GSK事件牽出醫藥圈潛規則：醫藥代表給20%回扣是行規

2013年07月18日 18:14
來源：廣州日報

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葛蘭素史克帶來一場前所未有的醫藥界“地震”：原來世界五百強企業到了中國，也會學習潛規則。記者了解得知，在借鑒國內醫藥代表各種五花八門營銷手段后，外企似乎技高一籌，開創出一套明舉學術大旗、暗中商業賄賂的“復合式營銷”模式。

而這似乎也是形勢所迫。“雖然外資藥仍擁有高價格、高市場份額，但隨著發改委砍價、專利期將到等利空襲來，其光環正在逐漸丟失。”一位業內人士表示：雖然目前看似多種手段在監管藥品回扣，但實際上都“治標不治本”，難以形成有威懾力的長效機制。

最新動態

商務部回應稱

反對任何形式商業賄賂

商務部新聞發言人沈丹陽在昨日舉行的例行新聞發布會上指出，葛蘭素史克公司作為一家知名的跨國企業，其在華投資同樣必須遵守中國相關法律。中國政府堅決反對任何形式的商業賄賂行為，無論是內資企業還是外資企業，一旦觸犯中國法律都要受到法律制裁，承擔相應的法律責任。依法查處此案，進一步表明中國政府將繼續致力于完善優化投資環境、努力為各國投資者創造公平、平等競爭機會的決心。

隨著發改委砍價、專利期將到等利空襲來，外資藥企的光環正在逐漸丟失，因此它們也在借鑒并創新國內醫藥代表五花八門的營銷手段。

“外資藥企愿意在中國高薪挖人，專門培養本土化營銷隊伍，否則‘水土不服’的話，藥品再好也難銷。”一位業內人士稱，無論中外藥企，目前中國醫藥代表的競爭手段可謂“八仙過海，各顯神通”。

主管每天打電話去醫院查崗

劉小姐是某大型藥企的一位銷售主管，她手下的醫藥代表們不需要回公司打卡，只需要完成銷售指標，但身為主管的她卻會每天打電話去醫院“查崗”。

“我們的藥很新，醫院年輕醫生多，所以我們就派出醫藥代表去輔助醫生做一些培訓，同時幫助患者完成輔助性工作。”她向本報記者坦言，實際上，患者根本不知道貼心服務的是醫藥代表而非醫生護士，“如果知道了豈不是疑心很重？所以我們要求代表們低調再低調，公司品牌的背包、用具一律不要帶去。”

她表示，競爭對手拼殺很兇，如果不前往醫院“全程”監管督促醫生用藥，或會丟失江山。同時她也介紹，這都是早幾年的情況，現在不少三甲醫院開始肅清醫藥代表，已不敢再駐守醫院辦公。

“新上崗的醫藥代表，我們都要教育他們多觀察每個醫生的喜惡和開藥特點，要把醫生當普通人而不是大神看。”一位醫藥產品代理商告訴本報記者，新拿到處方權的年輕醫生屬于“處女地”，一定要搶在競爭對手之前把他爭取過來；而對于“撬不動”的老醫生，則可以考慮重點“培養”其競爭對手。

“20%回扣是行規，再低的話，醫生會不愿意‘幫’我們的；再高的話，我們自己也吃不消。”他表示。

“復合式營銷”更被專家接受

一位業內人士告訴本報記者，實際上，與葛蘭素史克一樣，不少外資藥企都選擇了相同的路徑：一方面高舉學術大旗，一方面卻在暗中進行商業賄賂，而此類“復合式營銷”相較不少國內藥企的“赤裸裸”，往往讓醫院的專家教授們更容易接受，“出國旅游是學術考察，講課費上萬元但的確可算作勞務酬勞，還有各種資金贊助教授們的科研項目，這些聽上去都很光鮮。”

“誰都不愿意送錢，不少外企的原研藥的確專利技術很過硬，但處方藥要想進醫院、在醫院打開局面，不接受業內的‘潛規則’是不太可能的。”廣東嶺南肝病研究所所長楊炯坦言，“總體上，外資藥企的‘復合式營銷’模式還是以學術性推廣為主的；而國內中小藥企則以請醫生‘吃喝玩樂’為主。”

