基層跨國藥企在華“市場搶奪戰”

2013年07月23日 02:14
來源：第一財經日報作者：王蔚佳

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1985年，美國強生旗下子公司首次在中國成立合資公司西安楊森，此舉開啟了外資制藥公司在中國“落戶”的先河，而如今距離西安楊森成立已近30年。

實際上，跨國藥企在中國的本土化正在迅速升級，從此前試探性地設立辦事處、分公司、中國區總部，以及亞太區總部，直至巨資興建研發中心，下沉到此前極少涉及的三四線城市。近兩年，跨國藥企在中國的深耕正在從與本土制藥公司單純業務層面的合作升級到資本層面的緊密聯系。

畢竟，對于即將在4年后沖擊全球第二大醫藥市場的中國來說，每一家跨國制藥巨頭都懷有不同的野心與抱負。

搶上市，搶渠道

30年后，當幾乎全球的跨國制藥公司都落戶中國后，怎么能把觸角伸向更深的市場，覆蓋更廣的范圍，以及賺取更多的利潤，是他們現在更關心的事。

本月，剛剛公布的2013年財富500強排名中，全球制藥公司排名里，美國強生、美國輝瑞和瑞士諾華穩定在前三位置，而瑞士羅氏和美國默沙東、法國賽諾菲和英國葛蘭素史克、美國雅培等緊隨其后。

事實上，在這份榜單中，除強生、雅培排名有所上升外，其他制藥巨頭排名均有下跌，美國禮來制藥2012年排名454，此次甚至跌出500強榜單——從數據來看，繼2012年后，全球醫藥行業排名繼續保持整體下滑趨勢。

而與之對應的另一組數據，卻呈現出一條持續上揚的漂亮弧線。

根據全球知名健康咨詢服務公司IMS Health報告，2012年，整個中國醫藥市場規模達到6000億元，過去5年增速平均在20%以上，相較于成熟市場每年0~3%的增長率來說，中國作為醫藥新興市場的領頭羊，目前仍處于高速發展階段，是全球唯一規模巨大并且快速增長的市場。

“盡管整體環境存在一些不確定因素，但由于市場上行趨勢明顯，從研發中心到中國區升級，跨國制藥公司這些年普遍加大了對中國市場的投入，投資量級也不斷被刷新。”中國醫藥企業管理協會會長于明德近日接受《第一財經日報》采訪時表示。

2014年，瑞士諾華耗資10億美元的中國研發中心將在上海張江開始運營；同年，美國默沙東投入15億美元的北京研發中心也將完成一期工程。而此前不久，英國GSK剛剛宣布中國區研發中心升級為全球精神科學研究總部。

“外資最直接的目的是縮短新藥上市的審批流程，時間就是金錢，特別是專利藥品的時間。”昨日，曼哈頓資本總裁王琎表示。

由于處在新藥專利期內的藥品可以享受專利價格和政策保護，在市場上明顯占優，近年來，跨國藥企對于在中國設立研發中心普遍非常積極，“對競爭品種來說，誰能先上市2個月，誰就幾乎占據了市場。”王琎說。

IMS數據顯示，由于中國藥品注冊平均比歐美滯后2年左右，因此新藥在中國從注冊直至上市，平均延后3年，而至最終進入醫保目錄，則平均滯后時間為6~8年。

而對制藥公司來說更致命的是，由于注冊審批環節緩慢，與其他國際主流市場專利產品的生命周期相比，專利藥品在中國減少了8年補償前期的研發投入，平均僅為4.2年，而美國的這一數字是12.3年。

“誰先上市，誰就先搶占市場，時間對藥品銷售是絕對的金指標，所以大家都心照不宣，紛紛加速在中國投建研發中心，爭取從臨床試驗環節縮短上市時間。”前述負責人表示。

目前，全球研發一款新藥的平均成本為15：15，即15年時間，15億美元投入——以15億美元，12年專利期計算，每晚上市一年，直接損失1.25億美元。

來自中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會（RDPAC）統計顯示，RDPAC 37家成員公司中已有17家在華設立了研發中心，數量已達22個，這一數字比十年前增長了10倍，而截至2013年，幾乎主要的跨國制藥巨頭都在中國建立了規模龐大的研發中心。

但這樣的長線投資顯然過于漫長，作為補充，資本層面的合作越來越普遍地成為跨國藥企在中國的新模式。

2012年9月，默沙東與中國先聲藥業在中國的合資公司先聲默沙東（上海）藥業有限公司正式開始運營，緊隨其后，輝瑞與浙江海正藥業合資組建的“海正輝瑞制藥有限公司”也宣布正式成立。

“一方面是為了加快進入中國市場的注冊審批，另一方面也是希望憑借本土企業在市場開拓，特別是基層市場開拓的人脈和渠道，把外資的藥品帶進這個廣闊的新市場，綜合來說，這個方法是性價比最高的。”于明德說道。

