故步自封在創始人光環中的李寧

2013年08月09日 02:42
來源：第一財經日報 作者：馬可佳

人參與條評論

[ 不可否認，無論在體育界，還是在商界，李寧這個名字都可以讓歷史銘記。但在商場上，這個名字遭遇著消費者殘酷的“篩選” ]

“自古美人如名將，不許人間見白頭。”提到李寧，品牌戰略專家李光斗這樣感慨，“品牌老化了。”

李寧，不僅僅代表著一位出生于1963年的中國體操名將，也是中國體育品牌曾經的領跑品牌。

2008年，隨著李寧在北京奧運會開幕式上的一跑，李寧品牌價值、銷量達到最大化。而如今，李寧公司（02331.HK）正面臨著一場生死攸關的考驗。

2012年財報顯示，李寧公司出現上市八年來首次年度大幅度虧損，虧損19.79億元人民幣，關店1821家。2013年上半年，盡管李寧聯合電商做了一系列去庫存戰略，但麥格理證券近期發表研報指出，上半年李寧關店數約200家。

今年7月北京九華山莊的訂貨會前后，李寧公司創始人李寧兩鬢頭發已經斑白。2013年，李寧50歲。

這一次訂貨會后，李寧公司并未像往年一樣對外公開訂貨會的數據。質疑與詆毀席卷而來，困局中的李寧，這次能否走出低谷？

失落的偶像

就在今年的訂貨會前，經銷商們還在討論著能否再看到去年訂貨會上發生的一幕。

在那個出人預料的時刻，李寧，這位三枚奧運會金牌得主、中國體育史上最偉大的運動員之一，用一個后空翻讓全場的氣氛達到了頂點。

雙腿發力，漂亮的騰空，完美的落地，這是李寧最為擅長的動作之一。后空翻，曾經幫助他拿到過體育生涯的最高榮譽。這次，照例博得滿堂喝彩，似乎在告訴人們“李寧不老”。

但事后，卻未能幫助李寧實現訂貨會上的持續增長。在2012年整個體育行業的庫存危機中，李寧公司尤為慘烈。覆巢之下，安有完卵。

“最主要的問題還是產品的問題。”一位接近李寧公司的人士告訴《第一財經日報》。而在李光斗看來，李寧的問題，早就深種。

多年前，李光斗偶然和李寧在一張桌子上吃午飯，他問李寧：“你們的品牌定位究竟是時尚還是體育？”李寧當時微微一笑，“體育就是最大的時尚。”

這是一個巧妙的回答，但并未解決李寧的定位問題，在體育和時尚之間，李寧的品牌定位始終模糊。仿佛一直在時尚和專業之間游蕩。“耐克、阿迪達斯的定位是體育，彪馬的定位是時尚。”李光斗指出，模糊的定位讓李寧始終在技術方面落后，在時尚方面不足。

除了定位問題外，李光斗認為，創始人個人魅力凌駕于品牌形象之上、換標及代言90后，一系列的錯誤決策都給李寧品牌帶來了負面影響。

創始人成“負資產”？

不可否認，無論在體育界，還是在商界，李寧這個名字都可以讓歷史銘記。

但在商場上，這個名字遭遇著消費者殘酷的“篩選”。

“70后都是聽著李寧的名字長大的一代，但對于80、90后的消費者來說，李寧本身的光環已經不再。”李光斗說。事實上，很多偉大的品牌都是以創始人的名字命名的，“但在品牌建設上，應該注意讓品牌內涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，而非對創始人的崇拜。”

這是中國品牌的慣性錯誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時間未能賦予品牌更多的象征意義和內涵。

“依靠良好的制度和環境，遠比依靠創始人個人魅力走得長久。”沃頓商學院的教授David C Robertson告訴記者，盡管喬布斯以“教主”的魅力風靡全球，但喬布斯一度認為吃了某種食物可以長期不洗澡，導致沒有員工愿意與他共事，讓這位教主只能在夜晚到辦公室單獨辦公。

這也是喬布斯離開后，蘋果創新難以為繼的原因之一。“蘋果是個壞例子，而三星、樂高等依靠品牌內涵和機制創新的公司則好得多，這才是我們應該學習的真正榜樣。”David C Robertson說。

打印轉發