天貓上的賣家：明星賣家隕落 游戲規則正在變化

2013年08月22日 15:14
來源：鳳凰財經 作者：吳麗華

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鳳凰財經訊 作為一個擁有金冠的淘寶賣家創始人，程倩的創業經歷曾經可以作為范本寫成勵志故事。

但隨著淘寶的發展及如今天貓的壯大，越來越多大佬逐鹿電商江湖，這位有些詩意的隨性小女人的創業故事或許只能作為電商發展過程中的小小注腳，注解著這江湖中的成敗與沉浮。

或許，天貓、甚至淘寶已經不再是曾經懷揣夢想的創業者的天堂，想在天貓這個江湖上獲得成功，僅憑激情、夢想與一個好點子已經遠遠不夠，相對雄厚的財力往往決定一個創業者的命運。

如今，游戲規則正在發生著變化。

看似成功者困難重重，后來者更是未來渺茫，隨著天貓商城生態環境的變化，草根創業者們正在經歷著煎熬。

明星賣家的隕落

38歲的程倩，現在閑下來的時候可能更多的是反思和堅持，希望尋找更好的方式實現曾經規劃中的輝煌。

時間回溯到一年前，也許她的心境完全不同。去年8月在公司的員工培訓會上，她講述的個人成長歷程還是一幅完美的畫卷，畫里面展示著一個完美的草根創業故事。

彼時她的公司員工達到120人，各項開支加起來一個月的投入達到200萬元，僅廣告投入就有四五十萬元。規劃中程倩一手創立的品牌“衣寶貝的天上人間”將發展為集網絡銷售、線下生產加工、門戶平臺三位一體的企業集團，中期目標為年銷售額過十億。

2004年，有著藝術設計專業碩士學位的她，辭去體面的瑞麗雜志社編輯的工作轉身做起了網店，經過7年時間將營業額從零開始做到2011年的8000萬，一個完美的創業故事看似有著無限的可能。

一些選擇就像童話般，可能翻開人生新的一頁，“生活呢，從來不會直接告訴你會得到什么，失去什么。也許最不怕失去的人就會是得到最多的人。” 程倩在自己的成長故事里寫下了這樣的句子。

從零到8000萬的故事中，有很多溫馨、甚至浪漫的瞬間。

忙碌的創業過程中，他們甚至創造性的使用了現在淘寶的標準溝通稱謂“親”。

現在的公司副總，程倩丈夫的哥哥、圈內人稱作大武的武青云告訴鳳凰財經，他們在2004年、2005年的時候已經開始用這樣的稱呼。

當時老板程倩負責運營，客服是她的嫂嫂，由于店鋪的定位是時尚的、感情細膩的、有品味的25歲到35歲的都市女性，大家的交流也更注意溝通的順暢和舒服，剛開始用“親愛的”，但是隨著生意越做越好，客戶越來越多，“親愛的”不知道什么時候自然而然的變成了“親”。

隨著客戶的增多和傳播，“親”變成了淘寶的官方用語，在“親”的擴散過程中，程倩的事業也越做越大，從每個月幾萬、幾十萬很快做到了上百萬的數量級。

大武表示，對此雖然沒有嚴格的考證，但是2004年、2005年的時候，淘寶上“親”的應用范圍的確不是很廣泛。

2011年的時候，曾經好幾個月的時間，衣寶貝連續蟬聯華北區女裝銷量第一，在全國也能排到前20名的位置。

而早在2009年電商概念開始被資本看中的時候，已經有風投看中了這家從草根成長起來的淘寶賣家了，并開始接觸談合作的問題。

但衣寶貝依托淘寶飛速發展的同時，電商的發展則更為狂熱。

淘寶網于2008年4月推出全新的B2C平臺——天貓，不同于初期的淘寶，天貓商城實行完善的售后服務，100%認證的企業賣家，品牌齊全，正品行貨，七天無理由退貨，全場積分抵現金等優惠措施以吸引消費者。

