上海灘雷富逸：重回茂名南路 “開始發力中國市場”

2013年07月01日 07:18
來源：理財周報

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上海灘雷富逸：重回茂名南路，“開始發力中國市場”

關閉酒店店鋪是品牌轉折點“但的確有點晚”，證實歷峰將賣掉不良資產“但不會是上海灘”

理財周報記者王小莓/文

一頭黑白微卷的過耳長發，軍綠色立領中式立領外套搭配藍色牛仔褲，雷富逸帶著慣有的笑容出現在記者面前。與幾年前相比，歲月并未在鮮少亮相媒體的雷富逸身上留下痕跡，他也依然穿著標志性的上海灘服飾。

“過去這段時間上海灘的確是比較安靜，因為我們在準備非常多的動作，從現在開始，你會聽到上海灘更多的訊息?！弊谏虾┤蜃畲蟮钠炫灥曛信b御制區的沙發上，雷富逸向理財周報記者傳達了一個重要信息：上海灘回歸中國了。

1994年成立于香港的上海灘在經歷了幾年的發展后，瀕臨破產的邊緣。此時歷峰集團伸出援手，收購上海灘，接棒的就是曾任卡地亞高管的雷富逸。在一系列大刀闊斧的改造后，上海灘在收購后一年便扭虧為盈，發展成第一個中國本土的奢侈品牌。

但雷富逸經營上海灘的策略卻頗令外界費解，極少在中國大陸市場宣傳的上海灘一直保持著低調和神秘，很多中國的消費者甚至不清楚這個品牌，外界的質疑聲也時常有之。但在外國人的認知中，上海灘卻是中國唯一的一個奢侈品牌。

墻內開花墻外香，這也許是上海灘遇到的一個尷尬。現在雷富逸決定回歸中國市場，“墻內開花內外香”才是他的本意。

重回茂名南路

2013年6月17日，對雷富逸來說是他期待已久的日子——上海灘全球最大旗艦店落戶上海國泰電影院。這一天，他等了5年。

5年前，雷富逸就開始在上海為上海灘旗艦店尋找合適的店址，國泰電影院這個具有老上海上世紀30年代裝飾藝術風格的近百年歷史建筑成為他的不二之選。一是因為國泰電影院位于淮海中路和茂名南路的交叉口，這里集聚著大量的國際奢侈品牌；另一個重要原因就是上世紀30年代的茂名南路是上海聞名遐邇的高級服裝定制一條街，集聚著大量優秀的裁縫大師。1949年新中國成立后禁止Party的舉行，一批裁縫大師被迫搬到香港，上海灘正是發源于此。

但當時很多品牌都在爭奪國泰電影院，“最大的區別是其他的品牌想獨占整個樓、去掉國泰電影院的時候，上海灘堅持一定要保留國泰電影院?！崩赘灰莸椭^回憶說，現在如愿以償的雷富逸認為國泰電影院和上海灘的文化很吻合，再次回到發源地具有很大的象征意義。

上海灘店鋪的選擇一向不走尋常路，機場、星級酒店是其偏愛的場所。但現在“關小開大”成為上海灘店鋪升級的策略。

過去一年，雷富逸大刀闊斧地調整了店鋪布局：“我們關了7家店，但我們又開了9家店，比如茂名路那邊原來是個很小的店，現在開了這一家全球最大的旗艦店，沒有必要馬路對面同時開兩家店。香港也是這個情況，因為開了最大的店，搬了總部?！?nbsp;

“關閉酒店店鋪、保留機場店鋪”源于雷富逸對上海灘的全新定位：“我認為上海灘是服務于全球旅行者的，因為首先從生意角度來考慮，他們會有更強的購買力；其次他們的思想更加開放，能夠接受奢侈品品牌。大家在候機的時候也有時間去逛，對于品牌來說，也是爭取最大品牌的曝光率。所以亞洲、包括巴黎機場的店肯定都是保留，甚至會再開。”

但雷富逸坦言，唯一一家因為業績不佳而關閉的店面就是位于上海外灘半島酒店的店鋪。不過，上海灘正在北京尋找合適的店鋪。

發力中國市場

雷富逸接手上海灘之后，就制定了一個宣傳重點放到海外的策略，所以直到現在，上海灘在中國消費者的心中認知度還是很低。這也成為外界質疑其失去中國奢侈品消費潮機會的起因。

