資本豪賭高手孫正義：軟銀的驚天伏筆

2013年05月20日 14:07
來源：i黑馬作者：曾航

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2006年，當孫正義領導下的軟銀宣布斥巨資并購沃達豐日本公司的時候，一股唱衰的聲音席卷日本。沒有人能夠想到，這次收購為日后日本移動互聯網的巨變埋下了驚天伏筆。

當時，沃達豐日本是日本位居NTT DoCoMo和KDDI之后的第三大運營商。這艘被喻為“快要沉沒的船只”，其產品并不符合日本市場的口味。沃達豐日本網絡質量很差，品牌形象糟糕，且內部管理問題很多，員工士氣低落。

資本市場很不看好軟銀的這次收購，投資者們瘋狂地賣出軟銀的股票，導致軟銀股價暴跌60%。

但7年過去了，由沃達豐日本改名而來的軟銀移動，一舉成為日本市場上盈利狀況最好的運營商，其用戶數由原來的1500萬增至現在的3000多萬，足足翻了一倍，在日本這樣飽和的通信市場，委實不易。軟銀移動在日本市場的漂亮表現，甚至徹底改變了日本長期以來引以為傲的封閉式移動互聯網體系。

那么，在這7年當中發生了什么?孫正義采用什么方式讓沃達豐日本起死回生?

孫正義為什么要收購沃達豐日本?

“你們根本就是在等死，不是嗎?”在收購沃達豐日本公司后，孫正義毫不客氣地對沃達豐日本公司的管理人員說。

當時，日本馬上就要啟動攜號轉網制度，和其它兩大運營商 NTT DoCoMo 和 KDDI 比起來，沃達豐日本簡直就是“盤中餐”，它用戶體驗差，各種問題很多，輿論普遍認為攜號轉網后這些用戶都將流向其他兩大運營商。

軟銀斥資約118.7億美元收購沃達豐日本，并為此背下了 1.9 萬億日元的巨額債務，因此孫正義面臨著巨大的壓力，資本市場也很不看好這筆收購。

當時的沃達豐日本士氣很低落，許多管理人員無法擺脫“大局已定無力回天”的想法。孫正義說出這句話之后，便下達指示，要沃達豐先努力拿下一次“第一”。在拿下了一次月凈增長率第一之后，沃達豐在其后的月份里也保持了同樣的業績，其凈增長率始終位居業內第一。

收購沃達豐日本后，孫正義馬上給沃達豐日本改名字。“沃達豐的名字當然不能用了，也不想用。這是個傷痕累累的牌子，所以一定要讓它打個翻身仗。”孫正義說道。

最初孫正義并不想用軟銀的名字來代替沃達豐，因為這是軟銀的核心招牌，一旦失敗，軟銀以后的業務就很難開展。此外，軟銀一直是一個B2B品牌，在消費者中的知名度并不高。

后來，抱著破釜沉舟的決心，孫正義還是用軟銀的招牌替代了沃達豐日本，將其業務全面改稱軟銀移動，于是一夜之間全日本的街頭到處出現了“Softbank”的招牌替代了沃達豐

除此之外，孫正義開始將軟銀移動的業務和雅虎日本的業務進行結合。孫正義對軟銀的定制手機進行改造，使得它們只需要一個按鍵就可以進入雅虎日本的主頁。

在收購了沃達豐日本公司之后，孫正義講出了自己內心的想法：“在僅有三家運營商的移動電話業務上爭第一，總比跟全國的數千家芥麥面店爭第一來得容易。

孫正義的意圖一目了然：盡管當時沃達豐日本的經營狀況不佳，但移動通信行業是一個寡頭壟斷、門檻很高的行業，在這樣的領域競爭，總比其它充分競爭的行業要好得多。更何況，軟銀是在軟件分銷等競爭更激烈的領域里打拼出來的一家企業，又在此前通過寬帶業務積累了不少通信行業的競爭經驗，并培養了一批有經驗的通信業人才，相比起多年來經營思路變化不大的另外兩家運營商，軟銀有望出奇制勝。

在孫正義對未來的判斷中，PC接入互聯網絕對不是信息時代的終結。孫正義當時已經發現，手機的CPU處理器性能已經能和幾年前的PC相媲美，以后手機就是一臺可以上網的電腦，移動互聯網的規模，甚至要遠遠大于PC互聯網。

孫正義的反擊：瘋狂的價格戰

真正讓軟銀移動在日本一戰成名的，是日后孫正義發起的電信價格戰。

2006年10月24日，日本開始實施“攜號轉網”制度。在此前一天的10月23日，軟銀移動宣布了大幅調低手機通話資費的“金計劃”

這一計劃的驚人之處在于，所有加入該套餐的用戶，在軟銀網內互打電話、互發短信實行免費。為配合這一計劃的推出，軟銀在日本投放了鋪天蓋地的宣傳廣告，一時間有無數日本人轉投軟銀的網絡。

