明治奶粉退出中國市場份額較小無礙國內奶粉格局

2013年10月25日 01:09
來源：中國證券報作者：王錦

人參與條評論

奶粉行業一波未平一波又起，明治奶粉于10月24日正式宣布退出中國市場，結束了其奶粉業務在中國的8年征程。退出原因是，中國乳制品市場競爭逐漸激化，加上公司生產成本逐年遞增，造成了對公司成本及收益的嚴重影響。

因虧損退出中國市場

在10月24日發布的聲明中，明治乳業表示，將暫時停止珍愛系列奶粉的在華銷售，包括明治珍愛兒、珍愛寶、珍愛童、珍愛媽媽四個系列產品，產品將于庫存售完時停止銷售。而珍愛系列正是明治乳業在華奶粉業務的唯一系列產品。

明治乳業稱，如今，中國乳制品市場競爭逐漸激化，在此嚴峻環境下，堅持采用澳大利亞全進口奶源的明治乳業生產成本逐年遞增，造成了對公司成本及收益的嚴重影響。

事實上，明治乳業正式進入中國市場尚不足十年。根據公司公開資料，明治最早于1997年來到中國，2007年1月，明治在上海成立明治乳業貿易（上海）有限公司，正式進入中國乳制品市場。此后幾年，明治乳業逐步推出珍愛系列產品。

對于明治奶粉退出中國市場的真實原因，有業內人士稱，除了行業環境和政策原因之外，主要仍是公司奶粉業務業績較差，連年虧損所致，“明治奶粉在中國市場份額并不大，且逐年下降，在中國市場看不到希望的情況下，戰略性撤退也可以理解。”

乳業專家雷永軍表示，根據近期對南方市場的考察，明治奶粉主要渠道在KA渠道，但銷量很小，估計明治奶粉在中國上市以來應該每年都是虧損的。此次國家對乳業的政策性調整，對明治的影響也很大，其他外資品牌奶粉如多美滋、雅培等銷量下滑對明治也有一定刺激。“從現在的市場狀態來看，如果明治當前的渠道策略不變的話，干十年也會虧十年。”

業內人士分析，相對其他一些品牌來說，明治奶粉在中國的經營手法比較保守、不靈活。眀治在全國一直采用大區域代理制，沒有營銷團隊，基本全靠經銷商運營，對于渠道沒有掌控力，加上本身品牌影響力不大，虧損也是意料中的事。

同時，目前國內奶粉市場整體的政策環境更加有利于國產奶粉的成長。今年6月，發改委開始對多家奶粉企業進行反壟斷調查，明治奶粉也在其中，但明治最后被發改委免除處罰。在遭遇反壟斷調查之后，明治7月15日也宣布珍愛系列產品降價。

此外，也有乳業人士稱，明治奶粉想撤離中國市場而轉至政策及投資環境更為寬松的歐洲市場，但歐洲市場基本已經飽和，對于明治而言，進入歐洲市場并不會比在中國市場更容易。

不影響國內奶粉形勢

而在明治乳業另一份發給經銷商的通知中，明治還稱，今后，公司仍將注重于奶粉的產品開發，以期將來重返市場。

不過，一位乳業營銷人士表示，明治奶粉退不退出中國市場，對國內奶粉形勢的影響并不大。明治的主要市場是在華東，但份額也較小。

據AC尼爾森的數據，2012年中國奶粉市場銷售額約385億元，美贊臣是最大的奶粉生產商，市場份額約占12.3%。其余，多美滋占11.7%的市場份額、惠氏占11%、貝因美占8.7%、雅培占7.7%、伊利占6.7%、合生元占5.7%、雅士利占4.5%、圣元占3.9%、雀巢占3.7%。明治奶粉排名已在十名開外。

不過，也有人士指出，當前國內奶粉行業正在進行行業重構，明治奶粉的退出也讓出了一定的份額，勢必會引來其他奶粉品牌的爭搶，或許會帶來份額的重新排序。

工信部相關人士也表示，工信部會同相關部門組織制定的推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組的工作方案，目前已經報國務院，待批準后實施。