對于市場上存在的“奢侈品寒冬論”，雷富逸并不以為然，反而認為情況相反，他認為隨著消費者消費理念的轉變和升級，能根據自身需求更成熟地消費奢侈品。從上海灘的發展來看，雷富逸透露截至今年9月份，上海灘中國的消費人數將首次超過國外上升為第一，目前是美國。

而僅僅在一年前，上海灘才真正在中國市場發力，開始在時尚雜志和社交網站做推廣。

雷富逸的解釋是之前的渠道沒有鋪好，上海灘加大宣傳的前提是建立在店鋪和渠道足夠多的時候，他認為現在上海灘準備好了。而且在上海灘剛進中國的時候，中國消費者對奢侈品的印象非常弱，所以上海灘在中國的客戶多是國外游客，渠道也多設立在機場和酒店。

現在，“關閉酒店店鋪”被雷富逸認為是上海灘歷史性的一個轉變，但他坦言這件事做得的確有點晚?，F在的策略是以香港為核心，上海成為第二大中心，接下來是新加坡。

“其實上海灘的重心一直也是在中國大陸的，之前可能一直在香港。現在的一個情況就是大陸40%、香港和澳門總共是30%，歐洲、米蘭、巴黎是30%?！崩赘灰菰俅螐娬{中國市場的重要性。

雷富逸更是將此次在上海開設的全球最大旗艦店當做一個叫醒大家的宣言：上海灘是中國領先的中國生活方式的奢侈品牌。

此前，歷峰集團裁掉時尚部門的總裁，并對外暗示將賣掉集團內的不良資產。雷富逸證實集團確實有這種打算，但對象不可能是上海灘，因為上海灘是歷峰第一個中國的奢侈品牌，而且盈利很好，沒理由出售，并透露下周將和集團總裁進一步談話。

但雷富逸一如既往地沒有透露上海灘的業績，不過從他輕松幽默的言談中，他對上海灘這個中國唯一的奢侈品牌回歸中國信心滿滿。因為今年上海灘準備開設5到7家店，其中一半都在中國，觸角深入到中國二三線城市。

拒絕主推設計師策略

對于上海灘的發展，外界常有兩個疑惑：一是產品線過多，弱化尚年輕的品牌定位；二是產品設計“非中非洋”，也沒有主設計師。

雖然上海灘成立還不到20年，但現在的產品線已經從女裝擴展到男裝、童裝、家居、配飾、餐飲等系列。對于一個在消費者心中沒有很高認知度的年輕奢侈品品牌，難免外界有弱化品牌形象的疑慮。

對此，雷富逸一點也不擔心，他認為平衡很重要：“上海灘總的來說雖然有不同的系列，但主要還是以Fashion為主，上海灘銷售的不是某件具體的產品，而是銷售一個生活方式的概念。”所以在產品線的比例上，雷富逸將家居、男裝、女裝、配飾保持一個合適的比例以達到平衡。

“十多年的品牌歷史對于奢侈品來說的確很短，但品牌靈感的汲取是來自中國幾千年的文化，背后擁有非常豐富的資源和歷史?！闭劦缴虾┵囈陨娴闹袊幕?，雷富逸顯得很自豪，他認為中國文化是唯一一個沒有間斷過的文化，上海灘也是在奢侈品牌當中唯一一個擁有這么強大的歷史文化底蘊的一個品牌。

年輕的品牌扎根于深厚的中國文化中，雷富逸對上海灘的未來充滿信心。但問題是對于一個主打中國元素和中國生活方式的品牌，為什么外國設計師占據主導地位？

上海灘的設計團隊由中外設計師組成，雷富逸認為團隊的核心競爭力就是多元化，“一言堂”則不利于品牌發展。

據雷富逸介紹，上海灘目前的設計團隊有一個設計總監，女裝由兩個中國設計師負責，男裝由一個法國設計師負責，家具是中法設計師領銜。大部分的設計師在香港總部，此外，還有一位常年定居羅馬的總設計師，曾與TOM Ford合作。

對于這樣的安排，雷富逸是希望有一個更加有國際視野和品味的人，超脫于這個團隊之外，從而使整個品牌更具有國際視野。

在設計師的選擇上，雷富逸傾向于中、法、意三國的設計師，他認為這三個國家的設計師都是用靈魂在設計，即使是上海灘的首席陳列員也是法國的。而他對于美國設計師的風格則不甚喜歡。

