農夫山泉VS京華時報：不專業時代的不專業戰爭

2013年05月16日 07:05
來源：時代周報

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農夫山泉與中國部分媒體的這場戰爭，最終走向了法律訴訟的道路。這條道路，似乎為解決僵局提供了足夠的可能性。

如一篇評論所言，中國現實中的事情，永遠不可能如描繪的那般簡單、黑白分明。這家生活在本土的企業高呼公民激昂高蹈之時，卻循舊例在新聞發布會上給媒體人發放紅包。于是，農夫山泉董事長悲壯宣布退出北京市場以維護“尊嚴”話音未了，被知名網友、獨立媒體人五岳散人曬出的五張粉紅色鈔票分外妖艷。而這不過是農夫山泉系列糟糕應對，或者說失誤的媒體公關之一。當他們在一開始決定參與這場荒誕而慘烈的戰爭，當他們用“人在做，天在看”的激憤用語以廣告形式彰顯美國檢測機構檢測結果的時候，幾乎就注定了它的結局。

事件更有荒誕之處：那就是，最初由消費者向媒體投訴并被曝光引發整個事件的農夫山泉瓶裝水中的漂浮物、黑色沉淀，究竟是什么東西？無論是企業，還是媒體，突然都喪失了對真相的興趣。

這是一個不專業的時代，我們呼喚專業精神，呼喚專業主義的企業，呼喚專業主義的新聞，也呼喚專業法治解決紛爭。我們也呼喚專業化的政府為社會提供更好的服務。

如果能讓這一切專業起來，這次爭議，就獲得意義。

(本版內容根據5月11日，“中山大學傳媒茶座”第1期“中國轉型期的傳媒與企業—農夫山泉與京華時報事件研討會”整理)

始末2013

3.15

3月15日，21世紀網報道稱“農夫山泉水中現黑色不明物，已連續5年屢被消費者投訴”

3.25

3月25日，21世紀網報道稱“農夫山泉湖北水源地附近垃圾圍城”

4.8

21世紀網報道稱，農夫山泉棄用廣東標準，現用浙江省地方標準，該標準放寬了對部分有害物質的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在。

4.10

《京華時報》報道農夫山泉執行較寬松的浙江地標，有害物標準高出國標。

4.11

浙江省質量技術監督局食品生產監督管理處處長周曉林接受《京華時報》采訪

《京華時報》在報道中稱農夫山泉在給其發來的聲明中回避了對標準問題的回應，并反指華潤怡寶為幕后策劃。

4.12

中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞接受了《京華時報》記者采訪，稱農夫山泉標準低不如自來水。

4.16

4月16日，消費者楊先生將農夫山泉廣東萬綠湖有限公司和華潤怡寶廣東生產商雙雙起訴至廣州越秀區人民法院。

華潤怡寶以侵害其名譽權將農夫山泉告上深圳市南山區人民法院。

農夫山泉官方微博公布了農夫山泉產品的全套檢測結果。據農夫方面稱“結果顯示農夫山泉產品全套檢測結果全面優于GB5749—2006《生活飲用水衛生標準》,其中21項指標優于國標12—1000倍以上。

4.11-18

4月11—18日《京華時報》發表報道和評論，強調農夫山泉執行的標準不如自來水，要求廢除浙江省的地標DB33833，并敦促農夫山泉自省。

5.3

5月3日《京華時報》頭條稱，北京市桶裝飲用水銷售行業協會要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。

5.6

5月6日農夫山泉官方微博稱已向北京市中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

農夫山泉召開新聞發布會，董事長鐘??表示農夫山泉不會在北京再開工廠生產，農夫山泉的尊嚴比金錢更重要。

鐘??稱《京華時報》對“標準”理解有誤，還出示了一份企業標準，稱這份標準才是公司真正執行的生產標準。

這份企業標準并未提供給到場記者，沒有公開全文。農夫山泉方面稱，企業標準對于企業來說有很高的技術價值，不宜對外公開。

5.6

5月6日下午，《南方周末》采訪獲悉，北京市質監局已介入農夫山泉事件調查，但尚無結論，且北京市質監局并未對農夫山泉下發停產通知。

發布會之后，局勢出現改變，在@深藍財經聯盟當即進行的突擊調查中，27個財經記者有20個表示支持農夫山泉，有3個支持《京華時報》，有4個表示棄權。微博上有@顏珍，@羅昌平，@五岳散人等對《京華時報》的行為表示反對。