銷售費用比最高的

上市公司中醫藥類占10家

有數據顯示，醫藥類上市公司銷售費用普遍較高，在銷售費用/營業收入最高的20家非ST上市公司中，醫藥上市公司占據10家。“所以目前國家有關部門正在進行的發票專項整治行動就將矛頭對準了醫藥行業。行動要求，各級稅務機關要加強醫藥衛生行業的發票監管，堅決依法杜絕藥品、醫療器械生產經營單位在醫藥購銷環節接收、出具虛假發票等違法行為。”一位業內人士表示。

據了解，目前國內三甲醫院使用的藥品有將近五成為外資品牌，進口藥已經占到了國內市場的一半左右。

“深耕中國市場這么多年，外資藥企在掙得盆滿缽滿的同時也明顯越來越焦慮。”一位業內人士告訴本報記者，近年來國家發改委不斷對外資高價藥的藥價進行相應規范和國際比價，不少進口藥的藥價都出現回落；而近期發改委又發起針對藥企的成本調查，外企再成主要調查對象；此外，不少外資藥的專利期也紛紛到來，這意味著其將結束“一家獨大的”的時代，走下神壇之后面對性價比不錯的國產仿制藥，其未來發展也十分迷茫。

楊炯表示，醫生用藥無非取決于兩大考慮：藥物臨床效果以及醫院、醫生自身利益需求。“同類產品可替代的太多了，所以藥企在手握決定權的醫院、醫生面前都是被動、弱勢的。”他認為，總體而言外資藥還是非常過硬的，但在中國市場卻害怕遭遇“劣幣驅逐良幣”。

反思：用藥缺乏“錙銖必較”監管還可能誕生腐敗

醫院監控“紅線”管用嗎？

當記者詢問到目前不少醫院設置了各種電腦提醒，避免大處方或某類藥濫用現象時，不少業內人士表示：“上有政策，下有對策”，藥企和醫生要避開此類監控“紅線”非常容易。“分多次開藥或是稍微控制用藥量，不讓自己躋身用藥前十大排行榜、不當‘出頭鳥’就很安全了。”

“以藥養醫”真能解決嗎？

中國目前診療費低廉只能“以藥養醫”，而目前正在逐步實現取消藥品加成。但在不少業內人士看來，“以藥養醫”問題短時間內仍難以解決，藥品、醫療器械等在很長一段時間內仍會是醫療市場核心，所以醫療腐敗也很難立馬肅清。

自查他查真能揪出腐敗？

醫保部門、醫院自身甚至包括藥企都在強調會定期不定期抽查處方或發票，一旦發現問題便會從嚴處理。然而由于人手不夠，“揪出的都是零星個案，收取回扣的人永遠相信自己是幸運的大多數。”一位業內人士坦言，根子還在目前的醫療制度上。“如果沒有第三方如保險公司等介入，‘錙銖必較’每項用藥是否妥當、必要，那大家都會是無所謂態度，而只要醫生的尋租空間還在、懲戒力度不夠大，腐敗問題就難徹底解決。”他認為這就類似飯店老板點菜，顧客吃菜買單，“老板當然可以肆意點一些你不愛吃的高利潤菜。”

多家跨國制藥巨頭

曾陷“賄賂門”疑云

禮來被爆向中國醫生提供禮品、娛樂、現金

2012年12月21日，美國證券交易委員會(SEC)指控，在2006年到2009年間，禮來（中國）的員工涉嫌提交虛假開支報表，在一些個案中向受雇于政府的醫生提供不正當的禮品、娛樂及現金以鼓勵上述醫務人員優待禮來并在一些個案的處方中開出禮來產品。

輝瑞被爆在中國獨創醫生“積分計劃”

據報道，2012年8月，輝瑞被SEC指控在保加利亞、中國等行賄。SEC的文件展示了輝瑞在華的部分行賄手段：邀請開處方多的醫生參加聚會，提供超規格的娛樂活動。輝瑞中國還獨創了“積分計劃”，醫生根據開處方量得到積分，積分可用來換手機、茶具、眼鏡等。這些行賄費用通過偽造的咨詢合同、臨床試驗經費、廣告費等形式列支。