不幸“高中”黑榜企業錯“捂”一時毀掉一世

2013年03月15日 07:15
來源：南都網

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小成靠智，大成靠德。做企業和做人一樣，需要有自己風格和道德底線。企業追逐商業利益無可厚非，但一旦利益凌駕于道德標準之上，無異于殺雞取卵，取小利而舍大義，終必成過街老鼠，死于非命。只有那些德行兼備的企業才有機會成為百年老店。

人非圣賢，孰能無過，知錯能改，善莫大焉。企業也如此，在物欲橫流競爭激烈的市場環境下，一旦一時迷失如何重振旗鼓，重塑形象，重獲新生？本期我們試圖通過一系列成功或失敗的典型案例，探討企業如何進行危機公關，從而轉危機為生機。又怎樣才能建立自己產品的“抗病毒”體系，保持企業的健康和長壽。

在激烈的市場競爭中，危機總是和企業如影相隨，它可能一招致命。也可能是暗藏機遇，令你一舉成名。

進入3月，品牌企業不分行業與大小，不約而同的收斂氣息，唯恐出了風頭被“盯上”。“經驗老到”一點的企業，則早早派出人馬四處打探，早做防范，唯恐危機來臨時束手無策。在3·15消費者等著“看好戲”“出口氣”的時候，企業則忙于應對危機的準備。如果不幸高中黑榜，一系列危機公關工作能及時鋪開。

對于品牌企業來講，危機公關最根本的則是修復信任，讓消費者重新認知。然而，不少企業將危機公關理解成了“忽悠”，問題出現時，企業沒有自省，而是考慮如何掩蓋問題。須知，在信息全流通的時代，危機是“捂不住”的則企業這種應對往往激怒了消費者，讓負面效應擴大。危機管理專家、鵬遠咨詢C E O葉東給出建議說，對于危機管理，兩點很重要，第一是建立內部防線，內部團隊不能出問題，產品不要出問題。“產品質量是最好的危機管理手段。”第二是建立外部防線，注意維護媒體關系，包括微博、B B S和各種論壇，出現負面信息能夠第一時間給出回應。

活取熊膽風波

事件經過：2012年2月，涉事企業謀求上市引發了巨大爭議。活熊取膽現場視頻被上傳至互聯網，涉事企業謀活取熊膽”技術手段被指殘忍。涉事企業舉辦媒體溝通會以及開放日活動，但其上市仍遭到動物保護組織以及眾多網民的抵制。

[專家點評]著名品牌戰略專家中央電視臺品牌顧問李光斗：涉事企業不賣假貨，不虛假宣傳，錯就錯在涉事企業處理輿論危機的戰略偏差。如果僅從在商言商角度，涉事企業與其參與到“越抹越黑”的輿論大戰，不如換個角度，畢竟涉事企業做的是治病救人的行當，更多和消費者互動，做好企業品牌、產品、營銷的基礎性工作，再IPO上市，獲得非議的程度可能會有所弱化。但從價值觀與品牌的角度，涉事企業的危機管理只能是勞而無功。盡管涉事企業傳播科學取熊膽，盡管其說這和人類獻血無異，盡管這種產業結構客觀上擴大了灰熊的種群，動物保護組織和熱愛動物的人們都不能認同涉事企業的發展模式。從企業的角度講，涉事企業如果想要繼續發展，一定要認清一個問題：無論企業做到多大，產品做到多好，對于普世價值沒有敬畏與堅守，人們的罵聲永遠不會終止，涉事企業的品牌總會被詬病，得不到廣泛認同。品牌的最高境界是信仰，即價值觀之上的認同。

●危機根源：

倫理問題

●危機類型：

形象危機

●關注指數：

★★★★★

藥用膠囊鉻超標

事件經過：2012年4月15日，有媒體曝光非法廠商用皮革下腳料造藥用膠囊，供應藥廠生產膠囊類藥品，經檢測確認，9家藥廠生產的13個批次的藥品，所用膠囊的重金屬鉻含量超過國家標準規定2m g/kg的限量值，涉事企業名列其中。

