余波未了：光大烏龍指引發(fā)傳播盛宴

2013年08月23日 03:20
來源：證券時報作者：鐘欽政

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光大烏龍事件輿論關注焦點數據來源：中國上市公司輿情中心董鵬/制圖

中國上市公司輿情中心鐘欽政

“光大烏龍事件”被證監(jiān)會定性為“我國資本市場建立以來的首例極端個別事件”。一個券商的交易系統出現故障，瘋狂掃單，“停都停不下來，最后只能拔掉電源”（據財新網），以致多年以來雷打不動的諸多大藍籌瞬間沖上漲停，這一極具戲劇性和畫面感的“歷史性時刻”，將會深深烙入人們的記憶。因為這一程序錯誤，在接下來的整整一周之內，引發(fā)了一場浩大的傳播盛宴。

事實上，自上周末以來，光大烏龍事件就挾泥沙俱下的攻勢，幾乎全面占領了輿論的各大陣地。相比之下，其他的財經類新聞如泛鑫美女高管攜款潛逃一事僅能算是夾縫生存，而連漲數日的“寬帶中國概念”，竟然少有媒體關注！甚至連社會新聞中的陳寶成案、秦火火案都有被打壓痕跡，直到周四薄熙來案的開審，才算扳回一城。量化投資、程序化交易、ETF套利、現期貨對沖等十分專業(yè)的詞匯，盡得深入街巷，券商營業(yè)廳的大媽、美發(fā)沙龍里的美容技師俱能議論。“烏龍指”一詞如何在此事之后深入民心，更不必贅言。

專業(yè)的財經類媒體，如《證券時報》、《上海證券報》、《中國證券報》，以及《第一財經日報》、《每日經濟新聞》等報紙自不在話下，自上周六起便以頭條、專版等形式連篇累牘地進行報道、解讀、評論；都市類媒體紛紛以各自的財經版塊發(fā)力搶占專業(yè)財經報紙漏下的部分讀者，亦是盡心盡力；而包括《人民日報》、新華社、央視等黨報官媒也不遺余力地持續(xù)跟蹤，尤其是新華社，連續(xù)5天發(fā)文關注，本身就成為了新聞。至于五大門戶紛紛在第一時間推出專題，新浪財經連續(xù)7天將首頁頭條位置獻出，已是標準打法。

眾多背景各異的財經類媒體中，打法一向詭異的21世紀網，算是最有資本談及“業(yè)界良心”的一家。這家被光大證券董秘梅鍵抱怨“問題又多又怪”的網絡媒體，在事件的前半段，盯得最緊，跑得最快，最早“獨家獲悉”了罪魁是光大證券的消息，以致其執(zhí)行總編能夠大喇喇地在微博上教訓一幫媒體朋友：這就是為何說傳統媒體必死！但這家跑得太快的網站，本身也鬧了個烏龍——對周末一則關于證監(jiān)會重罰光大的假新聞信以為真。

在事件得以定性之前，曾有媒體指光大烏龍指事件乃是當年327國債的重演。但是，當年除了沒有《證券法》之外，更重要的是網絡幾乎為零，沒有微博！當年事件發(fā)生之后，人們只能翹首等待第二天的報紙，而今不同了。據中國上市公司輿情中心統計，僅8月16日當天，新浪平臺上言及“光大”的微博就瞬間飆升至8萬余條，這個數字，并不包含在真相明確指向光大之前，人們的各種驚嘆、怒罵、調侃與猜測。@新浪證券一條“上交所確認暴漲是光大系統問題”的微博，被轉發(fā)了8500次，這在財經類新聞中，算是熱得發(fā)燙了。

另一個最突出的典型，就是上交所的官方微博@上交所發(fā)布。在指數飆升，猜疑的矛頭指向上交所的系統時，@上交所發(fā)布第一時間發(fā)布“重要公告”表示系統一切正常，而在當日收盤之后，又一條“重要公告”申明“已達成的交易已進入正常清算交收環(huán)節(jié)”。這若是放在過去，“上交所系統出錯”的傳聞，可能只有等到第二天報紙印刷才可能澄清。微博已成為上交所擁有的到達最廣的溝通渠道之一，而上交所對微博的使用，亦顯火候漸純。

但另一方面，微博的存在，也客觀上使得另外一些傳聞傳播更快、更廣。諸如“T+0交易政策出臺”、“臺灣團隊操作”、“海外神秘資金”等不靠譜傳聞的擴散，也在一定程度上對真相的到達造成了影響。不過，無論如何，這并不是微博等社會化媒體與資本市場的第一次碰撞，最終的結果是，微博以其廣博與速度，自我滌蕩，澄清謠言，同時也承載了投資者和網友吐槽、宣泄等等訴求。

而對比媒體與微博兩個輿論場，我們亦能發(fā)現，二者在關注焦點和輿論訴求上，畢竟有所差別。在光大烏龍事件的資金來源，是否涉嫌信披違規(guī)、操縱市場、內幕交易，是否對投資者進行賠償等問題上，媒體更關注的是，在宏觀上，事件對A股有何短期及長期影響，而包含大量中小投資者的微博輿論場，則從自身的利益出發(fā)，更關注此事對卷入其中的人可能造成多大的損失，以及在市場地位懸殊的條件下，事件最終處理結果的公平性問題。

“國外也有”，中外橫向對比，幾乎是輿論在震驚笑罵之余的第一反應，國外烏龍指事件被媒體詳列，成為一小股新的談資。與此同時，光大卻是禍不單行。除了自己的兒子被曝就職摩根大通涉嫌利益輸送之外，唐雙寧，這個“擅長詩歌、書法，略懂金融”的光大集團董事長亦成為了諸多媒體文章的主角。這是傳播生態(tài)中典型的現象，盛宴之余，當有茶點。

這場盛宴中，光大證券幾乎被鋪天蓋地的媒體報道和網絡吐槽淹沒，但作為事件主角，它自己的聲音雖然微弱卻依然至關重要。然而，我們卻在事件進展的過程中發(fā)現，它竟然天生的聲線殘疾，如董秘的對外表態(tài)與公司公告的相互打臉，如公司新聞發(fā)布會對“是否賠償”等問題的推脫等。光大證券要在未來修復形象，重獲市場信任，在輿情管理和危機應對上，還有很長一段路要走。