已經接觸風投的衣寶貝雖然在這一時期飛速發展，但顯然沒有很好的利用這一機會，實現從淘寶賣家到天貓第一梯隊的轉變。

程倩的丈夫，IT出身，曾經在大型企業做到部門負責人，帶領過100多人團隊的武蘊華，告訴鳳凰財經說，相對于淘寶上諸多的草根賣家，有著高學歷和大公司工作經驗的他們已經開始意識到環境的變化。

2009年他辭職開始經營家族事業，意識到原來純粹家族經營，不規范的小店應該朝著較為規范的公司制方向轉變。

但是成功和失敗往往只差那么一點點，在沒有和風投資金敲定合作的背景下，衣寶貝按照自己的規劃開始行動。

于是，沒有雄厚資金支持的情況下，這家依靠獨到眼光發展起來的風格鮮明的女裝店走上了自主設計、自主生產的道路。

較大規模的擴充員工隊伍、引進學歷較高有著較好職業經歷的運營、美工、設計師等空降兵作為部門主管，較大規模的廣告投入。

但是“大炮一響黃金萬兩”，沒有傳統產業背景和生產經驗的衣寶貝，在規模擴大以后很快感覺到資金的壓力和轉型過快造成的經營困難。

2012年下半年到現在，衣寶貝都處于收縮和休整階段，迅速擴大的員工隊伍削減到三四十人，自主設計的品牌化道路也被迫調整，比較長的一個時期內這家曾經的明星店鋪都處于虧損階段。

武蘊華坦言，在剛剛過去的一波電商發展浪潮中，他們已經失去了沖擊第一梯隊的機會，現在他們只有慢慢發展，尋求新的機會。

年輕老板的崛起

衣寶貝隕落的同時，一批年輕的老板正在崛起。

陳露顯然是這一波電商大軍中的幸運兒，2009年還在大紅門和人合伙做服裝批發的他儼然已經是一個不大不小的老板。

27歲的陳露在天貓快速發展的2011年和2012年迅速完成了規模和利潤的雙重提升，僅去年“雙十一”一天就完成五六百萬的銷量，男裝起家的他注冊的“來仕特”如今已經算得上不小的淘品牌，成功躋身腰部賣家，利潤也達到7位數。

不僅陳露，他所在的北京市大興區南小街地區，分布著幾十家大大小小的電商企業。

之前這里曾經是北京市服裝企業的聚集地，之所以迅速發展成電商聚集區，和天貓快速發展時期資金進入渠道關系密切。

2010年電商概念被更大范圍的人群關注時，一批目光敏銳的“生意人”開始進入這一行業。

陳露就是這一時期進入電商領域的，相比“衣寶貝”創業時期喜歡新生事物，較早接觸網絡，甚至與玩票性質的淘寶時代不同，這批人有著相對雄厚的資本和傳統產業的經驗，投資天貓有更長遠和相對成熟的考慮。

行業內做的較好的品牌“紅漫紅”就是如此，做了多年服裝廠和服裝批發的老板薛洪滿一個偶然的機會接觸到電商并迅速做大。目前在淘寶女裝品類排名在前50以內，2011年營業額已經達到上億的規模。如果不是2012年3月份網站被攻擊，排名可能會更好，薛洪滿介紹網站被黑前，他的天貓旗艦店日銷售額可以達到40萬。

事實上一手做大紅漫紅的薛洪滿，一開始并不懂網絡銷售，進軍電商只是個非常偶然的機會，當時他甚至不會上網、不會聊QQ，只是偶爾得知從他的店鋪批發做淘寶網店的賣家，一天賣出十多件衣服，便果斷決定進軍淘寶，并且在2010年底進軍天貓的前身淘寶商城。

