天貓上的賣家：明星賣家隕落游戲規(guī)則正在變化

2013年08月22日 15:14
來源：鳳凰財(cái)經(jīng) 作者：吳麗華

人參與條評(píng)論

鳳凰財(cái)經(jīng)訊作為一個(gè)擁有金冠的淘寶賣家創(chuàng)始人，程倩的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷曾經(jīng)可以作為范本寫成勵(lì)志故事。

但隨著淘寶的發(fā)展及如今天貓的壯大，越來越多大佬逐鹿電商江湖，這位有些詩(shī)意的隨性小女人的創(chuàng)業(yè)故事或許只能作為電商發(fā)展過程中的小小注腳，注解著這江湖中的成敗與沉浮。

或許，天貓、甚至淘寶已經(jīng)不再是曾經(jīng)懷揣夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者的天堂，想在天貓這個(gè)江湖上獲得成功，僅憑激情、夢(mèng)想與一個(gè)好點(diǎn)子已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相對(duì)雄厚的財(cái)力往往決定一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的命運(yùn)。

如今，游戲規(guī)則正在發(fā)生著變化。

看似成功者困難重重，后來者更是未來渺茫，隨著天貓商城生態(tài)環(huán)境的變化，草根創(chuàng)業(yè)者們正在經(jīng)歷著煎熬。

明星賣家的隕落

38歲的程倩，現(xiàn)在閑下來的時(shí)候可能更多的是反思和堅(jiān)持，希望尋找更好的方式實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)規(guī)劃中的輝煌。

時(shí)間回溯到一年前，也許她的心境完全不同。去年8月在公司的員工培訓(xùn)會(huì)上，她講述的個(gè)人成長(zhǎng)歷程還是一幅完美的畫卷，畫里面展示著一個(gè)完美的草根創(chuàng)業(yè)故事。

彼時(shí)她的公司員工達(dá)到120人，各項(xiàng)開支加起來一個(gè)月的投入達(dá)到200萬(wàn)元，僅廣告投入就有四五十萬(wàn)元。規(guī)劃中程倩一手創(chuàng)立的品牌“衣寶貝的天上人間”將發(fā)展為集網(wǎng)絡(luò)銷售、線下生產(chǎn)加工、門戶平臺(tái)三位一體的企業(yè)集團(tuán)，中期目標(biāo)為年銷售額過十億。

2004年，有著藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士學(xué)位的她，辭去體面的瑞麗雜志社編輯的工作轉(zhuǎn)身做起了網(wǎng)店，經(jīng)過7年時(shí)間將營(yíng)業(yè)額從零開始做到2011年的8000萬(wàn)，一個(gè)完美的創(chuàng)業(yè)故事看似有著無(wú)限的可能。

一些選擇就像童話般，可能翻開人生新的一頁(yè)，“生活呢，從來不會(huì)直接告訴你會(huì)得到什么，失去什么。也許最不怕失去的人就會(huì)是得到最多的人。” 程倩在自己的成長(zhǎng)故事里寫下了這樣的句子。

從零到8000萬(wàn)的故事中，有很多溫馨、甚至浪漫的瞬間。

忙碌的創(chuàng)業(yè)過程中，他們甚至創(chuàng)造性的使用了現(xiàn)在淘寶的標(biāo)準(zhǔn)溝通稱謂“親”。

現(xiàn)在的公司副總，程倩丈夫的哥哥、圈內(nèi)人稱作大武的武青云告訴鳳凰財(cái)經(jīng)，他們?cè)?004年、2005年的時(shí)候已經(jīng)開始用這樣的稱呼。

當(dāng)時(shí)老板程倩負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，客服是她的嫂嫂，由于店鋪的定位是時(shí)尚的、感情細(xì)膩的、有品味的25歲到35歲的都市女性，大家的交流也更注意溝通的順暢和舒服，剛開始用“親愛的”，但是隨著生意越做越好，客戶越來越多，“親愛的”不知道什么時(shí)候自然而然的變成了“親”。

隨著客戶的增多和傳播，“親”變成了淘寶的官方用語(yǔ)，在“親”的擴(kuò)散過程中，程倩的事業(yè)也越做越大，從每個(gè)月幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)很快做到了上百萬(wàn)的數(shù)量級(jí)。