上海灘另一個讓人困惑的地方就是沒有主設計師。香奈兒有卡爾大帝，LV有小馬哥，但雷富逸卻不會主推設計師。

“對上海灘來說，品牌才是主打的東西，才是一個大家庭下的明星。其實主推設計師有很多風險，比如Chloe或者Gucci的設計師一旦離開，品牌就會面臨很多問題?？赡茉O計師太強了，拋開設計師，品牌內核的DNA就相對弱了。但是上海灘的情況相反，本身的DNA和內核足夠強了，不需要再把設計師作為營銷的一個賣點。但我們的設計師也是很有才華的?！崩赘灰葸@樣解釋道。

雷富逸將上海灘的使命定為“中國時尚之全球大使”，源自中國卻又具有全球眼光?，F在上海灘的員工97%都是中國人。

與其他國際品牌推出的中國風產品相比，雷富逸認為其他品牌更多的是從市場推廣的角度討好中國顧客，因為很多品牌90%以上的顧客是中國人。但本身擁有中國元素的上海灘在設計上更加真誠，“雖然作為一個品牌，不可能永遠沒有錯誤，有時候設計的結果不如外界期待的一樣，但我們會坦然面對，因為這是每個品牌都會遇到的問題。”雷富逸坦誠道。

對話

“上海灘”總裁雷富逸

“上海灘就是一個中國生活方式的品牌”，亞洲和歐美的顧客各占50%

M=Moneyweek L=雷富逸

M：如果當初歷峰集團沒有收購上海灘，您認為現在上海灘會是怎樣的？

L：上海灘可能就不存在了。當時購買上海灘的時候，上海灘已經瀕臨破產了，所以如果沒有被歷峰收購的話，很可能現在已經不存在或者需要重新融資等。這對很多新的品牌來說，也很正常。加入歷峰之后，上海灘有了更強大的運作，也有更強大的DNA，在一年之后就已經扭虧為盈了。

M：上海灘的品牌定位是什么？目標人群是哪些？

L：上海灘就是一個中國生活方式的品牌，就像愛馬仕是法國的生活方式品牌，阿瑪尼是意大利的生活方式品牌一樣。從上海灘的顧客結構來說，亞洲和歐美的顧客各占50%，一直保持非常平衡的狀態，不像法國和意大利的奢侈品品牌，他們90%以上的顧客是中國人。這樣是比較失衡的。我們的目標人群是想去全世界旅游和想了解世界的人。

M：前段時間歷峰集團裁掉了時尚部門的總裁，并可能賣掉一些不良資產，您怎么看這件事？有可能危及上海灘嗎?

L：裁員這件事我認為非常好。上海灘的盈利非常好，一周之前，在南非我和集團高層有一個會務，上海灘完全不擔憂這個事情。而且上海灘是歷峰集團第一個中國的奢侈品品牌，沒有理由要出售。

從商人的角度來說，歷峰集團的總裁會做很多的投資，他會買某個品牌，肯定說明他看好這個品牌有很好的盈利前景。雖然歷峰集團大部分都是珠寶和腕表，但可能很少人知道一個信息，奢侈品電商頗特萊斯歷峰集團有50%的股份。

M：奢侈品牌傲慢勢利的服務是中國消費者頗為詬病的一點，您怎么看奢侈品牌的服務？

L：我討厭勢利。其他品牌的服務會出現勢利、傲慢，這個在上海灘是不能接受的。不能因為是奢侈品牌就對顧客的服務比較怠慢或者勢利，在上海灘的培訓里面是比較注重這點的。如果大家發現這點，可以上網投訴。

我認為品牌處事的原則就是真誠和謙遜，不管是奢侈品品牌還是其他品牌。從上海灘看顧客的角度看，正是因為有顧客，上海灘才能更好地發展，顧客是我們盈利的來源，一切都要尊重客戶的。

M：在您心中，理想的上海灘是怎樣的？

L：成為最大的和第一的中國奢侈品品牌，在中國方面，競爭對手還不是很多，也希望有越來越多的中國奢侈品品牌，我也很自豪能將上海灘帶到國際市場上，我并不懼怕與國際奢侈品品牌競爭。