“農夫”鐘??：這回被嗆了一口水

2013年05月10日 03:37
來源：第一財經日報 作者：李娟

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[ 鐘??的精彩言論有很多，比如，企業要炒作，不炒作就是木乃伊。值得一提的是，最近卷在風波中的“農夫山泉”，當年正是靠炒作起家的 ]

浙江老板中，自恃文采好，可以獨面媒體并口出成章的老板有兩個，一個是綠城的宋衛平，還有一個就是農夫山泉的鐘??。

養生堂總裁兼農夫山泉董事長的鐘??，旗下產業帝國比想象中龐大。他公開承認自己脾氣不好，也不擅長傾聽，這一次，他在這場被卷入旋風的發布會上表現倒是印證了這點特點。

危機公關的“弱者”

2013年5月6日，農夫山泉在北京召開“飲用天然水標準新聞發布會”。整個發布會充滿了火藥味，這段視頻在網上廣為流傳，董事長鐘??被許多人批評不懂“公關”，為此，“農夫山泉在退出了北京的桶裝水市場。

鐘??在北京開過許多發布會，也許從來沒有想過，會開這么“失敗”的一個發布會。2000年7月18日，中國奧委會在北京人民大會堂舉行大型新聞發布會，授予養生堂“2001~2004年中國奧委會合作伙伴”稱號。

當時，風光無限，現在，變成了“危機公關”行業的弱者，許多人在網上熱情地給他支招。“這些評論他都會看，很仔細地看。”接近鐘??的一位人士對《第一財經日報》記者透露。

不只是網上的評價，就連公司員工寫的對企業的感言，他都會很仔細地一條條看完。

這是鐘??創辦企業的第二十個年頭，這個企業中，他的話，一直都占據了制高點。

出生于1954年的鐘??本就是記者出身，他在《浙江日報》的大院里待了五年，1993年創辦養生堂有限公司，靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。

許多人想不通的是，記者出身的鐘??怎么會不懂“公關”？反倒成了弱者。

也許是他太自信了，也許是他太自負了。不過他并不落伍，他會看微博，也有自己的微信，他的想法，比一般的老板要來得多得多，“更多的是不愿意妥協，他覺得自己的產品沒有問題。”上述人士對記者透露。

但鐘??并不是無為而治的，這場風波的同時，浙江質檢就表示，從2009年到2012年，浙江省質監局共監督抽查農夫山泉瓶裝飲用天然水19批次，合格率100%。

炒作起家

鐘??怎么會不了解媒體的屬性呢？從本月8日開始，第一批媒體團就開始前往千島湖工廠及水源地進行實地探訪。

這似乎是幾年前事件的再次翻版。2009年，農夫山泉被指水源有問題，不能飲用。這場四年前的惡斗，農夫山泉對媒體稱，始作俑者是“康師傅”

隨即，農夫山泉開展了大型“尋找水源頭”的活動，當年7月初到8月底，全國有20多個省份的2000名消費者應邀尋源千島湖、見證千島湖的水質。

被認為不懂“公關”的鐘??正是靠著炒作走得步步驚心。

鐘??的成功之路來得并不順利，他的第一個企業種植蘑菇因為氣候原因宣告失敗，還賣過窗簾，最終在海南成功創業，1993 年創辦養生堂有限公司，靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。

鐘??的精彩言論有很多，比如，企業要炒作，不炒作就是木乃伊。

值得一提的是，最近卷在風波中的“農夫山泉”，當年正是靠炒作起家的。

2000年，鐘??策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。當時，農夫山泉突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”

這被視為鐘??和同城“水老大”宗慶后的一戰。從那時起，農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三的寶座，并穩坐至今。

這個舉動讓鐘??幾乎得罪了所有的同行。農夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責他不講商業道德，靠炒作牟利。

鐘??認為：世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產品本身才是決定市場的唯一“撒手锏”

這幾乎被認為是今天這起事件的翻版，只不過不同的是，農夫山泉站在了被指責的一方。

事件營銷高手

讓鐘??得意的是，他的一系列成名的廣告大多出自他的手筆，比如“農夫山泉有點甜”、“一個泰國的男人，學著女人講‘朵而’”、“清嘴”系列廣告。

且先不考據這其中的真偽，至少中文系出身的鐘??十分善用營銷。

他們原本并沒有打算做水，本來是想收購千島湖畔的一個有169年歷史的保健酒廠，“他們說200萬元你就收購吧，當時覺得這個酒廠雖然有歷史但沒文化。”鐘??公開表示，他看了那一江好水，白白流掉了覺得真可惜。

這就是農夫山泉創辦的過程，“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為鐘??旗下產業中最成功的一句廣告語。

鐘??也成為業內公認的“事件營銷高手”。他先后創立或者收購了多家子公司，使養生堂的產業橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領域，旗下擁有近10 個不同的品牌。

農夫山泉一向敢于且善于以尖銳的矛頭直指競爭對手，2000年發生的純凈水與天然水之戰、2007年爆發的酸堿度之爭，許多都和農夫山泉有關。

令外界瞠目結舌的是，農夫山泉每次都敢直指業內“黑手”是誰。

“這也是一種營銷，塑造他的一個‘硬漢’形象。”寧波關鍵點品牌策劃有限公司首席咨詢師黃江偉表示，對于企業來說，媒體永遠都是放大鏡和擴音器，不管是負面信息還是正面信息皆是如此，這個行業本來就競爭混亂，最終被傷害的是消費者。

這或許是鐘??這次被營銷事件消費了的重要原因，快消行業此起彼伏的抹黑戰讓“事件營銷高手”也應接不暇。

鐘??在布局設這些水廠的時候，就占據了中國最好的水源地。占據這些資源，就是為了占據有利地形，“你不能盲目去打，有沒有到時候，你比如說打水戰的時候，那你要到時候，你才能發動戰爭。”在接受央視《對話》欄目采訪時，他這么說。

這一次，不知道是不是雙方交戰的合適時機。

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