大家是否覺得似曾相識?去年浙江聯通推出的“隨意打”計劃，很大程度上就有軟銀移動的影子。

2007年，軟銀又推出了著名的“White Plan”計劃。當時日本其他兩大運營商的每月包月費通常在 4000日元左右，而孫正義卻推出了每月980日元包月的“White Plan”

自2007年1月16日開始對“White Plan”進行營銷，僅10天用戶數就突破了50萬，3周內突破了100萬。從此之后，更是以月增100萬用戶的速度一路增長。

許多人會問，軟銀如此免費讓用戶打電話，它怎么賺錢呢?其實孫正義一點都沒吃虧，許多日本用戶進入到軟銀的這個計劃中才發現，其實并不一定能省多少錢。

因為軟銀是一個小運營商，用戶數很少，網內互打的用戶數并不多，大部分人需要打電話給其他運營商的網絡，這筆電話費依然不少。此外，軟銀還規定在黃金時間打電話需要付費，并不是讓你一直免費。

數據顯示，軟銀移動的 ARPU(每月每用戶平均收入)近年只是出現略微下降，但是市場份額大幅提升，這兩項加在一起，帶動軟銀移動的收入大幅提升。

軟銀的成功案例說明，市場中較小的運營商，是非常適合發動價格戰的。而在一個飽和的市場中，市場領先的運營商則會在價格戰中束手束腳。

孫正義早就預計到，運營商的語音業務將會萎縮，因此巧妙地在這一領域展開價格戰。

早在2008年，孫正義就在一次公開演說中表示，未來語音話費的收入將只占軟銀總收入的 2%-3%，手機上網收入將大幅超過語音。“我們可以毫不在乎地把語音通話變成免費服務，送給消費者。”孫正義說。

孫正義：頂級營銷高手

軟銀是從80年代在日本賣軟件起家的一家企業。相比起其他產品，軟件是最難賣的一種商品，因為它沒有實體的形態。正是在這種競爭激烈的行業，軟銀長期以來積累了豐富的營銷經驗。孫正義把自己多年來積累的營銷手段搬到通信行業，并大獲成功。

許多去過日本的人都知道，長期以來，日本人很少使用國外品牌的手機。不管是摩托羅拉、諾基亞還是三星的手機，多年來都在日本銷售慘淡。

諾基亞甚至在幾年前就關閉掉了其在日本的分公司，因為實在是賣不動。長期以來，日本人一直青睞本國的夏普、京瓷、NEC、富士通、三洋、索尼、松下等品牌的手機，這些日本本土品牌也確實開發出了許多充分照顧了日本本國國民特殊需求的手機。

日本的手機市場還有一個特點：根本不出售低端手機。在中國市場，既有五六千元一部的iPhone，又有一兩百塊錢就能買到的山寨手機，但在日本，各大手機賣場里面基本只賣售價很昂貴的高端手機。

“在此之前，高品質、高價格是日本通信行業的唯一標準，并且所有人都認為這是理所應當的。”長期研究軟銀的日興證券高級研究員森行真司表示。

日本市場上銷售的絕大部分手機由NTT DoCoMo、KDDI這樣的運營商向手機廠商定制。

一位替日本運營商定制過手機的中國手機設計公司高層回憶道，日本運營商對手機品質的要求極其苛刻，盡管它們訂貨量很小，但是仍然堅持使用很貴的物料，并且對產品細節卡得很嚴，到后來，許多中國手機設計公司都不愿意再做日本的訂單。由于產量少，日本手機的平均價格要大大高出世界其它國家的手機。

但實際上，對于那些只需要用到手機的基本功能，對手機要求不高的日本人來說，這就等于他們需要為這昂貴的手機多掏錢。

“對普通用戶來說，比起那些用不到的功能，顏色多樣更加受歡迎。” 森行真司指出。

幾年前，軟銀在日本推出了Pantone系列手機。這種手機的特色是有非常豐富的色彩選擇，軟銀并沒有和其他兩大通信巨頭NTT DoCoMo及KDDI去血拼手機品質，而是大量推出了顏色豐富的手機機型，此舉受到了許多日本用戶的喜愛。

和其他略顯刻板的日本企業家相比，孫正義是非常具有人格魅力的一位企業家，他被許多日本年輕人看做偶像——就像馬云在中國的地位那樣。孫正義很巧妙地利用了這種微妙的身份，并使其成為軟銀營銷的利器。

