余波未了：光大烏龍指引發傳播盛宴

2013年08月23日 03:20
來源：證券時報作者：鐘欽政

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光大烏龍事件輿論關注焦點數據來源：中國上市公司輿情中心董鵬/制圖

中國上市公司輿情中心鐘欽政

“光大烏龍事件”被證監會定性為“我國資本市場建立以來的首例極端個別事件”。一個券商的交易系統出現故障，瘋狂掃單，“停都停不下來，最后只能拔掉電源”（據財新網），以致多年以來雷打不動的諸多大藍籌瞬間沖上漲停，這一極具戲劇性和畫面感的“歷史性時刻”，將會深深烙入人們的記憶。因為這一程序錯誤，在接下來的整整一周之內，引發了一場浩大的傳播盛宴。

事實上，自上周末以來，光大烏龍事件就挾泥沙俱下的攻勢，幾乎全面占領了輿論的各大陣地。相比之下，其他的財經類新聞如泛鑫美女高管攜款潛逃一事僅能算是夾縫生存，而連漲數日的“寬帶中國概念”，竟然少有媒體關注！甚至連社會新聞中的陳寶成案、秦火火案都有被打壓痕跡，直到周四薄熙來案的開審，才算扳回一城。量化投資、程序化交易、ETF套利、現期貨對沖等十分專業的詞匯，盡得深入街巷，券商營業廳的大媽、美發沙龍里的美容技師俱能議論。“烏龍指”一詞如何在此事之后深入民心，更不必贅言。

專業的財經類媒體，如《證券時報》、《上海證券報》、《中國證券報》，以及《第一財經日報》、《每日經濟新聞》等報紙自不在話下，自上周六起便以頭條、專版等形式連篇累牘地進行報道、解讀、評論；都市類媒體紛紛以各自的財經版塊發力搶占專業財經報紙漏下的部分讀者，亦是盡心盡力；而包括《人民日報》、新華社、央視等黨報官媒也不遺余力地持續跟蹤，尤其是新華社，連續5天發文關注，本身就成為了新聞。至于五大門戶紛紛在第一時間推出專題，新浪財經連續7天將首頁頭條位置獻出，已是標準打法。

眾多背景各異的財經類媒體中，打法一向詭異的21世紀網，算是最有資本談及“業界良心”的一家。這家被光大證券董秘梅鍵抱怨“問題又多又怪”的網絡媒體，在事件的前半段，盯得最緊，跑得最快，最早“獨家獲悉”了罪魁是光大證券的消息，以致其執行總編能夠大喇喇地在微博上教訓一幫媒體朋友：這就是為何說傳統媒體必死！但這家跑得太快的網站，本身也鬧了個烏龍——對周末一則關于證監會重罰光大的假新聞信以為真。

在事件得以定性之前，曾有媒體指光大烏龍指事件乃是當年327國債的重演。但是，當年除了沒有《證券法》之外，更重要的是網絡幾乎為零，沒有微博！當年事件發生之后，人們只能翹首等待第二天的報紙，而今不同了。據中國上市公司輿情中心統計，僅8月16日當天，新浪平臺上言及“光大”的微博就瞬間飆升至8萬余條，這個數字，并不包含在真相明確指向光大之前，人們的各種驚嘆、怒罵、調侃與猜測。@新浪證券一條“上交所確認暴漲是光大系統問題”的微博，被轉發了8500次，這在財經類新聞中，算是熱得發燙了。

另一個最突出的典型，就是上交所的官方微博@上交所發布。在指數飆升，猜疑的矛頭指向上交所的系統時，@上交所發布第一時間發布“重要公告”表示系統一切正常，而在當日收盤之后，又一條“重要公告”申明“已達成的交易已進入正常清算交收環節”。這若是放在過去，“上交所系統出錯”的傳聞，可能只有等到第二天報紙印刷才可能澄清。微博已成為上交所擁有的到達最廣的溝通渠道之一，而上交所對微博的使用，亦顯火候漸純。

但另一方面，微博的存在，也客觀上使得另外一些傳聞傳播更快、更廣。諸如“T+0交易政策出臺”、“臺灣團隊操作”、“海外神秘資金”等不靠譜傳聞的擴散，也在一定程度上對真相的到達造成了影響。不過，無論如何，這并不是微博等社會化媒體與資本市場的第一次碰撞，最終的結果是，微博以其廣博與速度，自我滌蕩，澄清謠言，同時也承載了投資者和網友吐槽、宣泄等等訴求。

而對比媒體與微博兩個輿論場，我們亦能發現，二者在關注焦點和輿論訴求上，畢竟有所差別。在光大烏龍事件的資金來源，是否涉嫌信披違規、操縱市場、內幕交易，是否對投資者進行賠償等問題上，媒體更關注的是，在宏觀上，事件對A股有何短期及長期影響，而包含大量中小投資者的微博輿論場，則從自身的利益出發，更關注此事對卷入其中的人可能造成多大的損失，以及在市場地位懸殊的條件下，事件最終處理結果的公平性問題。

“國外也有”，中外橫向對比，幾乎是輿論在震驚笑罵之余的第一反應，國外烏龍指事件被媒體詳列，成為一小股新的談資。與此同時，光大卻是禍不單行。除了自己的兒子被曝就職摩根大通涉嫌利益輸送之外，唐雙寧，這個“擅長詩歌、書法，略懂金融”的光大集團董事長亦成為了諸多媒體文章的主角。這是傳播生態中典型的現象，盛宴之余，當有茶點。

這場盛宴中，光大證券幾乎被鋪天蓋地的媒體報道和網絡吐槽淹沒，但作為事件主角，它自己的聲音雖然微弱卻依然至關重要。然而，我們卻在事件進展的過程中發現，它竟然天生的聲線殘疾，如董秘的對外表態與公司公告的相互打臉，如公司新聞發布會對“是否賠償”等問題的推脫等。光大證券要在未來修復形象，重獲市場信任，在輿情管理和危機應對上，還有很長一段路要走。