外資藥企中國行銷術：七成銷售費用砸向學術推廣

2013年04月13日 04:51
來源：中國經營報作者：張亮

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一款在國外銷售平平的某藥品，2012年其在中國的銷售額卻達到了十多億元，占其全球總銷量的四成左右。當國內藥企仍圍繞折扣率相互比拼時，跨國藥業已經通過“特殊”的某藥品，營銷術巧妙地綁定了醫生，使之成為產品宣講者和鼓吹者，進而把產品嫁接進了診療指南，成為治療參考答案。而這一切也源于醫療監管體系的不規范。

外資行銷三術

外資藥企都愿意將七成銷售費用砸在學術推廣上，因為這才是“潤物細無聲”的藥品推銷法，是“最有成效”的營銷手段。

黃明(化名)是某家外資藥企的醫藥代表，與其他外資藥企一樣，醫藥代表是該公司銷售的主力軍，醫藥代表的銷售量幾乎占整個銷售量的總和。為了鼓勵這些醫藥代表，公司每月都會給醫藥代表一定的銷售費用，與工資完全分開。這部分銷售費用主要包括與客戶吃飯，科室關系維護，為醫生們預訂茶座，幫助他們買車票、機票等費用。

“為了維護一些較高端的客戶，有時也會以給客戶送加油卡、購物卡、餐券、電影票的方式來推銷藥品。

雖然，很多外資藥企明文規定嚴厲禁止這類行為，但是，即便是冒著巨大的風險，醫藥代表依然會去行賄。山東濟南一位外資企業醫藥代表周宏告訴《中國經營報》記者，外資藥企給藥代每個月定的任務量都很高，完成任務量的90%，就能拿全額獎金，一般來說，獎金遠遠超過工資(基本工資6000元左右)。完成120%，就能拿1.5倍獎金。若是第一個月完不成任務量的90%，就只能拿基本工資，若連續3個月拿基本工資，醫藥代表就可能被辭退。

被辭退的壓力和拿獎金的動力，構成了醫藥代表們不惜冒險去行賄的關鍵因素。

除此之外，提高藥品價格也是外資藥企行銷的重要方式。

很多外資藥企的產品價格昂貴，在性價比上原本是劣勢。然而，由于中國醫生和醫院的收入主要來自于藥品的利潤，因此藥品價格高，反而是醫藥代表們推銷藥品的一個優勢。

據了解，按照國家規定藥品進入醫院最多可加價15%的原則，藥價貴的藥讓醫院更容易獲得更多的附加利潤。而每次經過發改委降價的“低價藥”則常常面臨“降價死”的局面。“醫藥代表們在說服醫生時，只需強調產品療效好、安全性高，以及患者使用率高等說辭，一般就能拿下醫生。

不過，對于外資藥企而言，這兩種都不是最重要的方式，它們都愿意將七成銷售費用砸在學術推廣上，因為這才是“潤物細無聲”的藥品推銷法，是最最有成效”的營銷手段。黃明告訴記者，很多外資藥企市場部每年的支出占到整個銷售費用的七成左右，而大大小小的學術會議主要由市場部安排。

“可以說，能來參加我們會議的醫生，都是我們忠實的宣講者。”黃明自豪地說。

“若是公司的產品部門人員上臺宣講，很容易引起醫生們的反感，認為我們是在自吹自擂，為自己打廣告。但是邀請權威專家談我們的產品就不同了。”

這中間自然會涉及到藥企與醫生之間的代言費。醫藥代表周宏告訴記者，外企在國內進行新藥推廣時，會瞄準那些將會使用其產品的權威主治醫師，聘請其作為產品的代言人，其代言費在8萬~10萬元之間。

此外，外資藥企還會長期維護一些并沒有使用其產品的頂級專家，以阻止這些專家來挑公司產品的毛病。

中國藥企無力超越

逐漸增多的學術會議成本已成為跨國外企的主要銷售費用支出，而給中國藥品市場帶來的最顯著的變化便是，跨國藥企藥價普遍偏高。

國內醫藥企業對于跨國藥企的學術推廣術并非一無所知，不過其高額費用讓不少企業知難而退。如輝瑞2012年年報顯示，其銷售費用高達113.34億美元，占營業收入的19%。

要進行學術推廣，必須舉行高規格的學術研討會，必須邀請頂級專家，場地起碼也要是四星級酒店。藥品上市后還需要進行相關的循環論證……所有的真金白銀都需要企業自己出，很多中國企業無力承擔。

“絕大多數國內企業都在做仿制藥，對產品沒有專利權，更缺乏充分的臨床研究資料，因此在國內藥企舉辦的學術會議上總覺得無話可說。”專注醫藥行業的曼哈頓資本管理投資公司總裁王進說。

中國醫藥企業管理協會會長于明德告訴記者，國內的一些優秀的研究開發型的制藥企業也在經常舉辦類似的學術交流活動，不過僅有少數權威專家對國內的藥企產品進行肯定和宣傳。

一位醫藥營銷人士對此表示擔憂，逐漸增多的學術會議成本已成為跨國外企的主要銷售費用支出，而給中國藥品市場帶來的最顯著的變化便是，跨國藥企藥價普遍偏高。

2011年，強生在美國推廣利伐沙班時曾測算了一個數字，每天用藥費用為6.75美元。在一份國外藥品供應商價格清單上，利伐沙班每片最高售價為9.36美元。而利伐沙班(10mg×5)在國內官方售價為496元，按照每天10mg的服用量計算，患者平均一天的費用接近100元。照此推算，利伐沙班在中國的銷售毛利率可能高達100%以上。

據媒體報道，藥品銷售渠道中，生產商、中間商、醫院、醫生等各個環節分享了這部分利潤。病人多吃一粒拜瑞妥，中間環節就可能獲得高達55元的利益。

上海從容投資管理有限公司前基金經理及合伙人姜廣策，在其新浪博客《拜復樂營銷紀實》中提到：拜耳的拜復樂能取得今天的地位主要源于營銷方式上的成功。此前抗靜脈血栓的常用藥“華法林”屬于仿制藥，國內的齊魯制藥、上海信誼等很多企業都能生產，每天費用不到0.5元。即便是芬蘭奧利安藥廠進口的華法林鈉片，每天費用也不超過10元。如今，一瓶拜復樂的價格在300多元。

針對外企醫藥代表所述內容，本報記者向多個醫藥集團發送了采訪函，截至發稿前，本報未收到外資藥企的任何回復。