鉆石銷售亂象起底：虛假促銷一般售價為出廠價3倍

2013年03月17日 07:15
來源：中國經營報

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編者按

鉆石行業并不像人們想象中那樣高高在上、璀璨奪目。為了在租金高昂的商場中存活下來，眾多鉆石品牌不惜用各種手段開始“絞肉機”般獲得利潤的冒險。而種種江湖亂戰的做法，損害的不僅是消費者的利益，還有鉆石這個光彩的名字。

提醒有志于進入這一行業的投資者，還要擦亮眼睛，看清鉆石生意光鮮背后的真相。

近日，《中國經營報》記者“光顧”了北京市幾家商場的珠寶銷售店，發現參差不齊的價格令人眼花繚亂：同樣成色為E、凈度VS2的50分鉆戒，在商場珠寶柜臺中售價為2.7萬元；在某些大品牌專柜，即使是酬賓價，也高達3萬元以上；而在一些電子商務網站，開出的卻是不到1萬元的促銷價；更有商家以“白色情人節”打折促銷為由，拋出7.5折的優惠價。

記者調查發現，在價格戰的背后，充斥行業的卻是虛假促銷、偷工減料、以次充好等亂象。催生這些貓膩的背后，則是高昂的渠道成本和日趨惡劣的競爭環境。

價簽背后有“貓膩”

唐敏(化名)曾是北京市朝陽區亞運村華堂商場一家珠寶店的銷售人員，有著多年的珠寶銷售經驗，深知其中的玩法。

唐敏告訴記者，商場為了吸引更多的顧客，讓金店珠寶店打折是最具吸引力的噱頭。因此，珠寶商家們常被要求以各種形式打折。不過，打折數天前，商家們會接到通知，迅速行動準備好提價的價簽，通常會以提高每款產品出廠價的倍率來保持基本售價不變。

比如，某一款首飾的出廠價是2000元，其正常售價是出廠價3倍的加價倍率6000元，若商場要求其打九折，則商家會把加價倍率調高，直至打折后的價格與調整前的價格相差無幾。有時，商場要求以買一返一的方式吸引消費者時，珠寶商家甚至會把原定價翻倍。

據唐敏介紹，各珠寶店都會在每款產品的價簽上印有打折規律，只不過標注的方式不同。唐敏所在的珠寶店在產品價簽的背面會有一串編碼，比如說“183025”，代表這款產品現在的定價是出廠價格的3倍，若中間的數字變成“40”，其定價的倍率便是4倍。

不僅如此，唐敏還表示，由于珠寶專柜與鑒定機構長期有業務往來，因此鑒定機構與送檢商家也存在人情上的關系。鉆石等級按凈度從高到低有：LC、VVS、VS、SI、P五個等級。一般來說，只要質量不是相差太大，VS(微瑕)級的鉆石鑒定為VVS(極微瑕)是幾乎每個珠寶商家都存在的狀況。

除銷售環節外，鉆石在制作中的偷工減料，也隨處存在。唐敏告訴記者，在我國，20分(100分等于1克拉)以下的鉆石由于不具收藏價值可以不做鑒定，這就為一些商家留下了一定的“活動”空間。有的商家會要求代工廠將鉆石的臺面做寬一些，這樣顯得鉆石比較大。同時，在制作工藝條件允許的情況下，還盡量減少亭深長度(鉆石臺面、冠面以下的長度)。

即便是有鑒定機構做鑒定，也存在鑒定書夸大鉆石克拉數，以及鉆石切工品質等情況。有的鉆石本身具有瑕疵，而完美的制作工藝則可以利用包鑲的方式將其掩蓋住。對于不足20分的鉆石來說，對其鑒定的要求沒那么嚴格，因此有時會被商家拿來以次充好。

貓膩不僅僅存在于鉆石本身，鉆戒的其他組成部分也存在偷工減料的情況。一位曾經在深圳大型加工廠工作的高層人士王林向本報記者透露，“鉆石本尤其是鉆戒加工會將加熱的金屬澆筑在模具中，形成戒托。而在商場打折促銷期間，品牌商會要求加工商制作一些特殊的產品。比如讓模具的戒托部分變薄，減少戒托所占貴金屬的重量，以減少成本?！庇浾吡私獾剑捎谀壳皣鴥炔]有出臺戒托薄厚的標準，因此這一做法并未違反任何規定。

中小品牌“廝殺”

