恒天然式“危機(jī)公關(guān)”讓中國消費(fèi)者很受傷

2013年08月12日 22:12
來源：新華網(wǎng)

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新西蘭總理點(diǎn)名批評拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題，自己卻堅(jiān)稱主動公開；“48小時召回時限”口徑一改再改；只道歉不提賠償……深陷“肉毒桿菌”門的新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然在中國市場的“危機(jī)公關(guān)”，讓中國消費(fèi)者很受傷。專家指出，坦承才是最好的危機(jī)公關(guān)，恒天然式?jīng)]有誠意的“危機(jī)公關(guān)”要不得。

專家剖析恒天然式“危機(jī)公關(guān)”

3月發(fā)現(xiàn)問題8月公布，恒天然始終堅(jiān)持聲稱企業(yè)是主動公開涉事原料的信息。然而，新西蘭總理約翰·基批評恒天然集團(tuán)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題。

事實(shí)上，在新西蘭，第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)和企業(yè)如果不及時將檢測信息如實(shí)上報監(jiān)管當(dāng)局，將受到嚴(yán)重處罰，甚至可能被吊銷執(zhí)照。業(yè)內(nèi)人士指出，恒天然與其說是主動公開，不如說是權(quán)衡利弊之后的選擇。

恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯5日宣布，已經(jīng)確認(rèn)市場上90%受到影響產(chǎn)品的安全狀況，剩下10%的產(chǎn)品即將在48小時內(nèi)全部召回。在被新華社發(fā)文指出這是“不可能完成的任務(wù)”后，恒天然改口稱，48小時不是完成召回，而是“啟動召回”。

無論是在北京還是在新西蘭，恒天然集團(tuán)的高層均多次向消費(fèi)者誠懇道歉，表示會對事件進(jìn)行全面深入的調(diào)查。然而，從2日至今，如何對包括中國消費(fèi)者在內(nèi)的多國消費(fèi)者作出賠償，恒天然集團(tuán)至今沉默。

復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴表示，縱觀恒天然多天來的“危機(jī)公關(guān)”，似乎僅僅只是屢屢利用公關(guān)辭令模糊公眾視線，“真誠”道歉卻不提賠償，誠意不能不令人懷疑。

“危機(jī)公關(guān)是手段不是目的，恒天然遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出和其規(guī)模相匹配的誠意和素養(yǎng)，恒天然式‘危機(jī)公關(guān)’要不得。”顧曉鳴說。

中國企業(yè)應(yīng)補(bǔ)上危機(jī)公關(guān)這一課

顧曉鳴同時表示，危機(jī)公關(guān)本身并不僅沒有錯，而且應(yīng)該是企業(yè)的必修課。目前，國內(nèi)許多企業(yè)在這方面的意識還不強(qiáng)，跨國公司的很多好的做法值得我們借鑒。

上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是此前也表示，在美贊臣“金屬門”和明治“缺碘門”等洋奶粉品質(zhì)危機(jī)事件中，“洋品牌”一些正當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)技巧值得國內(nèi)乳企學(xué)習(xí)。國內(nèi)企業(yè)在發(fā)生突發(fā)事件時，應(yīng)該理性、虛心地接受消費(fèi)者的批評和監(jiān)督，做好售后服務(wù)，培育消費(fèi)者的忠誠度。

加強(qiáng)監(jiān)管和法治建設(shè)保障消費(fèi)者權(quán)益

近年來，“洋品牌”在華陷入危機(jī)之后采取“時差性道歉”“歧視性召回”“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的事例屢見不鮮。

今年1月13日，蘋果iPhone4S正式在中國內(nèi)地市場上市，這比歐美晚了90多天，引發(fā)眾多中國消費(fèi)者質(zhì)疑；強(qiáng)生公司22次產(chǎn)品召回都與中國市場無關(guān)；沃爾瑪?shù)仍趪鴥?nèi)外實(shí)施雙重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；豐田汽車在中美執(zhí)行兩個召回標(biāo)準(zhǔn)……

上海泛洋律師事務(wù)所高級合伙人劉春泉分析認(rèn)為，要改變“洋品牌”動輒大搞雙重標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀，不僅需要消費(fèi)者觀念的改變，更需要提升法律威懾力，提高監(jiān)管主動性，從制度上保障消費(fèi)者和勞動者的權(quán)益。

“企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到合法與誠信是市場的底線，更要正視消費(fèi)者的感受。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心首席研究員齊曉齋建議，在用“硬規(guī)則”對不誠信的企業(yè)進(jìn)行制約之外，也需營造公平誠信的消費(fèi)環(huán)境。

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