5.7

5月7日，《京華時報》連同封面，出動了將近七個版相關報道。同日，《人民日報》以《農夫山泉有點煩》介入話題：“對于水質安全問題，雖然企業提供了檢測數據自證清白，目前仍未有權威部門給公眾一個交代：農夫山泉的水，到底能不能喝？”

用法治專業主義解決爭端

展江

北京外國語大學國際新聞與傳播系教授

(北京外國語大學國際新聞與傳播系教授，關注全球媒體與民主法治、社會轉型)

我非常支持農夫山泉以民事訴訟的方式來打這場官司。首先要注意法律上的要點。民事訴訟的雙方是平等的權利主體，不存在因言獲罪、進監獄等嚴重后果。所以，對于不負責任的言論，以民事誹謗訴訟的途徑來加以解決是最好的方式。而不要動輒以刑事誹謗、誣告、侮辱以及包括《治安管理處罰法》的第42條、第25條的罪名和事由來抓人。

權利、責任是法治社會下的概念，沒有法治只講責任、講權利在很大程度上是“自宮”。先自由后自律，自由就是法律規定的權利，沒有自由談責任是先天缺失的。

我覺得要澄清幾個認識上的誤區。

首先，關于知情權。知情權有廣義和狹義之分。狹義的知情權只涉及政府、公權力，不涉及企業。商品的知情權并不是一個法律概念。需要指出的是，2008年5月生效的《政府信息公開條例》只是針對政府的。所以，可以說知情權在法律上和企業沒有關系，這個必須清楚。

而與知情權相關的一個概念是采訪權。“記者特權論”概念下的記者，認為采訪權是天經地義的，我要采訪你，你就必須接受采訪，這在法律上也是站不住的。第一，中國記者的采訪權不是由人大通過的正式法律承認的權利；第二，企業可不可以拒絕采訪？即便是涉及公共利益，從國外案例來看，企業也沒有法定義務接受采訪。但政府無權拒絕采訪，因為這有法律保障。再如輿論監督權，也不是一種法定權利。

企業，尤其是大型企業，銷售額巨高。一篇負面報道，無論準確與否，都會造成企業的受損。如果沒有事實依據就發帖說農夫山泉不能喝，就要負法律責任。這種帖子一旦被大家轉發，就一定會造成影響。對照美國的法律，如果你針對一般個人、非營利組織的誹謗，索賠金額不會很高。但如果你針對公司老板或者大公司誹謗，那索賠金額可能就會達到多少個億。舉個例子，《紐約時報》星期日版商業組的主編寫了一本書《特朗普國：成為唐納德的藝術》，書中提到大亨特朗普自吹個人資產，夸張數十倍。2009年特朗普起訴編輯個人，索賠金額是50億美元。 2006年富士康向《第一財經日報》這個法人以及它的一個編輯、一個記者索賠3000萬。提出多少索賠金額是企業的權利，相關的訴訟費可能還會更高，這是基于公司報道給公司生產經營造成的損失折合成一個相對比較小的金額，但是對于常人就是個大數目。

因此媒體、記者在報道企業的問題的時候，一定要倍加小心，任何一個事實上的差錯，可能會導致天價的索賠。

我為什么期待訴訟呢？事件過程的相關事實信息尚未全部透明，通過法庭的調查質證我們可以看到更多的可靠的東西，就是證據。這種案件沒什么好保密的，它會公開審理。我比較擔心這個案子會像富士康案一樣被法律以外的力量介入，被法和諧”了。富士康案就是前后有兩個變化，索賠金額從3000萬一下子降到了一塊錢，后來雙方就和解了。

《京華時報》原來是人民日報社下屬的，兩年前劃歸北京日報報業集團。所以最后我有點擔心的就是北京方面和浙江方面出來協調，法律以外的因素起作用，最后就不了了之了。

民事案件涉及到大公司的名譽權，就會比較復雜，復雜就在于采訪相關證據的獲得以及索賠金額。可能，我們現在還不習慣看到3000萬、5000萬、6000萬的索賠，但以后這樣的事件會越來越多。媒體要高度謹慎。王克勤說過，中國的新聞專業主義是兩種力量逼出來的，一種力量就是官方以打擊虛假新聞為名找你的茬。第二個力量就是法律，特別是誹謗法，誹謗法使媒體的不實、虛假報道大量減少，這是健康的。

我希望中國的媒體就像中國的社會一樣，走向法治的軌道。如果脫離了法治的軌道，那就永遠在一潭渾水里面亂攪。本來是法律的問題變成了其他問題，本來跟法律無關，最后可能變成一種以法律為名來懲罰你的一種方式。