直接的合資公司之外，合作開發成為另一條穩妥的途徑。

本月初，繼抗腫瘤領域和心血管化合物的研發合作后，百時美施貴寶（BMS）宣布與先聲藥業繼續合作開發生物制劑阿巴西普，作為BMS全球最新的一個重磅產品，2012年該產品銷售額12億美元，先聲將負責該藥在中國的審批及審批前的研發事務；而在審批過關之后，雙方將共同負責該藥在華的上市事宜并分享收益。

此前不久，羅氏制藥剛剛宣布，與杭州歌禮生物合作開發藥物，歌禮生物將出資并負責Danoprevir在中國內地和港澳臺地區的開發、注冊以及生產工作；羅氏則將根據階段性成果向歌禮生物支付藥物開發及商業化里程金。

搶醫院，下基層

在源頭通過研發中心縮短注冊環節、推快上市速度之外，在整個銷售鏈條中，將每個環節價值最大化也成為共識。

“簡單地說，保證價格、擴大市場，終端的重點大醫院要守住，醫保目錄一定要進去，而且不能被降價，這是我們必須要保住的幾個陣地。”昨日，某外資制藥公司區域負責人向本報透露。

自跨國制藥公司進入中國以來，學術推廣一直是其營銷最具代表性的一面。

由于所涉及產品基本都是專利期內產品，所以，通過向醫生講解藥品特性和優勢，以臨床和藥學知識相結合的醫院處方藥銷售模式，是中國醫生普遍認可和接受的形式。

“這個銷售的本質，是通過和醫生學術上的溝通、交流、指導等，讓醫生認可你的產品，最終實現銷售，這也是我們一直區別于國內企業的營銷方式。”前述銷售代表表示。

上述銷售代表告訴記者，像大部分外企一樣，此前將近20年在中國的市場鋪墊中，他所在的企業已經在長三角和華北、華南等重點城市的大醫院完成了相關科室的覆蓋，“藥劑科、科室主任、有處方權的醫生關系都很好，我們平時辦的各種學術會議，既可以給普通醫生攢繼續教育的學分，也可以給學霸級的專家們提供各種平臺，他們都認可。”

而事實上，這樣處于學術和商業之間的營銷方式，是幾乎所有跨國制藥公司都會采用的方式，所不同的只是根據不同產品在不同科室、不同醫生之間逐個擊破。

然而，這個外資制藥企業一向穩操勝券的商業模式也正在被逐個擊破。

IMS最新發布的數據顯示，2012年中國醫院醫藥市場增長率為20.9%，全年銷售額4420億元（醫院藥房采購金額），受益于政府醫療改革方面舉措和優質創新藥不斷上市，增勢明顯，其中，輝瑞銷售額排名居首。

但這顯然已經不再是跨國藥企熟悉的那個醫院市場。這份報告的關鍵在于，盡管跨國藥企仍然保持了在這一陣地的優勢，但他們無法忽略的問題在于，“本土企業以21.8%的年增長率超過跨國企業的18.2%，而這個趨勢越來越明朗化”。

“影響最直接的還是降價，近幾年這個風向越來越明顯，而且降價幅度也越來越大。”前述外資制藥公司區域負責人告訴記者。

今年2月1日，發改委新調整后的最高零售限價開始實行，在700個規格藥品平均降幅15%的情況下，瑞士諾華制藥治療阿爾茨海默癥（俗稱“老年癡呆癥”）的藥物“艾斯能”降幅39%，成為此輪降幅最大品種。

“‘內外夾擊’之下，外資迅速對新醫改政策傾向的基層市場轉移興趣，很多三四線城市的經濟承受能力很強，對外企來說是一個沒有被開發的新大陸。”于明德表示。

可以看到的是，在過去3年里，幾乎在華跨國制藥公司都加大了對基層市場的投入，甚至專門組建了針對基層市場開發的部門，法國賽諾菲索性在2011年直接成立了外企中首家基層醫療事業部，并計劃組建一個1000人規模的超級團隊。

“盡管隨后被證明這一市場困難重重，但內部只是調整了策略和預期，但是這個市場仍然會是下一階段開發的重點。”一位不愿透露姓名的外企負責人告訴記者，“大醫院市場已經看到了天花板，要想持續保持20%以上的高增速，必須依靠新市場的帶動。”

而對跨國制藥企業來說，基層市場的另一個不便言說的好處在于，當越來越多專利失效的產品不得不降價銷售的時候，基層市場的定位不能不說是一個體面而又獲利的去處。

公開數據顯示，2011年默沙東的順爾寧、諾華的代文、雅培的TriCor已先后失去專利保護；2013年則至少有15種藥品專利到期，總價值約為290億美元，包括諾華的唑來膦酸、強生的阿法依泊汀、雅培的煙酸控釋制劑、羅氏的卡培他濱等，所涉企業均是世界級藥企。

制圖/蔣皓明