跨國藥企中國區救贖：葛蘭素史克在華業務駛入緩行區

2013年07月18日 01:49
來源：第一財經日報作者：王蔚佳

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[ “GSK是解散了銷售隊伍，輝瑞轉向和本土的九州通合作，”一位接近GSK人士說道，“下面的市場很難做，外企以前的重點市場都是大城市的大醫院，根本沒有基層推廣的經驗，很快就發現自己被陷進去了” ]

葛蘭素史克（GSK）中國區商業賄賂案的廬山真面目仍有待警方揭開，但可以確定的是，這個持續保持20%增速的中國市場將因“變故”而駛進緩行區。

對于GSK中國的跨國制藥同行來說，近年來，一路高歌猛進的中國區市場已成各自的必爭之地，也因此被大洋彼岸的總部壓下更重的業績任務。投資、并購、合作、研發……在快速適應和完成“本土化”的過程中，各自的“中國區”都在承受著不能承受之“重”。

“恨自己跟進得太慢”

GSK中國區已經不得不做出一些必須的調整，比如，公司治理，以及無疑將被牽連和影響的業績。

“案件影響最直接的是和醫院直接相關的處方藥銷售，這一塊一直是GSK最強和增長最快的部分。”昨日，有不愿透露姓名的接近GSK人士在接受《第一財經日報》采訪時稱，“去年中國區的處方藥銷售增速甚至超過了25%。”

GSK最新披露的2013年一季度財報顯示，2013年一季度全球處方藥和疫苗銷售下滑2%，其中美國市場下降6%、歐洲市場下降3%，而以中國為代表的新興市場和亞太區則平均增長8%。

全球市場整體下滑的過程中，中國區已經連續多年增速超20%。

“我們在中國的增長率遠超全球的增長率，這個速度也比其他新興市場的平均增長率還要高，而比全球的平均增長率就高得太多了。”GSK中國區總裁馬克銳在年初公布業績時曾公開表示。

“外企這兩年在中國的增速普遍很快，一方面歐美等市場受經濟影響普遍疲軟、增速緩慢甚至停滯，市場也趨向飽和，另一方面中國支付能力增強、醫保付費范圍擴大，市場迅速放量。”昨日，某醫藥行業咨詢人士告訴本報記者，“基本上他們每年都會在上一年的基礎上再調高業績目標，在基數越來越大的情況下，做市場的困難也開始上升。”

2008年開始，GSK調整了全球戰略，將中國作為公司未來的戰略重點，其擅長的疫苗和處方藥等領域作為重點，加大對中國市場的銷售力度；而在可以繞開醫院的處方藥領域，則重點開始向三四線城市轉移。

對基層市場的戰略轉移很快被第二年公布的中國醫改政策證明了其敏銳性——2009年，當中國新一輪深化醫改政策公布，政府大幅增加對基層醫療的投入，“3年內投入8500億元到醫改中”，而在2011年3月份，該項投入的金額進一步被增加至11342億元，其中有接近一半是投入到基層醫療中。

“在這個巨大的市場和資金刺激下，很多外企都只恨自己跟進得太慢了。”前述行業人士告訴記者，包括全球最大制藥公司美國輝瑞等在內的跨國制藥巨頭，紛紛開始組建專門針對基層市場的銷售團隊，而法國賽諾菲索性在2011年直接成立了外企中首家基層醫療事業部，并計劃組建一個1000人規模的龐大團隊。

“基層市場”擴張受挫

然而，GSK和輝瑞很快就敗下陣來。

“GSK是解散了銷售隊伍，輝瑞轉向和本土的九州通合作，”前述接近GSK人士說道，“下面的市場很難做，外企以前的重點市場都是大城市的大醫院，根本沒有基層推廣的經驗，很快就發現自己被陷進去了。”

該人士還介紹稱，以往外企在大醫院推廣中常用的“學術推廣”方式，在基層市場很難發揮出作用來。“基層市場對品牌不敏感，國際品牌的競爭優勢體現不出來，他們更關心的是價格，但這一點往往是我們的弱勢，我們肯定賣不過本土仿制藥的價格。”

而這樣的問題很快成為擺在所有希望“渠道下沉”的跨國藥企面前的共同問題。

GSK曾針對基層市場開展了一系列基層醫生培訓活動，包括提高基層乙肝治療水平的“縣級醫院慢性乙肝規范培訓項目”（彩虹項目）以及促進合理使用抗生素的“全國基層醫療機構微生物細菌監測培訓項目”（萌芽計劃），通過對基層醫生的培訓，加速在基層市場的終端滲透，但最終收效甚微。

2011年，時任GSK中國區總裁李博忠曾公開表示，中國新醫改的基本藥物制度雖然開發了潛力巨大的基層醫藥市場，但各地招標采購政策實際執行時各有不同，是公司所面臨的最大挑戰之一。

中國外商制藥聯合會媒體總監左玉增就這一問題曾表示：一方面，開發二三線及其以下市場，相比于一線城市需要更大的人力覆蓋，而外企的人力成本普遍較高；另一方面，目前二三線城市的增速雖快，但總量還是無法和一線城市相比，外企自建隊伍所面臨的主要問題是，收入相比于成本（主要是人力成本）來說比較有限，因而利潤較少甚至有的還處于虧損狀態。

于是，為了迅速占領市場，并購方式也開始迅速出現。

2011年6月，GSK宣布斥資2400萬英鎊購買在華合資公司——深圳葛蘭素史克海王生物制品有限公司的51%股權，成為原合資公司的唯一股東，希望通過建立本地化的生產能力，進一步在中國拓展疫苗業務。

當年，GSK簽約新的疫苗分銷商，與國藥控股股份有限公司、上海永裕醫藥有限公司和北京科園信海醫藥經營有限公司簽署合約，共同組建更廣闊的疫苗分銷網絡——3家公司將分別負責北、中、南3個區域，通過覆蓋各省的冷鏈物流體系，進一步鞏固其在疫苗領域的優勢。

但降價的威脅似乎越來越成為主調——發改委對原研藥進行降價，最高降價幅度為35%，外資藥企很多藥品是原研藥和專利藥，被認為是先受沖擊的對象。