西藏5100：數字營銷敲開用戶大門

2013年09月11日 01:55
來源：第一財經日報

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世界經濟論壇全球成長型公司（GGC）西藏5100：數字營銷敲開用戶大門

王蔚佳

[ “最快24小時、最慢72小時送水上門，包括北京、上海、廣州、深圳等全國61個城市，如果你之前住在北京，但現在需要在成都待一陣子，我們也可以免費提供水卡服務地互換，我們就是要給你好水，更要給你貼心的服務。” ]

原材料距離市場4500公里，消費者分散在全國61個城市——7年前，西藏5100水資源控股有限公司（下稱“西藏5100”）最先撬開了300億的中國高端瓶裝水市場；7年后的今天，它正謀劃著用冰川礦泉水快遞上門的數字生意敲開全國更多用戶的大門。

數字水營銷

每天中午12點，兩列對開的專列分別從北緯23度的廣州和北緯29度的拉薩出發，途徑武漢、鄭州和西安這些中國縱貫線上的地理樞紐，55小時零8分之后，各自停靠在海拔3658米的日光城拉薩和海拔43.4米的南國廣州。

通過這樣的南北“大遷徙”，西藏5100的冰川礦泉水完成了從西藏念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地“流向”中國內陸城市酒店、商超、公司會議室和家庭廚房的第一步。

2006年7月1日，青藏鐵路全線貫通，搭載這條橫貫東西的大動脈，西藏5100用“西藏冰川礦泉”的概念，不僅正式開啟了中國高端瓶裝水的市場，也第一次將西藏水“純凈”、“稀缺”和“無污染”的概念推向世界。

“在我們整個的運輸網絡中，中鐵快運承接的是最先的一環，在那之后，城際之間的聯邦快遞和國內渠道最廣的中國郵政將各自承接我們配送網絡的下一環節。”西藏5100執行董事兼行政總裁付琳在接受《第一財經日報》記者專訪時表示。

但這顯然并不是付琳想表達的全部——如果說，這一從2006年就開始的全國運輸接力究竟有什么特別的話，付琳認為，在到達客戶“最后一公里”的創新，才是他們現在最值得驕傲的事。

2006年，基于全物流體系的支持，針對高端人群消費需求，西藏5100開創性地推出了預付費的水卡服務。持有5100水卡的消費者只需要撥打全國統一的免費電話，物流公司即會將水送至消費者指定的地點。

“最快24小時、最慢72小時送水上門，包括北京、上海、廣州、深圳等全國61個城市，如果你之前住在北京，但現在需要在成都待一陣子，我們也可以免費提供水卡服務地互換，我們就是要給你好水，更要給你貼心的服務。”付琳說道。

即便是在電商文化帶來“免郵時代”的今天，西藏5100在7年前推出的營銷在業內仍屬前衛和唯一。

付琳曾在北京西三環外的一家大型超市觀察過消費者的購買習慣。通過和不同售貨員的反復交流，他發現，那些高端水的購買者一般都是拿兩瓶就走，“即便是有車，也不會整箱搬走，原因只有一個，太沉太不方便。”

而這一點，對于在家庭購買中掌握實際話語權的主婦們就更成為問題——如果男人們都不愿意整箱搬水，主婦們就更不可能成箱購買，不可能刺激長期大量購買，也很難培育品牌忠誠客戶。

這個小小的購買行為，隨即順理成章地推動了西藏5100水卡的營銷，并在其全物流網絡支撐下，成為目前高端水行業內唯一提供這一服務的品牌。

2011年4月開始，在之前客戶培育的基礎上，西藏5100又率先和國內12家知名電商開展了線上銷售水卡的合作，成為國內第一家嘗試電商業務的高端瓶裝水企業，并同時開通官網電商平臺和移動APP，在提升客戶使用體驗的同時，實現了與電商平臺數據之間的同步。

世界水生意

但西藏5100其實還有更大的雄心。公開數據顯示，未來5年內，中國高端瓶裝水市場總銷售額將超過460億元。到2016年，中國高端瓶裝礦泉水市場銷量將達到6億升，年銷售額將達到118億元——2012~2016年，中國高端瓶裝礦泉水市場銷售額的年復合增長率將達到14%。

“我們投建的玻璃瓶裝水生產線預計今年會完工，投產后會重點面向國際市場。”付琳告訴記者，由于當地負壓問題，西藏無法生產玻璃瓶，但之所以仍然堅持采用成本更高的玻璃瓶包裝，就是為了在長途運輸中盡可能保持原產地的高端品質。

“從創立之初，我們就是要把西藏5100打造成一個國際品牌，這個目標從來沒有改變過。”他說。

因為水質優質獨特以及西藏的天然無污染概念，自誕生之日起， 5100西藏冰川礦泉水就一直受到國際市場關注——在2007年第一次走出國門到德國科隆參展就有上百個國外經銷商希望獲得代理權；而在世界瓶裝水大會上，西藏5100也多次成為唯一受邀的中國企業。

2011年8月，西藏5100的代理商廣東漢騰與歐洲最大的高級紅酒經銷商——Hawesko Holding AG集團下屬的法國子公司Chateau Classic等達成了戰略出口合作意向。

“國外市場太大了，在發達國家，他們有更悠久和更成熟的飲用水文化。”付琳介紹，“目前西藏5100產品已經銷往歐洲、東亞，未來還將開拓更多的國際市場。”

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