而對于這個案件如何發展，今天我擔心它最后被“和諧”。如此一來，意義就有限了。

農夫式公關，太不專業

高明

資深公關人士

作為公關人士，我幫客戶處理過非常多的危機，在這些事件中，我會遵循以下的原則：第一，如果涉及的受害人是自己、家人、朋友，我問心無愧；第二，寫給企業的這份方案，如果被人放在網上，我不會被抓起來。

能夠解決這兩個問題，就能以好的姿態專業地處理危機。

這次的事情為什么鬧得沸沸揚揚？農夫山泉在瓶子上標注的是GB33383，也就是浙江省標準。根據我們國家的強制性規范，所有水至少必須吻合“生活飲用水標準”。也就是無論瓶裝水、桶裝水、礦泉水、山泉水或者火山水等，都必須符合這一基本要求，否則就是完全不合格的產品。

農夫山泉的品質至少是合格的，因為如果達不到國家要求的最基礎標準，任何一個質監局早就讓它下課了。對于質疑，其實農夫山泉很容易就能說清楚：第一，不管我標沒標，我必須執行國家標準，如果沒有，我沒有進入市場的資格；第二，除了國家標準之外，我還有嚴格的企業內控標準，內控標準比國家標準還要高，我現在公布給你看！這話就結束了嘛！第三，道歉！農夫山泉應該承認，我標的是浙標，而這個標準是低的，是過去的標準。第一，

關于這件事，我認為各方都要挨板子：

第一，《京華時報》如果是以公信力、追求事實真相為標準進行報道，要做的第一件事情是先拿水樣去測一測。這個事情很簡單，也僅僅需要5萬元費用，對《京華時報》這樣一家報紙，算不上什么。當然，《京華時報》農夫山泉事件報道組成員蘇寧也說，他們討論的是標準門不是質量門。可你為什么不一開始就告訴我們，“標準標得不對”而是說“水質不如自來水”？

第二，我查了一下“中國民族衛生協會健康飲水專業委員會”這個組織。它主要職責并不是對全國人民的衛生狀況或者指標負責，它成立的初衷是國家對民族地區的衛生健康習慣作更嚴格的規范或更好地推動其發展。它并不是一個真正的全國性的權威性機構。由這個協會進行判斷，不夠規范。該組織發出的下架通知全稱是“建議對農夫山泉桶裝水進行下架的通知”，它并不是一個強制性的要求，它只是桶裝水協會建議下面的這些售賣點不要對農夫山泉的桶裝水進行售賣。下架這種通知，一般是由質監局或者工商局通知的，桶裝水協會不能要求市面上所有的商家不能賣這個水。

第三，我認為農夫山泉的做法不大氣、不專業，卻有些兒江湖氣。比如，事件剛發生，居然很快把矛盾指向怡寶。《京華時報》報道稱北京市質監部門說農夫山泉在北京生產，必須遵守北京標準或全國標準，不能用浙江省標準。我認為報道還是比較客觀。但是農夫山泉說因為“被傷了感情”，不能沒有“自尊”得在北京市場上活下去。還有，有人發表了對農夫山泉的質疑后，疑似遭到了來自“水軍”的攻擊。

此外，從自媒體發布的消息可以了解到，農夫山泉新聞發布會現場很多細節，比如把《京華時報》的人一定要釘死在第一、二排，現場安排人叫他們滾出去啊，我覺得這些很有趣。還有大字報的廣告“人在做，天在看”，感覺回到了“文革”

不得不說，從我們專業角度講，農夫山泉的公關太不專業。其中重要一點就是，他們不知道大家都關心什么。實際上，消費者首先關心你的水是否標準，重金屬有沒有超；其次你有沒有關心過消費者有沒有喝出問題？這次標示問題風波中，農夫山泉有沒有向一直支持自己、一直買產品的人表達過一點點關懷？農夫山泉永遠都像一個受委屈的小孩！你們是冤枉的，消費者該怎么辦？

做公關是在企業、媒體、公眾和自己的良心之間平衡，很難拿捏。我想說的是，媒體有很多客觀、公正、平衡的報道，有新聞專業主義的追求。逐利的資本進入媒體，肯定會給媒體帶來一些變化。新媒體、自媒體的發展也是一把雙刃劍。公眾的口味也變了，導致很多的報道標題和正文不符，甚至扒開整篇文章也找不到文章的落腳點在哪里。

