羅氏、諾華否認被查 跨國藥企“燒錢式”營銷臨考

2013年07月24日 00:50
來源：每日經濟新聞

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每經記者黃志偉王霞發自北京、上海

“葛蘭素史克事件發生后，跨國藥企幾乎整體自危，公司總部也第一時間派人進行嚴格的自查，檢查財務是否合規。”某跨國藥企產品經理對《每日經濟新聞》記者表示。

葛蘭素史克行賄門仍在繼續升級。據彭博社報道，默克、諾華、羅氏、賽諾菲等全球知名制藥公司在最近3年內通過同一家旅行社，進行過會議和行程安排。這家旅行社被認定為替葛蘭素史克將部分會議費用套現來行賄以打通關節。

昨日，羅氏確認了雙方存在合作關系但目前已經中止合作，并稱“絕不容忍違規行為，無論是供應商還是員工”。諾華則表示，中國政府尚未就旅行社相關事宜聯系他們。

葛蘭素史克表示公司將改變運營模式，并承諾降低藥價。同時被查的阿斯利康則對降低藥價保持了沉默。

找第三方已成慣例/

公安部通報稱，葛蘭素史克通過臨江旅行社把部分會議費用套現后，采取直接行賄或贊助項目等形式，向個別政府部門官員、少數醫藥行業協會和基金會、醫院、醫生等大肆行賄。除了葛蘭素史克外，臨江旅行社還跟數家跨國藥企保持合作關系。因此，誰是下一個葛蘭素史克，便成為業界最受關注的話題。

彭博社在最新的報道中稱，至少有默克、諾華、羅氏、賽諾菲等全球知名制藥公司在最近3年內通過同一家旅行社，進行過會議和行程安排。繼葛蘭素史克之后，優時比、阿斯利康相繼承認接受工商總局、公安部的調查。

一不愿具名的跨國藥企產品經理告訴記者，外資藥企一般都有嚴格財務報銷制度，例如請客人均不能超過300元，請專家培訓的費用都是按照級別來，一般主任級別2000左右，最頂級的專家也是2萬元，如果超出預算不予報銷，通過第三方是最好的途徑。

諾華制藥公關關系部有關人士對《每日經濟新聞》記者表示，中國政府尚未就旅行社相關事宜聯系他們。

羅氏公共關系部門確認和上海臨江旅行社有合作關系，在臨江旅行社因非法行為被指控的消息曝光后，即刻決定中止和該旅行社的工作關系，絕不容忍任何違反法規的行為，無論是對于公司員工還是供應商。

記者屢次致電、發短信給卷入行賄門的阿斯利康，但是截至記者發稿時，電話一直無人接聽。

燒錢式營銷盛行/

被公安部約見后，葛蘭素史克稱計劃通過調整運營模式，降低藥品價格中的運營成本，從而讓更多中國患者能獲得買得起的藥品。

一位不愿具名的藥品營銷專家表示，國內本來并無藥品營銷觀點，用醫藥代表做藥品推廣是跨國藥企引進中國的，在藥品營銷方式上跨國藥企一直引領潮流，目前學術推廣是其主流營銷推廣方式。

“這種學術推廣的方式實在是燒錢。”一位國內藥企的營銷總監告訴記者，舉辦學術推廣會一般起碼都得是四星級酒店，外資藥企一般能夠請到國際專家，國內起碼是一流專家，隨著國內學術推廣模式的逐漸普及，專家的出場費也隨之上漲，最頂端專家出場費已經達到了10萬元甚至更高，國內企業只能亦步亦趨，銷售費用逐年攀升。

實際上，國際上對于跨國公司營銷反思早就已經開始，哈佛大學教授瑪利婭·安吉爾在《制藥業真相》一書中披露，2001年，消費者因為銷售推廣活動而承受了30%的漲價幅度，這些推廣活動是必須的嗎？

國內營銷專家則表示，外資藥企的營銷行為確實應該反思，但葛蘭素史克等跨國藥企被查只是個別行為，很難對行業產生根本的變化，降低藥價最根本仍是改變以藥養醫的現行醫藥體制，否則醫院趨利性不變，藥品價格很難徹底下降。

運營模式被迫改變/

葛蘭素史克宣布調整運營模式，降低藥品價格中的運營成本。“這次葛蘭素史克的事情不一定能夠讓外企真正降下價格，但外企承認自己有非法行為減少了降價的阻力。”一位醫藥營銷專家表示。

業內人士認為，葛蘭素史克很可能一方面減少銷售代表的人力，另一方面對于學術合作、基金會合作以及與旅行社等方面的合作會更為謹慎，較多采用電子手段。

今年初，葛蘭素史克中國總裁馬克銳表示，公司推出了一個一站式數字醫學信息平臺“醫時空”，開始利用數字化的手段，利用互聯網來提高覆蓋效率。“我們建立了GSK的醫學推廣中心，這是一個全新的嘗試，不是通過傳統的銷售代表的方式，而是通過電話來銷售和推廣，從而服務更多的患者、更多的醫療工作者。”

這種方式是否會成為之后葛蘭素史克藥品推廣的主要方式之一，還有待時間驗證。

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