大武表示，對(duì)此雖然沒有嚴(yán)格的考證，但是2004年、2005年的時(shí)候，淘寶上“親”的應(yīng)用范圍的確不是很廣泛。

2011年的時(shí)候，曾經(jīng)好幾個(gè)月的時(shí)間，衣寶貝連續(xù)蟬聯(lián)華北區(qū)女裝銷量第一，在全國(guó)也能排到前20名的位置。

而早在2009年電商概念開始被資本看中的時(shí)候，已經(jīng)有風(fēng)投看中了這家從草根成長(zhǎng)起來的淘寶賣家了，并開始接觸談合作的問題。

但衣寶貝依托淘寶飛速發(fā)展的同時(shí)，電商的發(fā)展則更為狂熱。

淘寶網(wǎng)于2008年4月推出全新的B2C平臺(tái)——天貓，不同于初期的淘寶，天貓商城實(shí)行完善的售后服務(wù)，100%認(rèn)證的企業(yè)賣家，品牌齊全，正品行貨，七天無(wú)理由退貨，全場(chǎng)積分抵現(xiàn)金等優(yōu)惠措施以吸引消費(fèi)者。

已經(jīng)接觸風(fēng)投的衣寶貝雖然在這一時(shí)期飛速發(fā)展，但顯然沒有很好的利用這一機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從淘寶賣家到天貓第一梯隊(duì)的轉(zhuǎn)變。

程倩的丈夫，IT出身，曾經(jīng)在大型企業(yè)做到部門負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)過100多人團(tuán)隊(duì)的武蘊(yùn)華，告訴鳳凰財(cái)經(jīng)說，相對(duì)于淘寶上諸多的草根賣家，有著高學(xué)歷和大公司工作經(jīng)驗(yàn)的他們已經(jīng)開始意識(shí)到環(huán)境的變化。

2009年他辭職開始經(jīng)營(yíng)家族事業(yè)，意識(shí)到原來純粹家族經(jīng)營(yíng)，不規(guī)范的小店應(yīng)該朝著較為規(guī)范的公司制方向轉(zhuǎn)變。

但是成功和失敗往往只差那么一點(diǎn)點(diǎn)，在沒有和風(fēng)投資金敲定合作的背景下，衣寶貝按照自己的規(guī)劃開始行動(dòng)。

于是，沒有雄厚資金支持的情況下，這家依靠獨(dú)到眼光發(fā)展起來的風(fēng)格鮮明的女裝店走上了自主設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)的道路。

較大規(guī)模的擴(kuò)充員工隊(duì)伍、引進(jìn)學(xué)歷較高有著較好職業(yè)經(jīng)歷的運(yùn)營(yíng)、美工、設(shè)計(jì)師等空降兵作為部門主管，較大規(guī)模的廣告投入。

但是“大炮一響黃金萬(wàn)兩”，沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的衣寶貝，在規(guī)模擴(kuò)大以后很快感覺到資金的壓力和轉(zhuǎn)型過快造成的經(jīng)營(yíng)困難。

2012年下半年到現(xiàn)在，衣寶貝都處于收縮和休整階段，迅速擴(kuò)大的員工隊(duì)伍削減到三四十人，自主設(shè)計(jì)的品牌化道路也被迫調(diào)整，比較長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)這家曾經(jīng)的明星店鋪都處于虧損階段。

武蘊(yùn)華坦言，在剛剛過去的一波電商發(fā)展浪潮中，他們已經(jīng)失去了沖擊第一梯隊(duì)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在他們只有慢慢發(fā)展，尋求新的機(jī)會(huì)。

年輕老板的崛起

衣寶貝隕落的同時(shí)，一批年輕的老板正在崛起。

陳露顯然是這一波電商大軍中的幸運(yùn)兒，2009年還在大紅門和人合伙做服裝批發(fā)的他儼然已經(jīng)是一個(gè)不大不小的老板。

27歲的陳露在天貓快速發(fā)展的2011年和2012年迅速完成了規(guī)模和利潤(rùn)的雙重提升，僅去年“雙十一”一天就完成五六百萬(wàn)的銷量，男裝起家的他注冊(cè)的“來仕特”如今已經(jīng)算得上不小的淘品牌，成功躋身腰部賣家，利潤(rùn)也達(dá)到7位數(shù)。

