合生元促銷當(dāng)降價(jià) 洋奶粉獨(dú)大格局難改

2013年07月10日 03:47
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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合生元促銷當(dāng)降價(jià) 洋奶粉獨(dú)大格局難改

在反壟斷重壓之下，上市5年價(jià)格堅(jiān)挺的合生元服軟“降價(jià)”。

反壟斷重壓之下，上市5年價(jià)格堅(jiān)挺的合生元服軟“降價(jià)”。

合生元方面向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，從7月10日起，購(gòu)買合生元產(chǎn)品的積分(每10分價(jià)值相當(dāng)于1元人民幣的合生元產(chǎn)品)將在原有基礎(chǔ)上增加50%，優(yōu)惠幅度相當(dāng)于降價(jià)11%。同時(shí)，合生元承認(rèn)涉嫌違反《反壟斷法》。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，合生元的降價(jià)更像是一次促銷活動(dòng)。至此，幾乎所有被調(diào)查的嬰幼兒奶粉企業(yè)均出臺(tái)降價(jià)措施，僅剩下美贊臣一家。

看似成果頗豐的“反壟斷調(diào)查”，在乳業(yè)專家看來(lái)威懾大于改變，洋奶粉的市場(chǎng)地位短期難以動(dòng)搖，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心依然有待提升。乳業(yè)營(yíng)銷專家雷永軍還擔(dān)心，洋奶粉的跟風(fēng)降價(jià)或進(jìn)一步擠壓本土奶粉的生存空間。

合生元“開口”

合生元贈(zèng)送積分的降價(jià)方式引發(fā)不小爭(zhēng)議。

有著多年奶粉銷售經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人士告訴本報(bào)記者，這種送積分的辦法真的太“聰明”了，不但不用調(diào)整終端價(jià)格，還能通過(guò)積分套住更多的消費(fèi)者，而消費(fèi)者通過(guò)積分換購(gòu)合生元產(chǎn)品的時(shí)候，還可以被合生元進(jìn)行“二次盤剝”，所謂11%的優(yōu)惠幅度也因此縮水。

該人士還稱，這種積分最終有什么用，還是由合生元自己說(shuō)了算的。事實(shí)上，在奶粉行業(yè)，幾乎各大奶粉企業(yè)均用送積分的方式來(lái)綁定消費(fèi)者。

在記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，之所以稱為“釘子戶”，主要是合生元高返利的經(jīng)銷體系決定必須有較高的毛利，一旦價(jià)格下降，將很難維持銷售系統(tǒng)的高毛利，最終可能導(dǎo)致銷售系統(tǒng)“裂變”。

“如果沒(méi)有這么高的返利，經(jīng)銷商為何不推銷真正的雅培、美贊臣等洋品牌，何必來(lái)推銷一個(gè)特供中國(guó)的奶粉品牌？”前述資深奶粉銷售人士表示。

截至目前，部分洋奶粉的降價(jià)尚未傳導(dǎo)到終端市場(chǎng)，本報(bào)記者昨日走訪了上海多家超市，多美滋、雅培的導(dǎo)購(gòu)人員均表示暫未接到降價(jià)通知，但兩家均有一些正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)。

市場(chǎng)格局存變

目前，已經(jīng)有七家嬰幼兒奶粉企業(yè)宣布降價(jià)，僅剩下美贊臣“死扛”。

從降價(jià)范圍來(lái)看，國(guó)家發(fā)改委持續(xù)一月左右的價(jià)格反壟斷調(diào)查可謂碩果頗豐。然而，作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)整改的一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)改委的調(diào)查很難對(duì)整個(gè)奶粉市場(chǎng)格局產(chǎn)生變化。

乳業(yè)專家以石子扔進(jìn)湖面來(lái)形容此次反壟斷調(diào)查行動(dòng)，激起的波紋很快就會(huì)散去，湖面依舊恢復(fù)原樣。

事實(shí)上，無(wú)論是發(fā)改委的價(jià)格反壟斷調(diào)查，還是工信部力促奶粉企業(yè)兼并重組、整頓貼牌假洋奶粉，或者食藥監(jiān)總局表示將用藥品方法管理奶粉，其最終目的都是保障國(guó)內(nèi)奶粉安全，挽回國(guó)人對(duì)本土乳業(yè)的信心。

不過(guò)，奶粉營(yíng)銷專家雷永軍甚至擔(dān)憂，進(jìn)口奶粉價(jià)格下降會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)。他稱，一、二線市場(chǎng)，外資已經(jīng)占據(jù)70%~80%的市場(chǎng)份額，如果一旦降價(jià)20%，這個(gè)占有率一定會(huì)更加穩(wěn)固，同時(shí)，還會(huì)擠壓國(guó)產(chǎn)20%的市場(chǎng)份額，這將可能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉在一線、二線市場(chǎng)很多地方集體退出超市。

原因很簡(jiǎn)單，銷量下滑，被渠道淘汰。雷永軍強(qiáng)調(diào)，對(duì)三、四線市場(chǎng)，外資一直難以滲透。如果降價(jià)20%，將導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌在這些市場(chǎng)中構(gòu)筑的30%~40%的中、高端消費(fèi)群被分解，很多國(guó)產(chǎn)品牌的中、高端消費(fèi)者將因?yàn)閮r(jià)格原因而選擇外資品牌。

普天盛道企業(yè)策劃有限公司通過(guò)走訪北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，由于洋奶粉降價(jià)，不少中等收入消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)投進(jìn)口品牌嬰幼兒奶粉。

記者走訪了上海部分商超，導(dǎo)購(gòu)人員介紹，目前洋奶粉的銷量已經(jīng)開始上升。或許為了挽回市場(chǎng)，記者在超市看到，一些國(guó)產(chǎn)奶粉也推出了促銷活動(dòng)，乳業(yè)人士指出，為了防止市場(chǎng)被洋奶粉進(jìn)一步搶奪，本國(guó)奶粉品牌很可能跟風(fēng)掀起降價(jià)潮。

奶粉企業(yè)“降價(jià)秀”

惠氏 7月3日 12個(gè)品種平均降價(jià)11%；

美素佳兒 7月5日 降幅約5%；

多美滋 7月8日 降幅為5%~20%；

貝因美 7月8日 宣布從7月10日起將對(duì)嬰幼兒配方奶粉出廠價(jià)下調(diào)5%~20%；

明治 7月8日 對(duì)珍愛(ài)系列奶粉產(chǎn)品的四個(gè)單品，降價(jià)3%~7%；

雅培 7月8日晚間 針對(duì)部分核心產(chǎn)品降價(jià)4%~12%；

合生元 7月9日 宣布從7月10日起，購(gòu)買合生元產(chǎn)品的積分在原有基礎(chǔ)上增加50%。

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