步步臭棋！農夫山泉是如何自投絕路的

2013年05月03日 18:41
來源：虎嗅網作者：伯通

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步步臭棋！農夫山泉是如何自投絕路的

經過近一個月的明槍暗箭，農夫山泉與京華時報口水戰的標志性節點終于出現。昨天，北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發通知，要求各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。

此后，農夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國18家報紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質不僅全面優于國家生活飲用水標準，更全面優于美國FDA標準。

且不管這個協會的公信力幾何、地位高低，農夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。中國大媽只需利用搶購黃金的閑暇時間，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國還有什么水能喝啊？”；剛剛被上峰批斗過的“大V”們，只需在微博上跟風發一句“求助，家里還有幾桶農夫山泉，該怎么處理？”……農夫高管團隊吞金的心都有。

雖然是協會發的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農夫山泉自己給了自己“三拳”

一、戰略決策失誤：質量是本，標準是末

其實，無論京華還是其它媒體的報道，對農夫的質疑基本都停留在“標準低”、“使用異地(自定)標準”、“未使用國家標準”等維度上。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測證據，認定農夫山泉低于某類標準，或者干脆對人體有危害。

關于標準使用問題，其實質影響可謂無關緊要，果殼網上的諸君已經對此有過清晰解釋。可以說，作為浸淫此行業十幾載的龍頭企業，農夫山泉接這一招不應成為什么難題。

所以，農夫首先應當向消費者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標準，但我們的水質卻是完全符合最高標準的。”公眾才沒心情搞明白地方國家標準有什么不同，只會關心喝下去的水究竟是否安全。

但農夫壓根沒重視這個問題，雖然也在微博上多次公布了水質檢測結果，力證自家質量無礙，卻同時制造了一大堆的新熱點，把這個最核心的戰略掩蓋掉了。綜觀整個事件，人們能想起來的，就是農夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協會的掐架……至于農夫的水質，大家都不清楚，就記住了個“下架”

食品行業很特殊，央視315把cookie做成了專題片，也改變不了人們的上網習慣。后門、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥？但你別看我朝戰斗種族在路邊攤吃炸烤食品時幸福快樂溢于言表，你一說“微量元素超標”他就立刻崩潰了。雖然根本不懂砷、硒、鎘都是什么玩意，但超標0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了！中國還有什么能讓人放心？這個世界會好嗎？！”

直到“下架”的聲音響起時，農夫似乎才恍然大誤，趕緊投重金買版，拉出美國標準來背書。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京華曾經拉出個聞所未聞的“中國民族衛生協會健康飲水專業委員會”，那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業協會”這樣的北京市唯一桶裝水行業協會組織，就早該進入農夫公關團隊和市場團隊的法眼。北京是首都，也是京華的本部，無論從哪個意義上來說，農夫都應當重視起來。然而直到一個月后，農夫的檢測報告發滿了18個整版，也沒送到“桶裝水協會”的桌子上去，這工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？

誰主張，誰舉證。基本常識不必說。在京華4月10日打響第一槍《農夫山泉被指標準不如自來水》后，農夫方面4月11日的第一回應竟然是“蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶”

此后，農夫官號以及一些與農夫過從緊密的微博賬號，開始八華潤怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中國民族衛生協會的各種消息。其證據鏈條是：華潤怡寶曾經宣傳“大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？”直指農夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過華潤怡寶進京的稿件，關系深遠——中國民族衛生協會網站顯示農夫山泉欠費，其秘書長擁有三家涉水公司……

拜托，一條能坐實的都沒有。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農夫負面？胡笑紅作為京華財經口的老記者，這類軟稿既是任務也是福利，恐怕難說與華潤有多么緊密的關聯。退一步說，如果此文真為華潤策劃，保險起見，雙方完全可以換一個記者操刀。至于那個民族衛生協會，本就是個醬油黨，打死他也改變不了農夫身中一刀的現實。

這下好了，農夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進了戰場。辟謠自證之間，已經被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個事件打上一個烙印——“狗咬狗”。農夫的水質到底怎么樣？誰知道啊！

更可怕的是，媒體是世界上最不怕事大的組織，每天啪啪打臉就是等著你還手，識相點的趕緊來簽戰略合作伙伴，不懂行的沉默幾天也就過去了。這下可好，你農夫不僅還手，還說我是別人的槍，今天不整你，我還就不是京字頭了。(據，京華某工作人員微博曾號召同事“握緊拳頭，一致對外”)

此外，農夫還拒絕媒體采訪請求，“電話不聽、留言不復，堅決地關閉與各路媒體的互動管道”。寫到這里，突然很懷疑，農夫創始人鐘??不是做過五年記者么？

總之，身陷糞坑的第一選擇，應是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴。

三、示眾角色錯亂，時而苦情時而精英，加多寶你學不會

有人這樣支持農夫——“與國企、皇報(京華是人民日報副刊)對奕，也許這是一場不可能贏的戰爭”。而農夫自家的小號，也以“民企的悲哀”發動粉絲打悲情牌。

但……

事發后第二天，作為農夫的“娘家人”，浙江質監局食品監督管理處處長便發聲力挺，稱國家標準和浙江省標準的微生物指標完全相同。

4月17日時，該處長繼續在央視《東方時空》節目中站臺，而《東方時空》本身的內容，也是對農夫比較有利的。

當然，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內心的猜測。你一個隨意就能搞來“美國國家測試實驗室164項全套檢測報告”，并發上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？

加多寶的示弱沒那么好學，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實在堪憂。

可憐之人必有可恨之處，沒錯的。