不僅陳露，他所在的北京市大興區(qū)南小街地區(qū)，分布著幾十家大大小小的電商企業(yè)。

之前這里曾經(jīng)是北京市服裝企業(yè)的聚集地，之所以迅速發(fā)展成電商聚集區(qū)，和天貓快速發(fā)展時(shí)期資金進(jìn)入渠道關(guān)系密切。

2010年電商概念被更大范圍的人群關(guān)注時(shí)，一批目光敏銳的“生意人”開始進(jìn)入這一行業(yè)。

陳露就是這一時(shí)期進(jìn)入電商領(lǐng)域的，相比“衣寶貝”創(chuàng)業(yè)時(shí)期喜歡新生事物，較早接觸網(wǎng)絡(luò)，甚至與玩票性質(zhì)的淘寶時(shí)代不同，這批人有著相對(duì)雄厚的資本和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，投資天貓有更長(zhǎng)遠(yuǎn)和相對(duì)成熟的考慮。

行業(yè)內(nèi)做的較好的品牌“紅漫紅”就是如此，做了多年服裝廠和服裝批發(fā)的老板薛洪滿一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)接觸到電商并迅速做大。目前在淘寶女裝品類排名在前50以內(nèi)，2011年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到上億的規(guī)模。如果不是2012年3月份網(wǎng)站被攻擊，排名可能會(huì)更好，薛洪滿介紹網(wǎng)站被黑前，他的天貓旗艦店日銷售額可以達(dá)到40萬(wàn)。

事實(shí)上一手做大紅漫紅的薛洪滿，一開始并不懂網(wǎng)絡(luò)銷售，進(jìn)軍電商只是個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)他甚至不會(huì)上網(wǎng)、不會(huì)聊QQ，只是偶爾得知從他的店鋪批發(fā)做淘寶網(wǎng)店的賣家，一天賣出十多件衣服，便果斷決定進(jìn)軍淘寶，并且在2010年底進(jìn)軍天貓的前身淘寶商城。

不過薛洪滿的電商之路顯然不同于一般小打小鬧的賣家，在第一次了解淘寶店鋪的時(shí)候，第一句話問的是“這個(gè)廣告多少錢”？

據(jù)他介紹，“這個(gè)廣告”就是現(xiàn)在天貓上很多賣家擠破頭皮都想上去的直通車，而那時(shí)平均賣出一件衣服的廣告才幾塊錢，而且非常容易上。薛洪滿借別人一個(gè)小淘寶店小試了一下直通車廣告，一天就賣了了50件衣服，200多件衣服一個(gè)禮拜就賣完了。

成功來的如此容易。

近期筆者參加了北京電商圈的一個(gè)小聚會(huì)，出席者年齡最大的只有30歲，但是他們卻個(gè)個(gè)掌管著營(yíng)業(yè)額幾千萬(wàn)元甚至上億元的天貓旗艦店，甚至有的不止擁有一家店，涉足不止一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

席間一位28歲的老板，目前已經(jīng)承包了南小街所在地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)、并且還有一家紙箱廠正在籌建，為區(qū)域內(nèi)的電商企業(yè)做配套，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)電商店鋪。

看似唾手可得的電商造富神話，雖然仍舊相對(duì)草根，但是或多或少有著一定的基礎(chǔ)。

陳露、薛洪滿等多個(gè)電商旗艦店老板都來自服裝行業(yè)，自己或者父輩有著多年的服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這位28歲的老板則來自浙江溫州，16歲來京闖蕩，“我做生意從來沒賠過錢”他說。

如此背景的電商創(chuàng)業(yè)者顯然和程倩看上去詩(shī)意的、朦朧的白手起家創(chuàng)業(yè)史有著很大的不同。

他們或者父輩有著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、或者擁有成熟而穩(wěn)定的貨源，成功往往就是借助天貓的渠道賣貨罷了。

