恒天然三次自曝“家丑” 欲用“透明”保品牌

2013年08月14日 02:37
來源：第一財經日報作者：何天驕

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編者按

近日食品安全領域的大事莫過于恒天然肉毒桿菌污染事件了。這已經是新西蘭乳業巨頭恒天然在中國第三次因“自曝家丑”陷入信任與品牌危機。2008年，與三鹿合作的恒天然得知三鹿等國內乳企在嬰幼兒奶粉中添加三聚氰胺，不顧合作方和當地政府阻攔，通過自身努力使三聚氰胺事件曝光。這是恒天然在中國遭遇的第一次品牌危機。2013年1月，恒天然在對去年9月生產的100份樣本檢測時發現了“極微量”二聚氰胺殘留。盡管此次事件不足以構成食品安全危機，但恒天然仍主動公布于眾。

綜合前兩次危機事件的處理，恒天然最終均安然度過，并贏得越來越多的客戶與消費者。其中最重要的原因就是恒天然主動曝光自身問題、不欺瞞市場與消費者的坦蕩態度，讓消費者看到了一家供應鏈上游的跨國企業的擔當與社會責任。

“誠實”是企業應對誠信危機最有效的秘密武器，“擔當”是企業維護品牌形象最大的法寶，這些都不離開“透明化”。

正是因為透明化的缺失，讓很多國內外企業在面對危機事件時身陷囹圄，不少企業因此業績下滑，甚至失去消費者的信任和苦心經營多年的市場，最終一敗涂地。而如果同一條供應鏈上的企業都能聯合起來主動“自曝家丑”，不再有“神秘客戶”，整個產業與消費者實現的將是多贏。

[ 恒天然選擇“自曝”的做法仍令國內一些乳企不解，不過，它深諳危機的解決方案必須要以透明化、開誠布公作為前提，因此，讓自己的供應鏈盡量透明化]

近日炒得沸沸揚揚的肉毒桿菌事件，再次把全球最大的乳企之一恒天然集團推到風口浪尖。

本來，這家以乳業原料供應為主的企業并不為年輕媽媽們所熟知，然而，回溯起來，恒天然卻與中國乳業的幾個重大危機有著密切關聯，除了其是此次肉毒桿菌事件的主角，還曾在影響中國乳業歷史進程的三聚氰胺事件中扮演重要角色，也是奶粉中二聚氰胺的首個發現者。

三次事件雖然恒天然均是主要參與者，卻又同樣都是“自曝”者。

雖然短時間恒天然的品牌受到質疑，但長遠看，恒天然選擇對供應鏈透明化的態度和做法，卻讓它從危機的泥淖中抽身而出。

自曝家丑維護品牌形象與價值

恒天然與中國的淵源可以追溯到1972年中國與新西蘭剛剛建交的時候，當時中國就派代表團訪問了“新西蘭乳品局”（恒天然的前身之一），也是從那時起，恒天然就開始為中國市場提供嬰幼兒配方奶粉，并開始了與中國的業務往來。

2005年，恒天然才以8.64億元人民幣入股三鹿集團成為其第二大股東，卻落得“出師未捷身先死”的無奈境地。

恒天然與三鹿合作后，獲知三鹿等國內乳企在嬰幼兒奶粉中添加了三聚氰胺，恒天然不顧三鹿和當地政府官員的反對將信息上報新西蘭政府，最終由新西蘭政府出面，通過外交途徑將情況通報中國政府，三聚氰胺事件得以公之于眾，而恒天然因對三鹿的投資泡湯蒙受了2億新西蘭元的財務損失；其旗下奶粉品牌安怡、安滿，也因由三鹿經營且部分奶源由三鹿供應而受牽連，不得不退出中國市場。

彼時的中國乳業，處于一個一有問題就滅火，遇到問題藏之不及的市場環境，更不用說“自曝家丑”了，恒天然的舉動讓中國乳企“驚嘆”。

2010年，恒天然高調宣布重返中國，除了旗下的自有品牌安怡、安滿重返中國市場，恒天然還在中國投資新建牧場，并試圖發展加工處理產業。

三聚氰胺后，二聚氰胺事件可謂再次挑動了中國消費者敏感的神經。雖然二聚氰胺并沒有演變成食品安全事件，但由于其與三聚氰胺名稱非常接近，也著實讓公眾恐慌了一把，也對恒天然的品牌形象帶來重創。恒天然集團相關負責人跟《第一財經日報》記者解釋稱，二聚氰胺在全球都沒有納入檢測范圍，恒天然檢測出的量也在歐盟法規允許范圍之內，可以說并不是一起食品安全事故，但是為了讓貿易伙伴了解這一情況，避免產生不必要的誤解，恒天然及時向外公布了這一情況。

這次自曝家丑，雖然問題不大，不屬于食品安全事故，也不需要召回，但公布這樣的情況需要頂住很大的壓力。彼時，恒天然二次布局中國已經是關鍵時期，并且二聚氰胺與三聚氰胺名稱相近，很容易引發公眾不必要的聯想，最后對品牌帶來傷害。

就在大家都以為恒天然會消停一陣的時候，時隔不到一年，恒天然再次“自曝”，肉毒桿菌事件的爆發，令恒天然再次陷入系統危機：上百噸奶粉召回、合作伙伴控訴、全球消費者質疑、新西蘭政府的批評……這一系列事件令恒天然再次深陷泥淖。

恒天然選擇“自曝”的做法仍令國內一些乳企不解，不過，它深諳危機的解決方案必須要以透明化、開誠布公作為前提，因此，讓自己的供應鏈盡量透明化，同時，不在供應鏈上相互“掩護”，拒絕找理由，也的確將危機和常態有效地“區隔”出來。

供應鏈透明對消費者負責

當然，供應鏈出問題及時公布僅僅是供應鏈透明化的重要一環。一位乳業專家表示，真正的供應鏈透明化包括從奶源、生產加工、檢測、包裝、上市都進行開誠布公的透明化，讓公眾了解到他們手中購買的每一份乳制品奶源產自哪家牧場，由誰生產加工、誰來檢測、包裝在哪里，又通過哪些渠道進入消費者手中，每個環節出了任何問題都能夠及時讓消費者獲知。這樣的供應鏈才算是真正的透明化。

上述專家認為，恒天然在這方面顯然做得還不夠，“諸如它在中國的客戶有哪些，每年出口中國的數十萬噸奶粉，這些奶粉流向何處我們很難查清楚。”這也是此次恒天然和那個不愿公開姓名客戶之間矛盾公開化的案例之所以會發生的原因。

反觀國內企業，雖然在三聚氰胺事件后也掀起一場供應鏈透明化的運動，乳企紛紛開始著手對產業鏈上下游展開透明化改革，讓一瓶牛奶從奶源到加工到包裝到檢測出廠都能更加公開透明，可以追溯；但國內的這場透明化運動更多是政府在起主導作用，公布乳業出現問題的也幾乎都是政府，幾乎很少見到企業“自我曝光”。

“如果連遇到問題都不能夠及時透明公開，那么供應鏈上再多的透明化也都只是作秀?！币晃蝗闃I專家表示。