[專家點評]　關鍵點傳播集團董事長華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬：危機公關分三個層面，一是道，有沒有承擔道義的價值觀，二是法，有沒有尊重傳播規律，三是術，有沒有掌握相應的技巧。道是最重要的，危機公關的成功與否，最終取決于有沒有正確的價值觀。涉事企業在超標事件中的危機公關，混亂而無章法。涉事企業從指責“央視報道失實”，到“追究相關供應商責任”，再到“新舊國標交接問題”，為求自保，使盡渾身解數推卸責任，并拒絕透露藥品召回情況。在其屢屢推責背后，其本應承擔的社會責任面臨著媒體及公眾的拷問。

涉事企業違背了真誠溝通原則，涉事企業發布的聲明存有多個問題，如沒有向消費者致歉等，一則好的聲明，一定是站在公眾立場來發出聲音的。檢驗結果未按時公布被指“爽約”，涉事企業的補償政策遲遲不出臺，致使“小道消息滿天飛”，這讓代理商很“焦慮”。雖然涉事企業在應對“鉻超標”事件報道上，第一時間回應了央視報道的疑問。但直至4月19日，涉事企業才通過官方網站發布“關于疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告”，錯過了處理危機的“黃金48小時”

●危機根源：

藥品安全

●危機類型：

產品危機

●關注指數：

★★★★

“冰箱門”事件

事件經過：2011年9月開始，老羅英語培訓創始人羅永浩在微博連續發聲指控涉事企業，稱后者冰箱存在“門關不嚴”問題。同年11月20日，羅永浩到涉事企業公司北京總部門口，現場砸了3臺冰箱。隨后，涉事企業中國官方回應稱，所涉冰箱產品系合資公司博西家電獨立生產、銷售并提供售后服務，產品并無質量問題。12月4日，涉事企業發公開信致歉，羅永浩對此不滿，于當年12月20日，第二次砸冰箱。

[專家點評]中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌：該事件明顯反映出涉事企業在自媒體時代，危機公關策略的蒼白。涉事企業還是采用“老醫治新病”的無效策略，試圖阻止事件發展。但是在自媒體發展迅速的今天，涉事企業傳統應對策略就顯得蒼白無力，并且還將危機事件無形地放大。隨著微博、微信等自媒體平臺的主流化，消費者在維權時，將不再只是沉默地應對，他們既可以用鼠標，也可以用錘頭，甚至可以采取一些行為藝術等等維權手段，并通過自媒體的快速漫延，最終讓企業付出“高昂成本”

●危機根源：

質量問題

●危機類型：

品牌危機

●關注指數：

★★★★

速成雞事件

事件經過：2012年11月，有媒體報道稱涉事企業原料雞45天速成。此后，陸續有媒體曝光“速成雞”存在過度用藥、濫用抗生素等問題，“速成雞”事件持續發酵。涉事企業之后承認“在國內個別肉雞企業的把關可能有所缺失”，并承諾加強對雞肉原料的檢查。

[專家點評]　北京贊伯咨詢公司董事長路長全：涉事企業的一項失誤是，面對媒體與大眾的質疑，應對不夠正面，反應不到位。近幾年消費者對于食品安全問題十分敏感，“速成雞”事件一出，一下子就觸動了大眾神經，公眾反應激烈。而涉事企業仍然在延續一貫的穩健型做法，這也是外企的程序機制問題，涉事企業試圖了解更多情況，回應更為嚴密。從這一點來講，涉事企業表現中規中矩，不得不失。然而從時間上來看，涉事企業的態度就顯得不夠積極，這種反應激起了大眾的情緒，使得問題持續發酵。

●危機根源：

食品質量問題

●危機類型：

誠信危機

●關注指數：

★★★★★

過期食品事件

事件經過：2012年，央視3·15晚會曝光，在北京三里屯一家涉事企業門店，員工將已過期的食品再次重復計時保存，過期腿肉繼續加工，將掉在地上的半成品再度加工流入餐桌。

[專家點評]關鍵點傳播集團董事長游昌喬：涉事企業此次危機公關有很多可圈可點之處，做到了三個第一：“立場第一，態度第一，行動第一”，肯德基做法符合承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行和權威證實等本人創導的5S原則。央視報道播出之后僅一個小時，涉事企業新浪官方微博即發出聲明。這一快速回應讓涉事企業迅速占據了輿論制高點。涉事企業并沒有過多言論反駁，讓更多受眾看到其真誠的一面。第二天各傳媒報道這一事件時幾乎都會附帶提及這一表明積極態度的微博聲明，涉事企業的企業形象也因此在這一事件中得到了保全。涉事企業還請北京市衛生監督所進行檢查，并將檢查結果公布于眾，讓人看到了涉事企業認識錯誤并勇于改正錯誤的態度。