不過薛洪滿的電商之路顯然不同于一般小打小鬧的賣家，在第一次了解淘寶店鋪的時候，第一句話問的是“這個廣告多少錢”？

據他介紹，“這個廣告”就是現在天貓上很多賣家擠破頭皮都想上去的直通車，而那時平均賣出一件衣服的廣告才幾塊錢，而且非常容易上。薛洪滿借別人一個小淘寶店小試了一下直通車廣告，一天就賣了了50件衣服，200多件衣服一個禮拜就賣完了。

成功來的如此容易。

近期筆者參加了北京電商圈的一個小聚會，出席者年齡最大的只有30歲，但是他們卻個個掌管著營業額幾千萬元甚至上億元的天貓旗艦店，甚至有的不止擁有一家店，涉足不止一個產業。

席間一位28歲的老板，目前已經承包了南小街所在地區的快遞業務、并且還有一家紙箱廠正在籌建，為區域內的電商企業做配套，同時還經營電商店鋪。

看似唾手可得的電商造富神話，雖然仍舊相對草根，但是或多或少有著一定的基礎。

陳露、薛洪滿等多個電商旗艦店老板都來自服裝行業，自己或者父輩有著多年的服裝生產經營經驗，這位28歲的老板則來自浙江溫州，16歲來京闖蕩，“我做生意從來沒賠過錢”他說。

如此背景的電商創業者顯然和程倩看上去詩意的、朦朧的白手起家創業史有著很大的不同。

他們或者父輩有著傳統產業的經驗、或者擁有成熟而穩定的貨源，成功往往就是借助天貓的渠道賣貨罷了。

貨源和賣貨經驗兼具的線下批發商輕而易舉完成了轉型。

權貴時代？

成功來的很快，但是年輕的電商老板們并不輕松，“現在不好做了”是幾乎所有的被采訪者都會提到的一句話。

這一點從新入行的周偉峰身上可以很好的體現。

不同于陳露創業時的小有積累，周偉峰即使在周圍一眾老板看來依然算得上富二代。

他的父母有著20多年羽絨服生產經營經驗，看好電商發展前景，支持他今年三月份開始進入天貓商城。

有著穩定充足的貨源和雄厚的資金支持，英國留學回來的周偉峰用父母公司的自有商標“諾雪飛”起家，志在打造相對高端的羽絨服淘品牌。

在他看來，以往通過第三方團購渠道低價引流的方式，雖然能夠讓新開的店鋪迅速的聚集人氣，但是長遠來看并不利于品牌的打造。

在淘寶流量碎片化更深的今天，周偉峰的創業之路明顯變得不太好走。

在陳露創業的時代，直通車、鉆展、聚劃算，賣家如果有一個或者幾個會做活動的運營，店鋪的流量就會非常大，那時候做到這些不賺錢都難。

2012年“雙十一”前夕陳露曾經告訴筆者，店鋪基本上不要多少廣告投入，就能維持每天幾百甚至上千單的銷量。當時他發愁的是貨不夠賣和發貨速度跟不上。現在的情況則不可同日而語，據說不少店鋪每天的廣告投入都要達到幾千元，上萬元的投入也并不少見，不少店鋪運營成本都達到每月幾十萬元甚至上百萬元的量級。

由于賣家眾多，競爭激烈，巨額廣告費砸出的流量并不能轉化成利潤，在主要依靠冬裝盈利的服裝行業，目前不少店鋪的服裝定價甚至只能彌補運營成本，相當于衣服白送。

之所以出現這種情況，鳳凰財經接觸到的賣家們把原因歸結為競爭的激烈，天貓迅速發展以后，大量資金迅速涌入，特別是線下品牌和風投資金的進入，迅速抬高了廣告運營成本。

周偉峰告訴鳳凰財經，目前廣告燒錢是肯定的，運營的目的就是把流量搞上去，在旺季到來的時候做到盈利。

有著較為雄厚資金支持和貨源優勢的周偉峰坦言，天貓已經發展起來了，有限的流量大家都想要，那就要看資金實力和運營能力了。

一開始就起點較高的他請了兩個水平較高的運營和美工，這些員工不僅拿工資甚至還要有股份。大筆的投入之下，周偉峰志在把自家的“諾雪飛”品牌打造成天貓上羽絨服領域的新寵，走高端、時尚路線。

