農夫山泉近幾年發展加速被業內認為是攪局者

2013年04月22日 10:22
來源：新金融觀察報

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從“3·15”以來，農夫山泉的“曝光”率越來越高。在媒體的口誅筆伐中、在與華潤怡寶的正面交鋒中，農夫山泉不愿輕言的‘標準’被不斷提及。事實上，回首其十幾年的發展歷程，不難發現，農夫山泉并不是第一次遭質疑。剝繭抽絲，“農夫山泉的核心競爭力不是水，而是策劃”的觀點也顯得入木三分。

? 標準

如今的農夫山泉股份有限公司(以下簡稱：農夫山泉)正處在輿論漩渦的中心。其官方微博在高調地為自己“辯護”了一陣后，便停在了4月16日的一條微博上：“農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準，即《生活飲用水衛生標準》GB5749……”之后，沒了聲音。

“農夫山泉一點都不冤?！睂τ诂F階段農夫山泉的處境，有著多年飲料行業從業履歷、曾任國內一飲料巨頭企業高管的李臨春對新金融記者說。他甚至覺得“這一天對農夫山泉而言，來得有點晚”

在他看來，農夫山泉遇到當下的“麻煩”是必然，而非偶然。

“農夫山泉一直在回避標準，它既不是礦泉水，也不是純凈水，且始終在打擦邊球。實際上，它就是想一直游離在標準之外。企業開始這樣做，是可以理解的，就是不想太嚴格，把自己框著，不好做。但今天的農夫山泉已經是個大企業了?！崩钆R春解釋說。

新金融記者在中國食品飲料工業協會的官方網站上查詢得知，就瓶裝水的標準，目前國內就兩個，GB 17323-1998、GB 8537-2008，前者針對“瓶裝飲用純凈水”，后者針對“飲用天然礦泉水”。而農夫山泉，在其官網上顯示為——弱堿性的飲用天然水。顯然，并不針對這一類別。

對此，李臨春認為，農夫山泉通過“泉通字，與礦泉水搭上了關系，容易讓消費者產生“礦泉水搭的認知。不僅如此，農夫山泉之所以備受消費者喜愛，正是得益于其一直強調的“山泉水”。“可山泉水，其實是一種地表水。針對地表水，國家現階段是沒有標準的?！崩钆R春說。

李臨春稱，山泉水是一種不穩定的水質，隨著外在自然環境的變化，水質均會發生變化。所以，對于山泉水，是沒法去制定標準的。

農夫山泉公司官網顯示：其四大水源地分別為浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。并聲稱：“農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。

實際上，據媒體報道，在2009年中國環境監測總站公布的(2009年3月19日)《中國地表水水質月報》中國千島湖——農夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。

根據國家環保部的分類，地表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水區。也就是說，千島湖的水只能作為工業用水，即便要做娛樂用水也不能和人體接觸。

農夫山泉于4月14日在其官方微博上公布了其幾大水源地的檢測報告，但質疑的聲音并沒有因此停止。糾結在標準里的農夫山泉，面臨的不僅僅是游離在國標之外的質疑，在其官微與媒體強硬對峙期間，其執行的是浙江“省標”的事實被昭告天下。

一石激起千層浪，對于省標和國標的關系，李臨春認為，做飲用水產品，首先要符合國家標準。而農夫山泉的問題是，不符合國家標準，僅符合浙江省的標準，而浙江省的標準比國家的標準低，這是有問題的。

與此同時，國家衛生計生委近日在接受媒體采訪時指出，我國包裝飲用水標準涉及國家、地方和企業標準，包括食品質量標準和衛生標準。其中《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB19298-2003)適用于飲用天然泉水、飲用礦物質水、其他天然飲用水、其他包裝飲用水。顯然，對農夫山泉來說，還是有標準可依的。

更重要的是，在GB 17323-1998中，瓶裝水的保質期，在符合運輸、貯存條件下，“小于3000ml的包裝不少于12個月；大于3000ml的大瓶包裝不少于1個月”。而市場上銷售的農夫山泉瓶裝水，其保質期最長的達24個月，短的也有18個月。由此可以看出，農夫山泉對產品的“自信”。可這種自信被行業觀察人士認為是另外一種“游離”在標準之外的行為。

