8批產品抗生素殘留不合格，檢測結果當時就在第一時間送達百勝，而百勝并沒有負責任地及時發(fā)表相關信息。

按照國家《食品召回管理規(guī)定》，肯德基應該在發(fā)現原料抗生素超標問題后，主動進行食品召回、銷毀和采取下架措施，而不該讓不安全食品流入市場。

抗生素超標事件后，百勝并未對作為主要供應商的六和集團進行處理，而直到2012年8月才將其清除出供應商名單。然而，在肯德基12月18日公布的聲明中，卻將此避重就輕稱為“汰弱留強”，向公眾隱瞞了自檢結果。此前六和集團平均每個月會給肯德基提供約40噸到50噸的雞肉產品。

上海食品藥品檢驗所在2012年接受的百勝集團送檢的雞肉類供貨方的記錄中，沒有發(fā)現六和集團的任何檢測報告。這也就意味著，百勝集團2012年并未對六和集團提供的雞肉進行過任何檢測。

百勝此前聲明，進貨后會對所有雞肉原料進行藥殘抽檢，包括六和集團在內，對所有雞肉類供貨商的檢測都是合格的。這無疑對百勝是一記響亮的耳光。

百勝自己也承認，曾查出雞肉藥殘超標。但辯稱“鑒于目前國家相關法律、法規(guī)沒有規(guī)定要求企業(yè)向政府呈報自檢結果和向社會披露自檢結果，因此沒有‘瞞報’的意圖。

正在組織對百勝跨國訴訟的郝俊波表示：“百勝的聲明明顯錯誤。根據中國法律規(guī)定，肯德基應向每一位消費者披露該檢測結果。《中國消費者權益保護法》明確規(guī)定，經營者應當保證其提供的商品或者服務符合保障人身安全的要求，對可能危及人身安全的商品和服務，應當向消費者做出真實的說明和明確的警示。既然已經檢測出雞肉藥物殘留超標，肯德基就應該向消費者做出明確的說明和警示，同時亦應向有關部門報告。

上述百勝中國前高管也認為：“百勝沒有好很處理這個問題。既然已經抽檢，并發(fā)現問題產品，不應該有意瞞報，而應該進行退貨。但是百勝拿到檢測結果后，中間這個過程到底發(fā)生了什么，留下很多懸疑。

百勝一直對于問題雞肉事件避重就輕，只是將責任推卸到養(yǎng)殖戶身上，外界認為這一處理方式缺乏誠意。

“藥雞門”事件后，肯德基門店客流銳減。為了挽回迅速遠離的消費者，以往每年要漲價一次的肯德基做出“破天荒”的降價促銷：消費滿10元送一份飲料或小甜點。這也算是百勝在此次事件中唯一體現出的一絲“誠意”

擴張迷失

高速發(fā)展25年，暴露出越來越大的管控漏洞

百勝旗下的肯德基、必勝客像開足馬力的火車一樣在中國市場上高速奔馳了25年，它的成功故事成為傳奇。目前百勝在中國擁有超過5400多家肯德基、必勝客和其他品牌連鎖餐廳，數量是五年前的兩倍多。

2012年，百勝在中國開設不少于750家門店，即使“藥雞門”事件爆發(fā)，百勝仍預計今年在中國開設的門店不少于700家。按照百勝集團董事長兼CEO大衛(wèi)·諾瓦克的說法，百勝要在中國開2萬家連鎖店，其中肯德基14000家，必勝客2000家。

雖然這些連鎖門店只占該百勝全球餐廳總數的14%，但由于在華門店大多為自營，因此中國的餐廳對公司的利潤貢獻率比美國要高得多。

過度擴張也讓肯德基在質量體系管理上存在越來越大的風險漏洞，“藥雞門”為百勝的高速擴張敲響了警鐘。

商業(yè)連鎖專家馬瑞光表示：“肯德基出問題發(fā)展太快也是一個重要原因，導致管理上出現漏洞。肯德基的老對手麥當勞在中國卻只有1500家門店，肯德基門店是麥當勞的3倍多。而在美國本土二者的數字恰恰相反。

“本土化是肯德基的優(yōu)勢，但也是肯德基的劣勢。一旦爆發(fā)食品安全事件，本土化的餐飲企業(yè)容易出現食品安全風險”

截至目前，百勝及肯德基未有宣布是否有高管和管理層為“藥雞門”事件負責。很熟悉百勝的該前高管表示，百勝是一個以人為本的企業(yè)，對員工非常好，但如果是管理層人員違反公司規(guī)定會受到嚴肅處理，“關鍵是這次處理問題產品過程中到底發(fā)生了什么事情并不明確，所以難以判斷是否有管理層擔責。