零售商欲借洋奶粉降價逆襲主動降價幅度超品牌調價

2013年07月10日 10:03
來源：北京商報

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在洋奶粉品牌還在與發改委“打太極”時，奶粉零售商已先走一步，將降價進行得更徹底。北京商報記者發現，已經有零售商給出了比品牌商更低的折扣。業界認為，在洋奶粉把控零售終端價格的局面下，此次降價或為零售商提供了一次逆襲的機會。

零售商主動降價

“在惠氏廠家宣布降價后我們已進行調價，其中個別單品比廠家指導價還要低。”樂友孕嬰童首席運營官龔定宇說，樂友針對惠氏奶粉的單品降幅最高超過21%。而惠氏近日宣布針對金裝四維營養原配方系列的部分產品降價，降價幅度為8%-20%。

蘇寧易購屬下的紅孩子母嬰也借此推出限時滿減活動。北京商報記者瀏覽發現，電商網站的奶粉在品牌做出降價姿態后，立馬給出了平均9折的降幅。并且借機聯合其他母嬰品類進行大規模推廣。而線下零售則略顯保守，北京商報記者走訪多家賣場發現，惠氏奶粉調價格主要為惠氏金裝奶粉3、4段，降價幅度在10元左右。

渠道費用高企

繼惠氏針對一些非主營產品降價后，美素佳兒在中國市場的全線產品降價5%，不過這個降價幅度被分析人士認為“缺乏誠意”。但對于零售商來說，降價對其并沒有顯著影響，“利潤還是一樣微薄”。

在龔定宇看來，奶粉行業零售商間的競爭已經白熱化，作為零售終端，在銷售知名品牌奶粉時的微利都近乎于零，無論是洋品牌還是國產品牌，“一般來說終端零售價普遍都是跟著品牌商所建議的價格去制定銷售價，定價權有限。而一些滿減活動或者贈品之類的促銷活動需要有實力去跟品牌方談判”。為了與其他零售商競爭而獲取這些品牌商的促銷資源，零售商需要與奶粉品牌商維護好零供關系。

一位不愿具名的奶粉零售商向北京商報記者透露，洋奶粉除去進口環節的稅費外，超市進場費是其價格虛高的“幕后黑手”。在上述人士看來，每個供應商都預留了一大部分超市前臺費用，后臺還有返傭，加上損耗等，各種費用是成本的40%以上，“簡單地說，成本100元的東西，在超市賣到200元也不一定賺錢”。

借降價謀上位

洋奶粉降價是否會產生連鎖反應，掀起整個奶粉行業的降價潮還有待觀望。

不過，利潤稀薄的奶粉零售商在此次率先主動降價，并且降價幅度超過品牌調價，在業內人士看來，這意味著一直遵循奶粉品牌商定價的零售商在此次降價中開始謀求上位，爭取更多的定價權。

龔定宇坦承，希望以更低的價格能夠吸引更多的消費者，“奶粉只是吸客的品類”。龔定宇認為，對于零售終端來說，消費者選購奶粉的費用減少，就會將省下的費用來購買其他母嬰產品。

在業界看來，零售商正在通過自身渠道優勢和實力與品牌角力，與發改委的反壟斷調查形成上下呼應，但零售商的逆襲之路還很漫長。“已經降價的品牌是迫于政府壓力，而大規模的降價需要市場來主導。”在零售商看來，品牌目前還沒有跟超市談判的實力。在超市進場費等費用沒有減少下，品牌降價幅度有限。但是否會借此減弱品牌商對終端價格的控制還不明朗。