? 策劃

不論農夫山泉深陷何種窘境，但近幾年農夫山泉的快速發展是不爭的事實。

“通過十幾年的不懈努力，農夫山泉公司終于將農夫山泉捧上了瓶裝水行業第二的位置?！鄙鲜鲇^察人士對新金融記者說。

據中投顧問提供的數據顯示：當前，飲用水行業內前三名的品牌是康師傅、農夫山泉、娃哈哈，其市場份額依次是23%、22%、18%。

“近年來國內瓶裝水市場格局較為穩定，由于各大企業對渠道的把握能力較強，在產品方面也并未有大動作，所以其市場份額并未有明顯改變。”中投顧問食品行業研究員簡愛華對新金融記者說。

“這兩年農夫山泉發展得非?？?，也因為發展得快才會出現問題(質量門)。”上述觀察人士認為。

可是，對農夫山泉的成功，李臨春認為，其核心競爭力并不是產品，而是策劃。不僅如此，他早在2009年就強調，農夫山泉必定為自己的“聰明”付出代價。

李在其博客中表述：一個企業如果把“策劃力”當作核心競爭力的話，其結果是可怕的，最終一定會是“成也蕭何，敗也蕭何”。農夫山泉就是這樣一個企業，它在不斷炒作概念中“前進”，可平均下來，其一個“賣點”的壽命都沒超過兩年，因為只要有人叫板，它就很難“自圓其說”。盡管如此，農夫山泉的文化還是“策劃力”的文化還據說一個營銷高手如果在半年內沒有新的“創意”，就很難在養生堂(農夫山泉的控股公司)站住腳。

當然，李臨春直指其靠“策劃”，并不是沒有理由。

李臨春稱，“農夫山泉”聽上去像礦泉水，但實際上是湖水、地表水，由此“忽悠”了很多消費者。而農夫山泉公司開始是做純凈水的，由于純凈水去除了水中所有的物質，所以口味醇正，似有甘甜之感。于是，農夫山泉啟動了策劃“農夫山泉有點甜”。僅憑著這個策劃，農夫山泉在上世紀九十年代末就擠進瓶裝水行業的前三甲。

可惜的是，這一給農夫山泉帶來諸多收益的廣告語，在2002年也被揚州市一消費者訴諸法庭。據媒體報道，該消費者認為農夫山泉沒有像廣告詞說的那般有“甜”味，于是要求賠償1元錢。法院認為農夫山泉公司沒有對廣告中的“甜”作出明確的答復，因此應當賠償原告因維權所支出的郵資、交通費等損失1元。因為輸掉了官司，農夫山泉不得不放棄對這一廣告語的使用。

“之后，農夫山泉開始突出其水質，更側重于其核心水源——千島湖的源頭活水，這個策劃給消費者的錯覺是在喝千島湖的水，其實水在裝瓶前是要處理的，水源的因素已經影響不大，但農夫山泉一直將水源作為賣點?！崩钆R春介紹說。

在此后農夫山泉的發展歷程中，農夫山泉一直不滿自己處于行業老三的位置，“終于在2000年宣布停止生產純凈水，開始大捧天然水。其潛臺詞是，消費者喝到的千島湖的水是未經過加工的，純天然的，可是懂行的人都知道，能直接飲用的已經很少了?！毙袠I觀察人士說。

事實上，之后的兩三年里，一企業的礦物質水借著農夫山泉提倡的“健康”概念，迅速躥紅，雖然當時的樂百氏漸漸勢弱，但該企業卻超越了農夫山泉，結果農夫山泉又排在了行業第三的位置上。

2006年，經過精心策劃，農夫山泉推出了“弱堿性”水的概念，這為它“有別于礦物質水又貼上了一個顯眼的標簽”。該觀察人士說。遺憾的是，中國醫促會健康飲用水專業委員會技術負責人趙飛虹曾在接受媒體采訪時公開表示，世界衛生組織的研究報告表明，水的pH值與人體健康的關系目前并沒有得到證明。

