合生元促銷當降價 洋奶粉獨大格局難改

2013年07月10日 03:47
來源：第一財經網

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合生元促銷當降價 洋奶粉獨大格局難改

在反壟斷重壓之下，上市5年價格堅挺的合生元服軟“降價”。

反壟斷重壓之下，上市5年價格堅挺的合生元服軟“降價”。

合生元方面向《第一財經日報》記者稱，從7月10日起，購買合生元產品的積分(每10分價值相當于1元人民幣的合生元產品)將在原有基礎上增加50%，優(yōu)惠幅度相當于降價11%。同時，合生元承認涉嫌違反《反壟斷法》。

在業(yè)內看來，合生元的降價更像是一次促銷活動。至此，幾乎所有被調查的嬰幼兒奶粉企業(yè)均出臺降價措施，僅剩下美贊臣一家。

看似成果頗豐的“反壟斷調查”，在乳業(yè)專家看來威懾大于改變，洋奶粉的市場地位短期難以動搖，消費者對國產奶粉的信心依然有待提升。乳業(yè)營銷專家雷永軍還擔心，洋奶粉的跟風降價或進一步擠壓本土奶粉的生存空間。

合生元“開口”

合生元贈送積分的降價方式引發(fā)不小爭議。

有著多年奶粉銷售經驗的相關人士告訴本報記者，這種送積分的辦法真的太“聰明”了，不但不用調整終端價格，還能通過積分套住更多的消費者，而消費者通過積分換購合生元產品的時候，還可以被合生元進行“二次盤剝”，所謂11%的優(yōu)惠幅度也因此縮水。

該人士還稱，這種積分最終有什么用，還是由合生元自己說了算的。事實上，在奶粉行業(yè)，幾乎各大奶粉企業(yè)均用送積分的方式來綁定消費者。

在記者采訪的多位業(yè)內人士看來，之所以稱為“釘子戶”，主要是合生元高返利的經銷體系決定必須有較高的毛利，一旦價格下降，將很難維持銷售系統的高毛利，最終可能導致銷售系統“裂變”。

“如果沒有這么高的返利，經銷商為何不推銷真正的雅培、美贊臣等洋品牌，何必來推銷一個特供中國的奶粉品牌？”前述資深奶粉銷售人士表示。

截至目前，部分洋奶粉的降價尚未傳導到終端市場，本報記者昨日走訪了上海多家超市，多美滋、雅培的導購人員均表示暫未接到降價通知，但兩家均有一些正在進行的促銷活動。

市場格局存變

目前，已經有七家嬰幼兒奶粉企業(yè)宣布降價，僅剩下美贊臣“死扛”。

從降價范圍來看，國家發(fā)改委持續(xù)一月左右的價格反壟斷調查可謂碩果頗豐。然而，作為國內乳業(yè)整改的一個環(huán)節(jié)，發(fā)改委的調查很難對整個奶粉市場格局產生變化。

乳業(yè)專家以石子扔進湖面來形容此次反壟斷調查行動，激起的波紋很快就會散去，湖面依舊恢復原樣。

事實上，無論是發(fā)改委的價格反壟斷調查，還是工信部力促奶粉企業(yè)兼并重組、整頓貼牌假洋奶粉，或者食藥監(jiān)總局表示將用藥品方法管理奶粉，其最終目的都是保障國內奶粉安全，挽回國人對本土乳業(yè)的信心。

不過，奶粉營銷專家雷永軍甚至擔憂，進口奶粉價格下降會進一步沖擊國產奶粉的市場。他稱，一、二線市場，外資已經占據70%~80%的市場份額，如果一旦降價20%，這個占有率一定會更加穩(wěn)固，同時，還會擠壓國產20%的市場份額，這將可能導致國產奶粉在一線、二線市場很多地方集體退出超市。

原因很簡單，銷量下滑，被渠道淘汰。雷永軍強調，對三、四線市場，外資一直難以滲透。如果降價20%，將導致國產品牌在這些市場中構筑的30%~40%的中、高端消費群被分解，很多國產品牌的中、高端消費者將因為價格原因而選擇外資品牌。

普天盛道企業(yè)策劃有限公司通過走訪北京市場發(fā)現，由于洋奶粉降價，不少中等收入消費者開始轉投進口品牌嬰幼兒奶粉。

記者走訪了上海部分商超，導購人員介紹，目前洋奶粉的銷量已經開始上升。或許為了挽回市場，記者在超市看到，一些國產奶粉也推出了促銷活動，乳業(yè)人士指出，為了防止市場被洋奶粉進一步搶奪，本國奶粉品牌很可能跟風掀起降價潮。

奶粉企業(yè)“降價秀”

惠氏 7月3日 12個品種平均降價11%；

美素佳兒 7月5日 降幅約5%；

多美滋 7月8日 降幅為5%~20%；

貝因美 7月8日 宣布從7月10日起將對嬰幼兒配方奶粉出廠價下調5%~20%；

明治 7月8日 對珍愛系列奶粉產品的四個單品，降價3%~7%；

雅培 7月8日晚間 針對部分核心產品降價4%~12%；

合生元 7月9日 宣布從7月10日起，購買合生元產品的積分在原有基礎上增加50%。

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