看上去高高在上的眾多珠寶品牌，實際上處在殘酷的競爭狀態中。

周生生珠寶總經理周永成曾對媒體表示：“近年來，由于量販式、平價鉆石的競爭，珠寶行業平均利潤率顛覆性跌至10%~15%，知名品牌則還能將毛利維持到20%。

唐敏曾供職的珠寶店是北京的一家老牌珠寶首飾店，在北京有七八家店。但由于缺乏特色，品牌規模不夠大，因此在商場里處處受到排擠。

據了解，由于等著排隊入場的品牌比比皆是，商場通常還會搞末位淘汰制，同類產品的品牌專柜位置，由商場每幾個月按照回款總額來調整?；乜钆旁谀┪坏?，會被排到較差位置，直至被擠出商場。在這種競爭氛圍下，一些小品牌專柜就很難形成自己的特色。通常的現象就是：哪家的某種款型賣得比較好，過兩天就有別的店出現了同樣的款式，而且價格更低。

唐敏說，兩三年前，她所在的亞運村華堂商場里的珠寶店里，有諾博、瑰寶、金房子、藝興、戴夢得等品牌。但是，當記者日前來到上述華堂商場時，卻發現除了戴夢得之外，其他品牌已經不復存在了。

中小品牌之間的互相“廝殺”已進入白熱化。鉆石行業一位資深人士陶承偉(化名)告訴記者，目前這個行業的競爭特別激烈，3000億元的市場規模匯聚著大大小小5000多家珠寶商和2000多家鉆石企業。

“任何一個行業，經過充分競爭之后，必然形成兩雄之爭的局面。然而在國內，目前做到市場份額最大的周大福也只占整個市場的10%左右。中國珠寶市場還處于春秋占國亂戰時期?！碧粘袀フf。

陶承偉自述幾年前，曾經參加過一次婚博會，在現場發現一些品牌以低于成本價的價格進行出售，他感動十分震驚。

“這些品牌把鉆石賣成白菜價，不僅很難培養消費者正確的奢侈品消費觀念，還會將整個行業拖下水?！碧罩赋觥?/p>

另外，珠寶行業高額的渠道費用也推高了鉆石價格。由于珠寶銷售是商場利潤來源的大戶，因此通常商場一層最貴的店面多是留給珠寶商的。

王林透露，“雖然鉆石戒指在商場中一般是按照成本價格的3倍左右來定價，但商場的租金也會占總價格的25%?！边@還僅僅是租金費用，并不包括人員成本以及進駐商場的“人情費”和廣告費。

“我們企業在深圳，一個店鋪的月租金就得十七八萬元，一個100平方米的店，光鋪貨就得時常保有700萬元的貨，資金占用成本非常高。”陶承偉指出，珠寶行業的經營成本和占用資金相當高，價格競爭又相當激烈，從而加劇了中小品牌的生存困境。

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6%珠寶加工廠利潤微薄

珠寶銷售的激烈競爭，也讓上游生產廠家利潤微薄。

像許多傳統加工商一樣，十幾年前，薛聲勇把珠寶加工廠開在了制造業密集的深圳市羅湖區。入行十幾年來，薛聲勇的工廠已經發展成為深圳前5名的珠寶加工廠。

“你在市面上看到的絕大多數珠寶品牌，我們都為其做過代加工?！毖β曈卤硎?，周大生、周大福、謝瑞麟直到卡地亞，都是其客戶。

在薛聲勇的工廠中，有很多年輕人的面孔?！斑@個職業非常特殊，對手指能力的要求非常高，同時對眼睛的識別能力要求也非常高，只有年輕人可以從事這一職業，因此，成本很難降下來。

薛聲勇說，深圳的珠寶加工業極其發達，彼此之間的競爭也非常激烈，加工利潤只能維持在6%左右，有時候甚至連這么小小的利潤都很難保證。王林也向記者透露，在首飾加工業中，戒托的加工費用每個只有20~30元。

“做珠寶加工，只有從減少損耗著手，才能實現盈利?！毖β曈逻€透露了一個細節：在珠寶加工廠，員工的工作服是要被回收的。因為工作服上粘有的貴金屬碎屑，是需要通過焚燒衣物等方式被回收的。此外，加工車間的窗簾同樣可以被回收，甚至連日常垃圾也有專門的公司進行回收，這些做法都是為了從中提取珠寶加工時損耗的貴金屬。