貨源和賣貨經(jīng)驗(yàn)兼具的線下批發(fā)商輕而易舉完成了轉(zhuǎn)型。

權(quán)貴時(shí)代？

成功來的很快，但是年輕的電商老板們并不輕松，“現(xiàn)在不好做了”是幾乎所有的被采訪者都會(huì)提到的一句話。

這一點(diǎn)從新入行的周偉峰身上可以很好的體現(xiàn)。

不同于陳露創(chuàng)業(yè)時(shí)的小有積累，周偉峰即使在周圍一眾老板看來依然算得上富二代。

他的父母有著20多年羽絨服生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，看好電商發(fā)展前景，支持他今年三月份開始進(jìn)入天貓商城。

有著穩(wěn)定充足的貨源和雄厚的資金支持，英國(guó)留學(xué)回來的周偉峰用父母公司的自有商標(biāo)“諾雪飛”起家，志在打造相對(duì)高端的羽絨服淘品牌。

在他看來，以往通過第三方團(tuán)購(gòu)渠道低價(jià)引流的方式，雖然能夠讓新開的店鋪迅速的聚集人氣，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并不利于品牌的打造。

在淘寶流量碎片化更深的今天，周偉峰的創(chuàng)業(yè)之路明顯變得不太好走。

在陳露創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，直通車、鉆展、聚劃算，賣家如果有一個(gè)或者幾個(gè)會(huì)做活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，店鋪的流量就會(huì)非常大，那時(shí)候做到這些不賺錢都難。

2012年“雙十一”前夕陳露曾經(jīng)告訴筆者，店鋪基本上不要多少?gòu)V告投入，就能維持每天幾百甚至上千單的銷量。當(dāng)時(shí)他發(fā)愁的是貨不夠賣和發(fā)貨速度跟不上。現(xiàn)在的情況則不可同日而語(yǔ)，據(jù)說不少店鋪每天的廣告投入都要達(dá)到幾千元，上萬(wàn)元的投入也并不少見，不少店鋪運(yùn)營(yíng)成本都達(dá)到每月幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元的量級(jí)。

由于賣家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨額廣告費(fèi)砸出的流量并不能轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，在主要依靠冬裝盈利的服裝行業(yè)，目前不少店鋪的服裝定價(jià)甚至只能彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本，相當(dāng)于衣服白送。

之所以出現(xiàn)這種情況，鳳凰財(cái)經(jīng)接觸到的賣家們把原因歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)的激烈，天貓迅速發(fā)展以后，大量資金迅速涌入，特別是線下品牌和風(fēng)投資金的進(jìn)入，迅速抬高了廣告運(yùn)營(yíng)成本。

周偉峰告訴鳳凰財(cái)經(jīng)，目前廣告燒錢是肯定的，運(yùn)營(yíng)的目的就是把流量搞上去，在旺季到來的時(shí)候做到盈利。

有著較為雄厚資金支持和貨源優(yōu)勢(shì)的周偉峰坦言，天貓已經(jīng)發(fā)展起來了，有限的流量大家都想要，那就要看資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力了。

一開始就起點(diǎn)較高的他請(qǐng)了兩個(gè)水平較高的運(yùn)營(yíng)和美工，這些員工不僅拿工資甚至還要有股份。大筆的投入之下，周偉峰志在把自家的“諾雪飛”品牌打造成天貓上羽絨服領(lǐng)域的新寵，走高端、時(shí)尚路線。

不過現(xiàn)在的廣告費(fèi)用和兩年前、一年前、甚至幾個(gè)月前都不可同日而語(yǔ)，幾乎所有的腰部賣家廣告費(fèi)都要達(dá)到幾十萬(wàn)的規(guī)模。

陳露告訴鳳凰財(cái)經(jīng)，不少店鋪的運(yùn)營(yíng)成本都達(dá)到總成本的百分之三四十甚至五十。

武蘊(yùn)華從他做IT的專業(yè)角度分析，事實(shí)上2009年開始進(jìn)軍電商的資金中，快速成長(zhǎng)為腰部賣家的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資金影響只是推廣投入方面的，比如廣告價(jià)格開始升高。

真正能夠產(chǎn)生影響的其實(shí)是行動(dòng)較早的風(fēng)投資金和諸多的線下品牌，原來運(yùn)營(yíng)比較成熟的草根電商，加上判斷的較準(zhǔn)的資金投入，一批曾經(jīng)和衣寶貝不像上下的品牌迅速成長(zhǎng)為一線淘品牌，比如裂帛、韓都衣舍等等。