應該追求更專業和負責任的報道

張志安

中山大學傳播與設計學院副院長、博士生導師。

自由與自律這一對二律背反，在中國的情境中常常淪為無奈現實。一種觀點認為，媒體不自由，就很難自律，但也有觀點說，不自由，永遠都不是不自律或者不專業的借口。其實，中國現在媒體的環境不理想，并不表示媒體不應該去追求專業和負責任的報道。

追求專業和負責任的報道，就要對新聞報道進行不斷的反思，我想不妨以農夫山泉和京華時報事件作為由頭，來反思下媒體關于企業的報道尤其負面報道，至少可以從以下幾個方面來反思：

反思一，消息來源的權威性。我們注意到在已有的報道中，出現的現象之一是 “桶裝水行業協會”看上去像是比較權威的消息來源，可實際上，這個協會未必那么權威。在報道時候，我們如何判斷各種社會機構的權威度，對消息源的權威性又如何判斷？這值得思考

反思二，報道的準確性。桶裝水行業協會只是“建議下架”，報道可能給人造成的感覺是“強制下架”，而這個協會本身并沒有執法權。此外，公眾看到“建議下架”，會以為是行業協會確認了農夫山泉水的質量不夠合格，而實際上行業協會是在“在未弄清楚產品是否合格之前”“建議各銷售商暫停銷售農夫山泉桶裝水”。媒體在報道此類通知的時候，務必要在標題、導語等關鍵部分，盡量準確地說明新聞事實，避免給公眾造成不必要的誤解。

反思三，報道的選擇性。有記者同行提出“為什么桶裝水行業協會網站登記的聯系人跟某品牌放心水站聯系人手機號碼相同？”理論上，如果媒體用了幾十個版完整報道了這個事件。這個網絡爆料帖和同行媒體跟進的報道內容，也應該得到報道，而非被忽略，這樣做容易導致整個事件的報道未能完整呈現。

反思四，報道用力程度。如果，企業的問題僅僅是一個標識不規范的問題，要不要用如此多的版面來進行報道？是否應該一開始就該將報道重心對準政府質監部門，就該探討標識應盡快規范？是不是應該在標簽的更改這個專業問題上來進行報道？同時，是否也要對市場上其他天然水品牌的標示是否規范進行整體報道？

除上述四點之外，還想再延伸開去談三點反思。

反思五，媒體進行監督報道的截稿時間。必須承認，如果有太多的截稿時間給企業或政府，他們有可能會通過各種途徑把稿子消音。在媒體沒有很高自主度的環境中，媒體常常采用一種不足夠專業的做法，就是如果在一兩個小時內對方沒有回復，我就免責了。報道就寫在截至記者發稿期，公司或政府部門沒有給記者回應，或者多次撥打對方電話不通。媒體就說自己盡到了核實義務，甚至先報道出來等對方回應，然后再做“動態平衡”。可實際上，對于企業來講，這種方式殺傷力是極大的。企業實際上受到的損失，誰能來負責呢？

反思六，是否預想到公眾感受。如媒體報道說的是“標準”之爭，但是公眾是否對“標準”有足夠關注的興趣？這樣大篇幅的跟蹤報道會不會給公眾造成“質量不如自來水”的印象，而不是“標準不如自來水”？今天的公眾對于食品安全領域的問題高度敏感，看到標題就會依據社會常識、刻板印象或個人體驗等產生聯想。媒體應該適度考慮公眾認知。這是一個對負責任的媒體更負責任的期待。

反思七，媒體看待企業和社會，是否存在預設立場。媒體在報道企業問題時，究竟是帶著一種監督的目的，還是帶著一種寬容、呵護的目的去報道？當然，這是心態問題，很難追究。

具體到此次農夫與京華之爭，我的結論是，京華的報道事實上無問題，專業規范上確有瑕疵。主要問題在于：對標準問題的新聞價值判斷、對農夫的監督方向欠準，對這個題材的版面投放過度。

以上反思并非全部針對京華時報的這次報道，而是從專業的角度來講，確實可以探討相關的報道在哪些方面還有瑕疵。

實際上，媒體報道企業常常面臨這樣的問題：任何大批量生產的產品都會有次品，媒體是否有聞必錄？媒體報道次品，是否要判斷、求證其害何在，而非片面放大？媒體采訪企業，是否天然認為你必須接受采訪，一旦遭拒會否氣急敗壞？媒體采訪企業，是否應給予其準備回應的時間，而非最后一小時通牒？這些問題都值得反思。

媒體監督企業過程中必須非常審慎，避免因選擇、放大或失實而讓企業蒙受不必要的損失。