七招教你營造誘惑力

2013年06月07日 06:28
來源：第一財經日報

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鮑勇劍

誘惑力是新的競爭力。在烘箱中點幾滴肉桂香草精，香薰出溫暖家居的味道，地產經紀很容易誘惑出我們對新房子的喜愛。

小經紀這樣做，大公司也不例外。IBM試圖特別定制一段旋律來代表自己；勞斯萊斯的座位下面有個香囊，藏著“高貴”的味道；寶馬和奔馳想方設法讓客戶從車門關上的厚重聲中識別自己……下次飛新加坡航空的時候要小心，空姐的微笑、熱毛巾的香味、機長磁性的廣播，它們都是精心設計的小誘惑。“色、聲、香、味、觸、法；眼、耳、鼻、舌、身、意”，《阿含經》把理性的意識放在人們認知媒介的最末位。

理性說服過剩后，企業開始把感性誘惑力建設放到了首位。講道理得有章法，搞誘惑也需要策略。下面的七條總結可以成為企業營造誘惑力策略的開始：

只有證據，沒有事實

心理學家斯洛維克（Paul Slovic）對行為經濟學有獨特的貢獻。他發現，人們其實沒有固定不變的“效能排序”，也不一定按照同一套決策原則做選擇。所謂敝帚自珍，情緒變了，選擇的認知框架也不一樣，同樣的“事實”，都能被當作不同決定的證據。西蒙（Herbert Simon）說，涉及人的管理都是人造科學（Artificial Science），從價值到事實，都可以再設計。

人的管理，意愿在先。產品、錢財、人力都是物質的能量事實。能量為意愿服務。找到牽引意愿的線索，這是管理誘惑力的策略任務。

大道理，小聲講

越是嘈雜的場合，斯洛維克越是小聲說話，因為他也是研究“關注”的心理學家。學生喧鬧不肯安靜下來的時候，他輕聲提示期末考試的問題，課堂上的聲浪就像潮水般退去。讓人們費點力氣才能弄明白一件事情的時候，關注力反而增強了。當對方鋪天蓋地實施宣傳轟炸的時候，信息卻成為“背景噪音”，極其容易被忽視。社會溝通不是單維度的灌輸，而是雙向的理解和翻譯。小聲講的道理在于利用人們傾聽的落差，調動關注的意向，增強溝通雙方的心理承諾。有關注，就能溝通；有承諾，就一定可以達成共識。

大道理，小聲講。在奢侈品行業，這早已不是什么秘密。不久前上演的007電影中，邦德穿的意大利Brioni西裝有一個特別的識別方法。它的第一粒扣子和扣眼隱藏在翻領之下，看似二扣，其實為三扣。高貴就體現在“藏”的功夫里了。

抽象道理，用行動講

就任教皇不久，圣方濟士便發出號召：時刻不忘溝通上帝的愛；萬不得已的時候，允許用語言。他身體力行，住普通宿舍，乘大眾汽車，為監獄的囚犯和艾滋病患者洗腳。

衛人商鞅要幫助秦王變法。但民眾對秦國官府之言將信將疑。商鞅便徙木立信，百姓嘆服，新法得以順利實施。這就是為什么“領導說十次，不如自己做一次”。

因此，我推薦中國航母“走起style”為2012年中國最佳營銷宣傳候選設計。小到剛剛學步的孩童，老到抗日戰士，剛健如甲板上的海軍導航員，柔和像臥室床上的育嬰媽媽，每個中國人都用各異的肢體語言，模仿“航母走起”的動作，表達同樣一種興奮的心情：為祖國的強大而自豪。這可能是硬實力背后意想不到的軟信號。

它也提醒主管部門：愛國的大道理，柔和地小聲講、藝術地行動講，效果更好。

沖突的解，讓對方講

誘惑力還能來自對沖突的感性管理。誤解是理解的開始。汶川大地震時，都江堰荷花池小區也有大量居民樓房倒塌。對于震后重建的方案，小區的居民各有各的打算，有的要補償，有的想重建，幾百家人，幾千張嘴，幾十種意見。由上而下的指導意見失敗后，重建委員會讓大家充分地講、痛快地講。然后，因勢利導，執行大家意愿的共識，成為重建成功的一個典范。

所以，即使我們有雄文宏論，也要講細微的溝通方法。沖突是情感能量的富礦。讓對方充分表達，它有利于暴露情感能量的疏導口，為營造誘惑力創造內置的條件。不打不相識。沖突也是展示誠懇最有效的媒介。回心之后，轉義和轉意都比較容易了。

籠統接近，圍觀顯性

商業策略講求唯精唯一。可是，讓百十員工、萬千消費者對策略有同樣的理解，這是不可能的任務。但策略可以對各種各樣的相關者產生同樣的誘惑力。星巴克咖啡的創始人舒爾茨試圖營銷“關系的價值”。它太抽象。但是，星巴克鼓勵員工力圖讓消費者滿意，如果特別點的果汁沒有貨，員工可以決定替代飲品免費。公司在哥斯達黎加、云南等地只購買符合環保和社會責任的咖啡，讓供應商的性質幫助傳遞公司的品性。在小時工資和醫療保險上善待員工，潛移默化，把他們變成“關系的使者”。“關系”到底是有一種什么樣的價值？有個人有一百種看法。只要大致方向一樣，看法的差異其實幫助豐富了策略價值信號。

“好看是好看，就是看不清”，張家界的導游向我解釋了朦朧的誘惑力。策略越是精湛，感受越需要朦朧。在朦朧的誘惑下，感性價值和理性價格便和諧在一起了。

“形、事、情、理、典”

怎樣讓產品的價值信號有黏性，能駐留？來自斯坦福大學的希思兄弟（Chip & Dan Heath）總結出成功（SUCCESS）信號的六字真言：簡介（S，simple）；驚奇（U，unexpected）;有料（C,concrete）;可信（C,credible）;感性（E,emotional）; 故事（SS，stories）。文章大師毛澤東的總結更貼切：“形、事、情、理、典”。有誘惑力的價值陳述可以參照情感特征來決定形式，喜感的不必太嚴肅，正式的就要有腔調。

誘惑力的故事要唱出音韻來，那就要借助賦比興，傳遞信達雅。像烹飪一樣，把核心價值點用合適的典故引領出來，它既幫助理解，也能夠長久駐留在記憶中。像斯克里亞賓（Alexander Scriabin）的音樂一樣，嘗試給每個音符涂上顏色，用d 小調表現粉紅色，表達女性的風情。

只誘惑買，不著力賣

設計師朋友延森傳授給我他成功的密碼。他的教父是哥本哈根最有名的模具師。延森向他求教成功的秘密。教父傳的第一條是，對方討價還價一次，你漲價一次；第二條是，Always buy, never sell （只誘惑買，不著力賣）。成功的商人把日常活動的一言一行都化為誘惑客戶的可信線索。生意上，每一次認真、每一回堅持都是建立自己專業地位的一塊磚、一抔土。長此以往，服務的質量成為商業的傳奇、恒久的誘惑力。

“言而無文，行之不遠，義而無立，勤則無成”。言在有道理，文于生動地講道理。進入感性時代后，誘惑力便成為新的核心競爭能力。

（作者為加拿大萊橋大學管理學院副教授、復旦大學管理學院EMBA特聘教授）