合生元被發改委調查高價嚴控模式受考

2013年07月02日 06:57
來源：第一財經日報

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張志偉

因“保價令”，茅臺五糧液年初吃了4.5億罰單，如今，國家發改委再度出手，而這次劍指嬰幼兒乳企。

合生元近日發布公告稱，公司目前正在接受發改委的反壟斷調查，調查緣于其對經銷商及終端零售商銷售產品的市場銷售價格管理，可能涉嫌違反《反壟斷法》第14條規定。

昨日，合生元方面向《第一財經日報》記者回應稱，公司正積極配合國家發改委的調查，認真排查和自檢公司協議中可能涉及到《反壟斷法》第十四條規定的相關內容并準備作出修正，目前調查仍在進行中，公司運營及銷售未受影響。

“事實上，這次發改委對于合生元發起的反壟斷調查，核心在于合生元的超高定價體系，”昨日，一名在業內有十余年營銷經驗的資深行業人士告訴《第一財經日報》記者，“合生元最先在行業里豎起高價大旗，是行業里超高價位的造勢者，當行業里的企業都在賣100元，甚至都不敢突破200元的時候，合生元是第一個賣到300多元價位的品牌。”該人士稱。

除了合生元，國家發改委價格監督檢查與反壟斷局還正在對其他幾家乳粉企業進行反壟斷調查。對此，有業內人士分析稱，合生元此次被調查，是在乳粉整頓背景下釋放的對外資奶粉頻繁提價的管控信號。

超高價的造勢者

自2010年以來，合生元以超高價位奶粉的定位，在隨后的兩年多的時間內迅速崛起。

公司財報顯示，其去年毛利率高達65.9%，而國內同類乳粉企業毛利率一般在30%~40%，凈利率不足10%。

上述資深行業人士還稱，經銷商都交了高額的保證金，合生元不允許低價銷售，必須按照協議價格出貨，以防跨地區竄貨。“如果經銷商不服從管理，懲罰非常嚴格，或者沒收保證金，甚至取消經營權。這樣經銷商都不敢降價，雖然乳粉企業也會有價格管理，但沒有一家像合生元這么嚴格、能執行到位的。”

據了解，合生元的價格管控體系行業內最為嚴格，每一盒產品都對應一條條碼，從出廠、經銷商進貨、進零售門店，到出貨給消費者，每個環節都要掃碼。其間，合生元旗下幾千家門店、每個產品的流向、價格一目了然，如果中間有門店不是按照合生元指定價格出貨，很快就會被查出。

不過，北京盈科律師事務所競爭與反壟斷法律事務部主任律師王俊林表示，“如果調查屬實，這種固定價格，或限定最低價格的做法，實際上是經營者形成的縱向壟斷協議，這樣競爭無法形成，從而導致商品價格居高不下。這種方式雖然國內很多企業存在，但并不合法，最終損害的是消費者的利益。”他還稱，合生元仍有抗辯的余地，反壟斷法第15條的規定是對壟斷協議豁免的規定，“就看企業能不能拿出充分的證據來做有利的抗辯。”

與此同時，合生元媽媽100會員平臺也成為其維持銷售增長的另一個法寶，該平臺是針對其顧客開展會員積分制營銷的載體，根據合生元2012年財報，該平臺活躍會員產生的銷售約占集團總收入的84.7%。

“嬰兒奶粉企業都會比較重視客戶，寶寶不容易轉牌，除非特別大事情，如果服務不出問題，他們就不會轉牌，從1到3歲會有一個延續消費，雖然其他乳粉企業都在做會員服務，但相對來說合生元做得更到位。”一位行業內資深人士稱。

劍指外資乳企?

“從政府最近頻頻出臺的政策來看，國家監管部門在治理國內乳企質量的同時，矛頭也開始轉向了外資乳企，試圖通過價格這記組合拳來大力整頓國內乳業市場。”中商流通生產力促進中心乳業分析師宋亮表示。

根據AC尼爾森最新的一份《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》，去年全渠道嬰幼兒奶粉的市場銷量約為19.7萬噸，比2011年增加了2.6%，但銷售額卻同比增加12.9%，“價格提高是促使嬰幼兒奶粉銷售額增長的主要驅動力之一。”

自2008年三聚氰胺事件后，消費者對國產奶粉信心大受打擊，洋奶粉開始進入集中漲價期，包括美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在內的洋奶粉，每次提價幅度都在10%左右，頻率也從一年一次逐漸變成“半年一漲”，甚至“一季一漲”。

而令消費者受傷的是，洋奶粉的提價模式僅僅只針對中國市場。商務部商務預報系統的數據顯示，截至2012年12月21日，全國國外品牌嬰幼兒奶粉零售均價為200.71元/公斤，相比之下，國產品牌零售均價僅為153.79元/公斤。值得關注的是，有越來越多奶粉企業都開始進入高端和超高端產品線。目前，不少洋奶粉價格已經邁上300元，一些奶粉價格甚至接近500元。

王俊林表示，此次合生元的調查也是發改委根據消費者對國內乳品行業質疑的呼聲來做的調查，“發改委會綜合考慮行業整體情況，選擇威懾力更強的對象，而并非偶然或個體事件。”

（本報記者林向對此文亦有貢獻）