? 攪局

農夫山泉，這個被諸多消費者喜歡的品牌和企業，在行業內卻被認為是不折不扣的“攪局者”

據李臨春介紹，在其水源地不變或者發生些許變化的同時，產品從純凈水、活水、弱堿水一路“變遷”而來。不僅如此，為了推動自己在行業內的地位，還在行業內做了不少“大事”

據媒體報道，2000年4月24日，“養生堂”宣布，該公司從當年開始停止生產純凈水——因為“經過實驗證明，純凈水對健康并無益處”。農夫山泉的有關廣告也演示了純凈水和天然水的對比實驗，并得出純凈水對健康不利的結論。此舉在中國飲用水行業引起了強烈的反應，并揭開了中國包裝飲用水的水源(種)之爭的大戰。

而當時的中國瓶裝水市場還是娃哈哈、樂百氏等企業稱雄。

媒體報道，2009年，某礦物質水企業再次被指“靠添加劑賺大錢”。2008年，該生產企業剛剛經歷過被行業內稱之為“水源門”的事件。在該礦物質水受到重創后，隨著媒體的不斷跟進，其幕后農夫山泉公司浮出水面。

在刊發稿件中，對于“商業競爭應該遵守什么樣的準則和底線”的問題，當年的被懷疑者吳超超(其當時的身份是“養生堂”廣告中心媒介策劃副經理)表示，他還沒有考慮過，但哪一種水更健康，更適合消費者飲用，這是一個越辯越明的過程。“如果大家都是一團和氣的話，最后受傷的還是消費者”

而在本次“質量門”事件中，農夫山泉卻不能有當年的心態，一直強調幕后指使是華潤怡寶。

現實是，瓶裝水市場上，飲用純凈水、飲用天然礦泉水、飲用天然水、蒸餾水、飲用礦物質水、蘇打水和飲用水，各種“水市產品。在簡愛華看來，當前國內相關標準缺失的現狀確實存在，但是并不意味著蘇打水、弱堿水等小品類飲用水毫無標準可循，這些小品類應以瓶(桶)裝飲用水國標為最低標準進行生產。不過，蘇打水等小品類仍有部分指標需要單獨控制，所以國家應盡快設定蘇打水等行業標準，以規范行業發展。

他同時表示，產品和營銷都是決定企業能否成功的關鍵因素，只是營銷在短時間內提升企業知名度，而產品質量是企業長久發展的保證。“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”等廣告語契合當下消費者回歸自然的需求，對提升農夫山泉贏得消費者青睞、搶占市場作出了巨大貢獻。但是，企業發展過程中不應輕視營銷但也勿過分依賴營銷、輕視產品，否則終將面臨失去市場的命運。

眼下，沒有人能判斷這次“質量門”事件過后，農夫山泉以及整個瓶裝水行業能受到多大影響。但在2008年某品牌遭遇“水源門”之后，著名調查公司AC尼爾森公布的“2008年12月零研報告”顯示，該品牌的市場占有率——按銷售額計算，從2007年的18.1%跌至2008年的17.7%，成為行業第二。而該企業在其當年的年報中稱，自遭受“水源門”攻擊后，半年內礦物質水業務由盈利變成數千萬元的嚴重虧損。

“‘質量門’事件勢必會動搖消費者對農夫山泉的消費信心，其品牌影響力下降、銷量下滑、市場份額的喪失均不可避免，若企業處理不當，企業將從此一蹶不振。其排名第二的行業位置必將讓賢，華潤怡寶或將成為這次‘質量門’事件最大的受益者，因為兩者產品定價接近，未來華潤有望雄踞中端市場?！焙啇廴A對新金融記者說。

新金融記者于4月19日就農夫山泉有關標準、水質、保質期、核心競爭力等問題發采訪提綱到其媒體負責人吳超超處，并多次試圖電話溝通，但截至發稿均無果而終。