線下品牌一般擁有雄厚的資金實(shí)力和廣泛的品牌認(rèn)知度，進(jìn)軍天貓后為了快速發(fā)展壯大，他們需要在短期內(nèi)做大體量，流量一定的情況下，資金更為雄厚的企業(yè)和風(fēng)投資本愿意花更多的資金獲得流量。

于是廣告成本發(fā)生了，成本甚至幾倍的增長(zhǎng)。“對(duì)于風(fēng)投來講，盈利不是第一位，他們首先是要把數(shù)據(jù)做的好看，要做出一定量的流水。”一位老板如此表示。

而這對(duì)以相對(duì)草根起家的腰部賣家來說也是不小的挑戰(zhàn)。“今年基本上沒有人敢說賺到錢了。”

電商2.0時(shí)代新玩法

不過賠錢賺吆喝這條路也走不通了。

近日淘寶網(wǎng)已經(jīng)明確表示，聚劃算之后，折800、團(tuán)800等大量存在低價(jià)引流現(xiàn)象產(chǎn)生的銷量將不計(jì)入搜索排序中。淘寶網(wǎng)還表示，后續(xù)如發(fā)現(xiàn)有類似行為特征的網(wǎng)站來源，也會(huì)考慮同樣處理。

此前，不少賣家為了沖擊銷量排名，往往選擇參與類似的第三方引流活動(dòng)，以遠(yuǎn)低于成本價(jià)的價(jià)格銷售商品。為的是前期靠低價(jià)沖擊的銷量提高店鋪的權(quán)重和排名，在旺季來臨的時(shí)候獲得更多的流量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

天貓之所以這樣做，是因?yàn)橛贸蛢r(jià)格價(jià)引流的銷量計(jì)入搜索，除了會(huì)引發(fā)賣家之間的價(jià)格戰(zhàn)之外，還會(huì)降低賣家給消費(fèi)者帶來服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)淘寶的認(rèn)知只停留在“賣廉價(jià)貨的地方，這對(duì)平臺(tái)、對(duì)賣家、對(duì)消費(fèi)者都是很大的傷害。

在武蘊(yùn)華看來，這是淘寶正在尋求改變，用圈內(nèi)人的話說，電商正在從1.0向2.0邁進(jìn)。

所謂1.0時(shí)代的電商，只是一個(gè)賣貨的渠道，在有流量就有生意的電商渠道上，賣家只要占據(jù)好的位置做廣告，增加曝光率就能夠賣貨，生存的很好。但是淘寶和賣家們都發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單的增加展現(xiàn)量效果正變得不是那么美好。

在天貓負(fù)責(zé)人語(yǔ)嫣看來，2011年到2013年的買家行為發(fā)生了很大變化，例如2013年5月淘寶上長(zhǎng)詞搜索對(duì)PV的導(dǎo)流貢獻(xiàn)同比上漲了9.4%，而高頻詞、爆款詞的搜索量下降了6.4%，另外低頻詞占整個(gè)引導(dǎo)PV的比重上升了3.5%——這意味著，買家清楚地知道自己需要什么。

這時(shí)淘寶管理者開始反思過去的買搜索流量和廣告位等機(jī)制是否對(duì)淘寶的未來有益。

現(xiàn)在淘寶的管理者試圖用搜索個(gè)性化、推薦引擎和大數(shù)據(jù)來適應(yīng)正在發(fā)生的變化，他們嘗試讓買家在搜索結(jié)果中看到自己關(guān)注的店鋪排名在靠前。

薛洪滿給記者舉了一個(gè)例子，比如客戶要買圓領(lǐng)的連衣裙，那么符合這個(gè)搜索標(biāo)準(zhǔn)的寶貝就會(huì)以較低的廣告費(fèi)得到展現(xiàn)。

如果不符合搜索標(biāo)準(zhǔn)的寶貝非要出現(xiàn)，則可能花高出數(shù)倍的價(jià)錢，效果也不見得好。

據(jù)悉，淘寶正在醞釀?dòng)忠淮沃卮笥螒蛞?guī)則調(diào)整，新規(guī)則將影響所有賣家生態(tài)環(huán)境，重新定義“淘寶小二”，重鑄賣家與買家之間的信息鏈渠道。