農(nóng)夫山泉陷質(zhì)量門推責(zé)對手 專家吁反思同行關(guān)系

2013年04月22日 13:25
來源：中國新聞網(wǎng) 作者：汪恩民

0人參與0條評論

中新網(wǎng)杭州4月22日電 (記者 汪恩民 實(shí)習(xí)生 施佳秀)近日，農(nóng)夫山泉深陷“質(zhì)量門”事件，引發(fā)社會(huì)熱議。針對連日來其所采取的公關(guān)處理方式，公共關(guān)系專家認(rèn)為，企業(yè)在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)該首先查清事實(shí)真相，一旦發(fā)現(xiàn)問題，要采取行動(dòng)及時(shí)更正。在此次事件處理上，農(nóng)夫山泉應(yīng)該反思與同行的關(guān)系。

繼今年3月被曝消費(fèi)者喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息后，農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門”事件持續(xù)升級。之后，農(nóng)夫山泉被指出自訂標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在、天然水浙江地方標(biāo)準(zhǔn)低于國標(biāo)、農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)比不上自來水等問題。

對此，農(nóng)夫山泉發(fā)布聲明稱天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，并直指競爭對手為背后黑手：“我們有理由相信近期針對農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。

對此，華潤怡寶立即發(fā)聲明反駁其“將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競爭對手”，并向深圳市南山區(qū)人民法院提起訴訟。據(jù)了解，該訴訟已于4月15日被法院受理。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對準(zhǔn)了曝光媒體。該媒體隨后發(fā)出系列報(bào)道，從多角度再次質(zhì)疑產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問題。

農(nóng)夫山泉所作出的這一系列危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，在網(wǎng)上引發(fā)了激烈的討論。

網(wǎng)友“林夕585”評論稱：“真的假不了，假的真不了，還是讓事實(shí)說話吧。

新浪微博認(rèn)證身份為金智資本副總裁的危機(jī)管理專家曹志新，在微博上表達(dá)了觀點(diǎn)，“危機(jī)公關(guān)兩種：一是采取對抗策略，死不承認(rèn)。二是親近消費(fèi)者策略，讓消費(fèi)者理解甚至感動(dòng)。但是農(nóng)夫選擇了遠(yuǎn)離消費(fèi)者策略。

“農(nóng)夫山泉在自辯的過程中犯了一個(gè)大忌，對華潤怡寶指名道姓實(shí)在不是什么良策。”網(wǎng)友“coffee_張”也在微博中寫道。

正當(dāng)農(nóng)夫山泉處在輿論的風(fēng)口浪尖時(shí)，“除名”事件再次發(fā)酵。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

對此，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、浙江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長兼學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、浙江傳媒學(xué)院教授馬志強(qiáng)接受記者采訪時(shí)表示，“公共關(guān)系危機(jī)處理有一個(gè)原則，即不涉及同行。農(nóng)夫山泉不應(yīng)該有意識地去樹立對立面。

馬志強(qiáng)解釋說：“其實(shí)農(nóng)夫山泉這一做法與2010年南京冠生園的做法類似，攻擊同行，這一忌諱很容易導(dǎo)致眾叛親離。這會(huì)讓企業(yè)自身處于孤立無援的狀態(tài)。

馬志強(qiáng)表示，公共關(guān)系的學(xué)問在于“只說自己好，不說別人壞”，一個(gè)企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)是不可能的，必須與同行搞好關(guān)系，這是中國特色。

歷年來一旦食品行業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，各個(gè)企業(yè)的公關(guān)處理方式就會(huì)廣受公眾關(guān)注。

2008年的“三聚氰胺毒奶粉”事件，三鹿集團(tuán)首先被曝光，隨即伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的22個(gè)廠家69批次產(chǎn)品中都檢出三聚氰胺。

這些企業(yè)的回應(yīng)速度、對外口徑、面對公眾的態(tài)度、細(xì)節(jié)處理卻并不相同，這也體現(xiàn)了三大企業(yè)(三鹿、伊利、蒙牛)危機(jī)公關(guān)處理的能力。

“這三個(gè)企業(yè)的公關(guān)都做得不夠好，說到食品行業(yè)的危機(jī)公關(guān)，我認(rèn)為麥當(dāng)勞和肯德基做得比較好，速成雞事件發(fā)生時(shí)它們第一時(shí)間站出來道歉。現(xiàn)在有些企業(yè)有意識地去攻擊同行，貶低對方的形象來達(dá)到抬高自己的目的，這是不可取的。”馬志強(qiáng)說。

“整個(gè)社會(huì)功利心很強(qiáng)，利益驅(qū)動(dòng)很強(qiáng)，所以會(huì)出現(xiàn)一些不良的廠家、商人做出損害公眾健康的行為。當(dāng)然，謠言、競爭對手的一些不正當(dāng)競爭策略都有可能導(dǎo)致一些企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。”中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事、浙江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院教授張雷在接受采訪時(shí)說道。

在張雷看來，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)處理時(shí)，首先應(yīng)該是查清事實(shí)真相，一旦發(fā)現(xiàn)問題，要采取行動(dòng)及時(shí)更正，公關(guān)處理應(yīng)做到無懈可擊才行。

馬志強(qiáng)對于農(nóng)夫山泉的建議是，“應(yīng)該反思自己與同行的關(guān)系，在出現(xiàn)問題時(shí)首先應(yīng)該速度第一，即澄清事實(shí)。其次態(tài)度優(yōu)先，即公布事實(shí)。事實(shí)得到權(quán)威認(rèn)證至關(guān)重要。”(完)

打印轉(zhuǎn)發(fā)