“洋奶粉”降價打“價格戰” 國產奶粉利潤被壓縮

2013年07月04日 09:42
來源：廣州日報

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反壟斷調查令惠氏“認錯” 降價最高達20% 多美滋也著手降價國產奶粉利潤空間或被壓縮

昨日，奶粉業反壟斷取得“成果”。繼貝因美后，“洋奶粉”惠氏昨日“認錯”并主動降價，單品最高降20%。多美滋昨晚也告訴本報記者，正積極配合發改委的調查，并已著手準備產品降價方案，具體降價方案將另行公布。記者昨日證實，本次針對價格的調研并非只涉及“洋奶粉”，還包括部分國產奶粉。分析指出，主管部門通過揭發部分奶粉企業操縱、抬高奶粉價格，以達到扭轉中國奶粉價格過高的目標，但同時或促成行業洗牌，因價格戰會進一步壓縮國產奶粉空間。

奶粉反壟斷調查

本報訊惠氏奶粉昨日對本報記者證實，公司通過自查發現在經營活動中存在涉嫌對經銷商和零售商進行價格控制的做法，為表明積極配合調查的態度將進行降價。

據悉，惠氏的這次降價立即實施，平均降幅11%，單品最高降價幅度達20%。同時承諾近期上市的新配方產品一年內不漲價，4個品種低于原有配方價。昨日，惠氏在天貓銷售的1段奶粉價格是248元、啟賦更高達408元。

配合整改降價料陸續來

這已是一周內第二家主動降價的奶粉企業。之前，未被媒體報道遭調查的國產品牌龍頭之一的貝因美在2日晚間突然宣布將對主要品類奶粉下調價格，但下調范圍、時間尚未確定。記者則未能尋求到貝因美方面對此進一步評論。

這次奶粉價格反壟斷“風暴”來襲很快，波及面也不再局限于“洋奶粉”。昨日，一家國產奶粉負責人在接受本報采訪時說，發改委上月也曾要求該公司配合調研，“公司提交了基本的資料，主要是關于價格方面的。”

此前，合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭(美素佳兒)等奶粉企業被報道遭到價格反壟斷調查。除惠氏外，截至記者發稿時其他奶粉企業暫未發布降價消息，但業內普遍相信會“陸續有來”。

突擊降價可“一石二鳥”

國家發改委稱，已掌握部分企業的違法證據，包括為維持市場高價有的涉案奶粉企業對不遵守其規定價格銷售奶粉的經銷商進行罰款等。罰款額可達這些企業年銷售額的1%~10%。

一位“洋奶粉”銷售主管告訴本報記者，公司會對奶粉制訂“建議零售價”，終端售價可以高于或低于該價格。但他承認，公司會控制奶粉經銷商的出貨價，否則會帶來竄貨和“低價傾銷”。他說這是奶粉行業普遍做法。

根據AC尼爾森的統計，去年中國奶粉市場銷售額為385.18億元。5大“洋品牌”約占46.4%的份額，如果不配合整改而最終遭罰款，僅這5家企業就合共要交出罰金1.79億元~17.9億元。

“洋奶粉”降價，業內人士正懷疑國產奶粉品牌能否保得住剩下的市場份額。“‘洋奶粉’并非因為產品質量降價，所以會吸引很多消費者購買。”資深乳業專家王丁棉對本報記者分析，現在的降價一舉兩得，首先作出了積極的姿態回應反壟斷調查，其二也賺到了人氣。

降價策略甚至會改寫“洋奶粉”的座次。統計顯示，惠氏奶粉在中國的市場份額去年達11%，僅比美贊臣、多美滋略低1.3%、0.7%。其中，惠氏、多美滋兩大品牌已先后完成漲價逾一成的計劃并成功穩定住了市場。

國產奶粉市場處境或更難

很多國產奶粉原本希望通過推出高毛利產品重回一二線市場并提升業績。“洋奶粉”如打起價格戰，該戰略或會幻滅。

一般每罐900克價格超過300元的奶粉可被稱為超高端奶粉，200元~300元的則是高端奶粉。王丁棉說，中國奶粉商近年紛紛嘗試進入“高端”、“超高端”區間，但眼下已難漲價了。

昨日，資深奶粉銷售人士張婷(化名)告訴本報記者，“洋奶粉”降價甚至還可能會給部分山寨品牌、“假洋鬼子”一個機會，因渠道會更賣力地去推利潤空間更大的小品牌。張婷說，一罐(900克)在國內市場零售價約200多元的大品牌進口奶粉留給門店有約10%或10元~20元的利潤，但據她所知雜牌每罐留給門店的利潤可超過100元。張婷說，執法部門日后更應該關注那些純粹依靠噱頭賺取暴利的品牌。　　文/ 記者劉俊