孫正義經常在Twitter上和軟銀的用戶互動，并把Twitter作為一個很重要的展示軟銀形象的陣地。

此外，每次軟銀有重要的產品發布，例如新一代iPhone在日本上市，孫正義都親自上陣，賺足媒體眼球。

引進iPhone，軟銀一夜間變身高端

長期以來，軟銀的前身沃達豐日本曾經是低端網絡的象征，而軟銀發起的價格戰，又會進一步拉低軟銀的形象。

為改變這種情況，2008年，軟銀從美國引入了后來紅遍全球的蘋果iPhone手機。

當時，日本其他兩大運營商 NTT DoCoMo 和 KDDI 均不看好此舉。日本業界普遍認為,傳統功能手機已經能很好地滿足用戶的需求。

在軟銀和蘋果的合作中，軟銀將大部分收入分給蘋果。日本最大運營商 NTT DoCoMo就是因為不愿意將大部分收入分給蘋果而最終未能引入iPhone。

日本的功能手機比世界任何國家都發達，它們有超大的屏幕、翻蓋的手機電視、極其豐富的運營商提供的互聯網服務……這是一套日本封閉的移動互聯網體系，并且多年來運作良好。

由于iPhone是高端品牌，引入iPhone之后，原本品牌形象較差的軟銀一下子變成高端品牌的代名詞。

“單從iPhone策略來看，軟銀看起來是個管道。但顧客到營業廳買iPhone的同時，也可能產生其他商業機會。” 森行真司指出。

比如，iPhone和iPad的周邊產品賣得很好。手機、平板的膜、保護殼的利潤在50%左右。還比如在銷售iPhone時，會推薦無線相框。其實軟銀并不是要將從iPhone那里取得的利潤最大化，而是將從每個用戶那里取得的利潤最大化。

此后，iPhone 的引入使得軟銀的吸引力大幅提升，大批年輕時尚的日本人涌入軟銀的網絡，這些人每月花在 iPhone 上的流量費用相當驚人，智能手機的每月流量花費是功能手機的十倍以上。軟銀成為日本第一家數據收入超過語音收入的運營商。

iPhone 的引入，使得日本其他兩家運營商原來收入巨大的運營商代收費業務(類似于中國移動的SP業務)受到巨大沖擊。

野村綜研(上海)電信行業研究副總監陶旭駿指出，軟銀的網絡和日本其他兩大運營商比起來相對較差，為滿足用戶的需求，軟銀在日本大量鋪設了wifi熱點，并對軟銀用戶免費開放，以彌補網絡的缺陷。

網絡速度和3G覆蓋不能拼過對手的時候，突然發力wifi，較大程度上滿足了用戶的需求，還逼迫對手也投入巨大資源去部署wifi，一時之間，免費wifi公眾熱點還成為了軟銀移動的一項優勢賣點。

陶旭駿表示，在取得用戶規模后，軟銀沒有一再降低資費和提高補貼。實際上，即使在KDDI也引入iPhone5的情況下，近期的iPhone5合約機價不降反升，沒有在這個領域和KDDI大打出手，因為市場已經幾乎達到平衡。

這一次，孫正義又賭贏了。

新的豪賭：200億美元收購Sprint

2012年10月份，軟銀宣布斥資200億美元收購美國第三大運營商Sprint，一時間震驚世界，這是日本公司有史以來規模最大的海外收購案。

相比起日益萎縮的日本市場，美國移動通信市場仍然在成長。資本市場顯然不看好軟銀的這項并購，在宣布收購Sprint當天，軟銀的股價下跌了20%。

“(軟銀收購Sprint)和6年前收購沃達豐日本很像。智能手機普及率40%-50%的時候，今后牽引市場的是中低層用戶。面對高端用戶，還有網絡品質可以提高。AT&T和verizon具有高品質網絡，有很高毛利。Sprint品質略低，面向預付費低端用戶。這些與軟銀最開始相同，以后逐漸拉動客戶增長。所以縱觀這些潛力，軟銀利用現金不僅局限在日本國內，還放在全球范圍內。” 森行真司表示。

孫正義收購Sprint，顯然有他自己的打算。首先，日本移動通信市場日益飽和，而美國移動運營商利潤還很豐厚。

相比起世界其它國家，美國的通信資費很貴，運營商的價格戰遠遠沒有其他國家那么激烈。AT&T和Verizon對智能手機用戶基礎擁有牢固的控制力，這兩家公司在這一市場上所占份額之和超過了75%。美國市場的情況很有利于軟銀開展日本式的價格戰。

其次，美國和日本都剛剛開始大規模發展4G，孫正義希望，日本軟銀和美國Sprint可以在技術上共享，以降低成本，由于電信設備采購規模擴大，也會取得規模效益。

“這次的收購可以提高對設備廠商的交涉力，設備投資會更積極，更便宜。”孫正義說道。

孫正義收購Sprint時，正值日元升值的高點。過去的5年中，日元對美元升值了55%，此時收購美國公司非常劃算。

此外，孫正義判斷在美國移動互聯網會有巨大的發展，軟銀在日本投資了許多互聯網內容服務公司，孫正義希望將美國的移動互聯網示范效應復制到全球。

回顧軟銀過去十年來在日本通信市場掀起的革命，我們發現孫正義始終是站在消費者的角度思考問題，它始終考慮軟銀到底給消費者帶來哪些好處，而很少去考慮軟銀有什么東西。相比之下，全世界許多其他運營商則經常反過來考慮自己有什么業務，自己應該做哪些布局，卻往往忽視了，自己布局的這些業務，到底是不是消費者真正需要的。