●危機根源：

質量控制

●危機類型：

信譽危機

●關注指數：

★★★★★

網絡“抄襲門”

事件經過：2012年12月24日，新周刊微博指責涉事企業客戶端抄襲其文章。隨后，涉事企業客戶端就此發表了一封致歉信，雖承認錯誤，但語言巧妙，結尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言，“你不是你筆下的人物，但你筆下的人物是你。”新周刊予以回擊，稱若這份聰明不在公關而在內容，則必不致此。信寫得機巧，而事情本質卻因此被娛樂化。結尾稱，“雷蒙德·卡佛還推崇過這句話：不需要廉價的花招。與君共勉。

[專家點評]　著名品牌戰略專家中央電視臺品牌顧問李光斗：放低姿態、老老實實道歉是最有效的危機公關，更容易被理解原諒支持并轉為愛戴。涉事企業被指抄襲，迅速發文道歉，并采取補救措施。甚至為原告做起了廣告，如在致歉信中說“希望大家去手機應用商店下載新周刊官方客戶端”。其實門戶新聞抄襲或直接轉載由來已久。紙媒對“不勞而獲”的網絡媒體更是深惡痛絕。涉事企業的高明之處在于將此事娛樂化。道歉信措辭幽默，如在涉事編輯是正式編輯，絕非臨時工”，借機反諷了當下社會的不良現象。俗話說伸手不打笑臉人，“雅賊”博得了諒解甚至喝彩，和大眾的諒解，也把皮球踢給了新周刊。而迫于輿論壓力，如果繼續抓住對手的小辮子不放，新周刊必然會給人“得理不饒人”之感，無形中有種拳打棉花的感覺。

●危機根源：

侵犯版權

●危機類型：

形象危機

●關注指數：

★★★

瘦肉精事件

事件經過：2011年3月15日，央視曝光含有“瘦肉精”的“健美豬”流入涉事企業集團下屬的濟源涉事企業，涉事企業發展當日跌停，市值蒸發103億元，其后半個月內銷售受影響15億。涉事企業連發聲明，宣布生豬頭頭檢驗，進軍上游養殖業。

[專家點評]北京普天盛道企業策劃機構董事長雷永軍：涉事企業一系列的危機管理與應對輿論的態度比起當年的三鹿有了很大的進步。不過，涉事企業屹立不倒的主要原因不是因為危機公關，而是在于歷史積累的強大根基，渠道布局遍及全國。從危機公關上看，雖然技巧不足，但涉事企業有兩點可圈可點。第一點是，與所有的媒體正面對話，態度積極，承認錯誤，檢討自己。第二點是將自己同樣擺在受害人的位置，涉事企業為此也蒙受了損失，以博取輿論同情。此后，涉事企業繼續推進透明化策略，重塑正面形象，獲取消費者信任。需要注意的是，在2010年以后，企業以往研究形成的危機處理辦法已經落伍，特別是微博改變了人們對信息的獲取和認知方式，信息傳播具備極端不確定性的特點。負面事件難以被捂住，企業必須馬上積極行動。

●危機根源：

食品安全

●危機類型：

誠信危機

●關注指數：

★★★★★

塑化劑風波

事件經過：2012年11月19日，有媒體曝光，記者將所購4瓶438元/瓶的涉事企業送檢，結果顯示涉事企業中的塑化劑含量為1.08m g/kg。受此事件影響，白酒板塊全線大跌，11月19日市值一天蒸發329.9億。

[專家點評]鵬遠咨詢C EO葉東：涉事企業在塑化劑風波中表現不佳。第一，同理心不足。事件發生后，涉事企業第一反應是不停辯解，比如，沒有相關限量標準，“故不存在所謂‘塑化劑’超標的問題”，喝一斤無害等說法。而消費者關心的是，“家里的涉事企業能不能退貨”，“如何消除我內心的恐慌”。涉事企業辯解得越多，消費者抵觸心理越強，進而猜測是不是有不可告人的秘密。第二，涉事企業對渠道維護不足。渠道是重要資源，如果渠道拋棄了你，恢復工作非常艱難。事件發生后，涉事企業很多經銷商在觀望，他們沒有及時得到酒鬼酒的安慰。

●危機根源：

食品安全

●危機類型：

誠信危機

●關注指數：