不過現在的廣告費用和兩年前、一年前、甚至幾個月前都不可同日而語，幾乎所有的腰部賣家廣告費都要達到幾十萬的規模。

陳露告訴鳳凰財經，不少店鋪的運營成本都達到總成本的百分之三四十甚至五十。

武蘊華從他做IT的專業角度分析，事實上2009年開始進軍電商的資金中，快速成長為腰部賣家的傳統產業資金影響只是推廣投入方面的，比如廣告價格開始升高。

真正能夠產生影響的其實是行動較早的風投資金和諸多的線下品牌，原來運營比較成熟的草根電商，加上判斷的較準的資金投入，一批曾經和衣寶貝不像上下的品牌迅速成長為一線淘品牌，比如裂帛、韓都衣舍等等。

線下品牌一般擁有雄厚的資金實力和廣泛的品牌認知度，進軍天貓后為了快速發展壯大，他們需要在短期內做大體量，流量一定的情況下，資金更為雄厚的企業和風投資本愿意花更多的資金獲得流量。

于是廣告成本發生了，成本甚至幾倍的增長。“對于風投來講，盈利不是第一位，他們首先是要把數據做的好看，要做出一定量的流水。”一位老板如此表示。

而這對以相對草根起家的腰部賣家來說也是不小的挑戰。“今年基本上沒有人敢說賺到錢了。”

電商2.0時代新玩法

不過賠錢賺吆喝這條路也走不通了。

近日淘寶網已經明確表示，聚劃算之后，折800、團800等大量存在低價引流現象產生的銷量將不計入搜索排序中。淘寶網還表示，后續如發現有類似行為特征的網站來源，也會考慮同樣處理。

此前，不少賣家為了沖擊銷量排名，往往選擇參與類似的第三方引流活動，以遠低于成本價的價格銷售商品。為的是前期靠低價沖擊的銷量提高店鋪的權重和排名，在旺季來臨的時候獲得更多的流量，實現利潤。

天貓之所以這樣做，是因為用超低價格價引流的銷量計入搜索，除了會引發賣家之間的價格戰之外，還會降低賣家給消費者帶來服務的質量，同時也會讓消費者對淘寶的認知只停留在“賣廉價貨的地方，這對平臺、對賣家、對消費者都是很大的傷害。

在武蘊華看來，這是淘寶正在尋求改變，用圈內人的話說，電商正在從1.0向2.0邁進。

所謂1.0時代的電商，只是一個賣貨的渠道，在有流量就有生意的電商渠道上，賣家只要占據好的位置做廣告，增加曝光率就能夠賣貨，生存的很好。但是淘寶和賣家們都發現，簡單的增加展現量效果正變得不是那么美好。

在天貓負責人語嫣看來，2011年到2013年的買家行為發生了很大變化，例如2013年5月淘寶上長詞搜索對PV的導流貢獻同比上漲了9.4%，而高頻詞、爆款詞的搜索量下降了6.4%，另外低頻詞占整個引導PV的比重上升了3.5%——這意味著，買家清楚地知道自己需要什么。

這時淘寶管理者開始反思過去的買搜索流量和廣告位等機制是否對淘寶的未來有益。

現在淘寶的管理者試圖用搜索個性化、推薦引擎和大數據來適應正在發生的變化，他們嘗試讓買家在搜索結果中看到自己關注的店鋪排名在靠前。

薛洪滿給記者舉了一個例子，比如客戶要買圓領的連衣裙，那么符合這個搜索標準的寶貝就會以較低的廣告費得到展現。

如果不符合搜索標準的寶貝非要出現，則可能花高出數倍的價錢，效果也不見得好。

據悉，淘寶正在醞釀又一次重大游戲規則調整，新規則將影響所有賣家生態環境，重新定義“淘寶小二”，重鑄賣家與買家之間的信息鏈渠道。

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