凡客緣何衰落：鐘情于昂貴包裝產品卻如同地攤貨

2013年10月14日 08:30
來源：虎嗅網

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10月11日，凡客誠品多家供貨商微博爆料，知名電商品牌凡客誠品已經拖欠大量供應商賬款數月。此事真假我們不得而知，但9月份凡客從市區搬到郊區，凡客給出的“為了去驕去燥”理由卻實在有些牽強。

這樣一家顛覆傳統服裝產業，令服裝業界敬畏的電商企業到底怎么了？如果百度指數和alexa的趨勢是正確的，那么很顯然，凡客生病了，并且病得還不輕：

病因一、定位錯誤

凡客一直聲稱要打造互聯網快時尚品牌。其實所謂“互聯網品牌”本身就是一個定位上的重大錯誤。經過多年電商的野蠻式發展，“互聯網品牌”早已被貼上了“低價”的標簽。盡管凡客一直在標榜自己賣的不是服裝，而是一種時尚的生活方式，并且叫來了韓寒、黃曉明等這樣有個性的明星站臺，也無法擺脫低端的定位。

凡客的消費心理學顯然沒學好，我們的衣服是穿給別人看的，虛榮心是人類的天性。想想看，如果花300元購買有凡客logo的衣服被人看成是幾十元的地攤貨，這將會是什么樣的感受。愿意在凡客花幾十元買衣服的人是沒有忠誠度可言的，他們唯一看重的是價格。當一件品牌的仿貨跟凡客的衣服價格相近時，我們可以想象客戶的選擇將會是什么。

病因二、太重營銷，忽視用戶體驗

凡客的成功可以說是趕上了好時機，金融危機前融到資，趕上了08年的電商熱潮，又無心插柳的做了凡客體，借助明星效應做得風聲水起。但顯然營銷的老本已經被吃得差不多了。百度指數從高峰時的8萬到現在狂砸廣告都只有2萬，凡客誠品的今天是消費者用腳投票的結果。

電商的競爭本質是產品和用戶體驗的競爭，凡客為自己昂貴的包裝盒而沾沾自喜，自以為超越了用戶需求，殊不知這是一個多么裝B的需求，有這成本為何不提升一下產品的品質呢？筆者做過小調查發現，身邊的一些同事一兩年前都曾經是凡客的客戶，卻無一律外都為凡客的質量徹底拋棄。

病因三、營銷策略錯誤

幾年前流量成本還比較低的情況下，凡客不分渠道狂砸廣告，流量的邊際產出還很高。在電商的流量成本越來越高的今天，不考慮效果一昧強調品牌的粗放式廣告投放早已經不適宜。效果第一、品牌第二應該是今天互聯網營銷的核心策略。

當然，在流量渠道被BAT等巨頭壟斷的大趨勢下，光有效果顯然不足以支撐電商的持續發展。互聯網營銷策略的終極目標應該是提升自身平臺的造血能力。狂砸1000萬到中國好聲音，一看這一輪黑白的素面廣告，這是要奔向死亡的節奏啊！凡客的營銷做得不是一般的落后，還在沿用原來的品牌傳播老路子，著實令人驚訝。

凡客的落寞代表了垂直電商的生命走向，垂直電商今年以來似乎陷入寒冬，要么被收購要么倒閉，唱衰者甚多。與其說垂直電商沒有出路，不如說沒有造血能力的垂直電商都是沒有出路的，沒有品牌的沉淀，沒有超越用戶體驗的高品質產品，沒有生態的造血能力，垂直電商最后會死在黎明前的黑暗路上。凡客們，乘現在還活著醒醒吧！